Zusammenfassung der Ergebnisse und Empfehlungen für die Marketing-Praxis

In der vorliegenden Arbeit werden Phänomene des Käuferverhaltens mit MC auf Grundlage von Theorien der Konsumentenverhaltensforschung und empirischer Daten, die in Feldexperimenten gewonnen wurden, betrachtet. In drei typischen Verwendungssituationen wurde untersucht, welchen Einfluss MC auf das Verhalten der Konsumenten in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses haben kann. Der Einsatz von MS erfolgte dabei stets unter Berücksichtigung der einzigartigen Vorteile des mobilen Internets. Dazu zählen die ständige Erreichbarkelt des Nutzers, die Lokalisierbarkeit des Geräts, die Interaktivität des Mediums und die Ortsunabhängigkeit der Nutzung (vgl. Bauer et al. 2008, S. ll1f.; Watson, Pitt, Berthon et al. 2002, 336f.). Die ersten drei Punkte spielen insbesondere bei der Zustellung von MM-Nachrichten eine Rolle, die auf den Kontext des Empfängers abgestimmt sind und ihm die Möglichkeit bieten, z. B. durch einen am Ende der Nachricht verfügbaren Link weitere Informationen anzufordern oder direkt eine Bestellung aufzugeben (vgl. Studie 1). Die letzten beiden Punkte sind wichtig bei der Beschaffung von Informationen und Durchführung von Käufen an Orten, an denen das stationäre Internet nicht verfügbar ist (vgl. Studien 2 und 3). Informationen können mit dem mobilen Endgerät auf unterschiedlichen Wegen aktiv und interaktiv gefunden werden, z. B. im mobilen Internet oder per Chat.