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18.02.2015 | Energie | Im Fokus | Onlineartikel

Ohne Umdenken stehen Energieanbieter bald im Abseits

Wohl kaum eine Branche ist derzeit so tiefgreifenden Veränderungen ausgesetzt wie die deutsche Energiewirtschaft. Die Zukunft gehört den Unternehmen, die neue Wege gehen. Ein Kommentar von Frédérique Vlasman.

Liberalisierung, Energiewende, internationaler Wettbewerb, steigende Kundenfluktuation – das sind nur einige der Herausforderungen, vor denen die Branche der deutsche Energiewirtschaft steht. Wer so weitermacht wie bisher, dürfte den Kampf um die Kunden in absehbarer Zeit verlieren. Die Zukunft gehört den Unternehmen, die neue Wege gehen.

Die volatilen Strompreise in den vergangenen Jahren haben die Verbraucher alarmiert: Sie sind so wechselfreudig wie nie. Von den Neukunden der Stromanbieter ist nach einem Jahr im Schnitt schon fast jeder Dritte wieder weg – gelockt von Prämien anderer Anbieter oder einem vermeintlich noch günstigeren Preis.

Marketing-Kampagnen und Preiswettbewerb sollen Kunden locken

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Viele Anbieter reagieren auf die hohe Fluktuation mit immer teureren Marketing-Kampagnen, hohen Wechselprämien und einem gnadenlosen Preiswettbewerb. Wohin eine solche rein auf den Preis fokussierte Strategie führt, haben andere Branchen wie die Bau- oder Elektronikmärkte gezeigt: Die Preisspirale dreht sich immer schneller nach unten, Kundenbindung wird zum Fremdwort und die Margen schmelzen dahin.

Aus diesem Dilemma helfen nur neue, intelligente, kreative Wege. Der Energieanbieter der Zukunft muss sich von dem Gedanken verabschieden, ein reiner "Versorger" zu sein. Denn Strom aus der Steckdose bieten auch rund 1.000 Mitbewerber an, das ist kein Unterscheidungsmerkmal.

Services für das Leben

Der Energielieferant der Zukunft bietet neben Strom eine breite Palette an Services an, die dem Kunden das Leben erleichtern: Naheliegend sind die intelligente Messung und Steuerung des Energieverbrauchs ("Smart Metering"). Hinzu kommt die Fernbedienung von Hausgeräten, Jalousien, Heizung, Alarmanlage und vielem mehr, zum Beispiel über Smartphone-Apps ("Smart Home"). Künftig werden dazu aber vielleicht auch Lösungen gehören, die die medizinische Versorgung und Pflege zuhause erleichtern. Die Palette der denkbaren Angebote ist breit.

Kundenbindung bedeutet in erster Linie: Kommunikation mit den Kunden. Welche Bedürfnisse haben sie, welche Lösungen hat der Anbieter? Unternehmen sollten den Mut aufbringen, statt Einheitstarifen kunden- und verbrauchsspezifische Tarifangebote zu machen. Solche Produkte schaffen zusätzliche Möglichkeiten zur Margenoptimierung. Vertragsverlängernde Angebote machen eine Investition kalkulierbar und erhöhen die Kundenzufriedenheit. Kundenbindung reduziert die notwendigen finanziellen Aufwendungen, die für die Kundengewinnung aufgewendet werden müssen und den Cash-flow eines Unternehmens zunächst stark belasten.

Durchdachte Kampagnen zur Kundengewinnung entscheiden

Die Gewinnung von Neukunden sollte so geplant werden, dass die richtige Zielgruppe zu einem vernünftigen Deckungsbeitrag gewonnen wird. Es ist nicht damit getan, hohe einmalige Bonuszahlungen auszuloben, um einen (ruinösen) Preisvorteil unter Beweis zu stellen. Vielmehr sollten durchdachte Kampagnen zur Kundengewinnung aufgesetzt werden, die das Risiko kalkulierbar machen und gezielt wirtschaftlich interessante Kundensegmente einwerben.

Dazu gehören ausgeklügelte Online-Marketingmaßnahmen, die den Einsatz solcher Maßnahmen auch messbar machen. Wichtig ist ein intelligenter Mix aus passenden Instrumenten, zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung, Display-Werbung, Google-Adwords und der Vertrieb über Online-Partner (Affiliates). Die Segmentierung von potenziell vorteilhaften Kundengruppen ist hierbei unerlässlich, um auch mit relativ kleinen Budgets erfolgreich Kunden zu gewinnen.

Zur Autorin
Frédérique Vlasman ist Inhaberin der Marketing- und Kommunikationsagentur enzoo innovators. Sie berät unter anderem namhafte europäische Energieanbieter sowie Unternehmen aus Energie-anverwandten Branchen in strategischen Fragen wie Produktportfolio, Services, Marketing, Customer-Relationship-Management und Kundenbindung.

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