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2025 | OriginalPaper | Chapter

6. Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse

Author : Melanie Stehr

Published in: Kommunikationsmuster in B2B Customer Journeys

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

In diesem Kapitel erfolgt eine zusammenfassende Schlussbetrachtung, in der für jeden Kommunikationstypen eine prototypische Customer Journey vorgestellt wird und praxisrelevante Implikationen für Vertrieb und Marketing abgeleitet werden. Anschließend werden die wesentlichen theoretischen Implikationen der Arbeit zusammengefasst und konkrete Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsprojekte aufgezeigt.

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Dafür werden alle Touchpoints als kleine Icons dargestellt, die pro Kaufaktivität von mehr als 25 % der Repräsentanten des Kommunikationstyps genutzt werden. Wird der Touchpoint pro Kaufaktivität sogar von mehr als 40 % der Repräsentanten des Kommunikationstyps genutzt, wird der Touchpoint als großes Icon dargestellt.

Im Rahmen dieser Arbeit wird auf die Darstellung von Verbindungslinien zwischen einzelnen Touchpoints in den prototypischen Customer Journeys (vgl. Abbildungen 6.5, 6.10, 6.15, 6.20 und 6.25) verzichtet. Diese Möglichkeit bleibt Praxisvertretern vorbehalten, die das entwickelte prototypische Framework im Rahmen der individuellen Abbildung der B2B Customer Journey ihrer Kunden einsetzen.

Es ist nicht auszuschließen, dass die Kaufaktivitäten Bedarf erkennen und Anforderungen klären bei Risikoarmen modifizierten Wiederkäufen zeitlich und räumlich zusammen fallen.

Hier unterscheiden sich Risikoreiche von Risikoarmen modifizierten Wiederkäufen grundlegend, da letztere bei der Klärung von Anforderungen noch verstärkt auf das eigene Netzwerk und auf physische Messen gesetzt haben und erst bei der Lösungsrecherche den Kontakt mit dem Anbieter vertieft haben.

Siehe hierzu beispielsweise die Meta-Analyse von Gemünden (1985).

Die ANOVA zur Ermittlung von signifikanten Unterschieden zwischen den Alterskohorten im Hinblick auf die Relevanz von Emails ergibt einen signifikanten Effekt, F (4, 508) = 2,421, p = ,047. Die Relevanz von Emails ist gemäß des Post-Hoc-Tests mit Bonferroni-Korrektur in der 3. Alterskohorte (41 – 50 Jahre) signifikant höher als bei der 5. Alterskohorte (65 Jahre und älter), Mittlere Differenz 1,00; SE 0,347; p = ,040.

Die Welch-Anpassung der ANOVA zur Ermittlung von signifikanten Unterschieden zwischen den Alterskohorten im Hinblick auf die Relevanz dieser Touchpoints ergibt einen signifikanten Effekt, F (4, 516) = 3,766, p = ,005. Der Post-Hoc-Test zeigt, dass die Relevanz von Fachzeitschriften und Tagespresse in der 5. Alterskohorte (65 Jahre und älter) signifikant höher ist als in der 1. Alterskohorte (15 – 30 Jahre) (Mittlere Differenz 1,424; SE 0,387; p = ,006) und 2. Alterskohorte (31 – 40 Jahre) (Mittlere Differenz 1,174; SE 0,330; p = ,005).

Die Welch-Anpassung der ANOVA zur Ermittlung von signifikanten Unterschieden zwischen den Alterskohorten im Hinblick auf die Relevanz von Social Media und Fachforen ergibt einen signifikanten Effekt, F (4, 516) = 1,352, p = ,027. Der Post-Hoc-Test zeigt, dass die Relevanz von Social Media und Fachforen in der 4. Alterskohorte (51 – 64 Jahre) signifikant höher ist als in der 1. Alterskohorte (15 – 30 Jahre), Mittlere Differenz 0,927; SD 0,295; p = ,034.

IN der explorativen Vorstudie zur Clusteranalyse wurde auch der Einfluss der Branche auf die Relevanz der Touchpoints im Allgemeinen analysiert. Auf dieser Basis wurde entschieden, dass die Branche nicht als Clustervariable in Betracht gezogen wird.

Title: Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
Author: Melanie Stehr
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Kommunikationsmuster in B2B Customer Journeys
Print ISBN: 978-3-658-46611-4

Electronic ISBN: 978-3-658-46612-1

Copyright Year: 2025
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-46612-1_6