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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Grundanliegen des Marketing-Management

Zusammenfassung
Unternehmungen haben die Aufgabe, Güter und Dienstleistungen zu erstellen und zu verwerten und dadurch Einkünfte zu erzielen, die den Mitgliedern der Unternehmung zufließen (Heinen 1991, S. 3). Zu diesen Mitgliedern zählen insbesondere die Eigner der Unternehmung, die Gewinneinkünfte erhalten sowie die Arbeitnehmer mit ihren Arbeitseinkünften.
Martin Benkenstein

2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Marketing- Management

Zusammenfassung
Informationen über das Verhalten sämtlicher Marktteilnehmer und die Beweggründe für dieses Verhalten sind die Grundvoraussetzungen für eine gezielte Gestaltung der Absatzmärkte. Nur dann, wenn diese Informationen den Entscheidungsträgern im Marketing bekannt sind, lassen sich die Konsequenzen der strategischen und operativen Handlungsoptionen im Marketing abschätzen. Es werden somit Informationen über potenzielle Reaktionen der Marktteilnehmer auf die marktgerichteten Handlungen der Unternehmung benötigt.
Martin Benkenstein

3. Entscheidungstatbestände des Marketing-Management

Zusammenfassung
Die Formulierung langfristiger Unternehmensziele ist ein wesentlicher Bestandteil der strategischen Marketingplanung (Benkenstein 1997, S. 105 f.; Meffert 1994, S. 78). Ziele charakterisieren dabei zu verfolgende Vorzugszustände, die durch unternehmerische Entscheidungen und Maßnahmen erreicht werden sollen (Steffenhagen 1994, S. 65). Damit gewährleistet die Formulierung langfristig gültiger Unternehmensziele eine konsequente Profilierung der Unternehmen im Wettbewerbsumfeld und verhindert, dass sich die Unternehmens- und Marketisngstrategie im Sinne eines „muddling through“ lediglich reaktiv an veränderte Umweltbedingungen anpasst (Meffert 1994, S. 78; Raffée 1984, S. 67). Daher übernehmen Ziele im Unternehmen eine wichtige Steuerungs-, Koordinations- sowie Kontrollfunktion (Becker 1998, S. 60; Adam 1996, S. 99 ff.).
Martin Benkenstein

4. Methoden und Techniken des Marketing-Management

Zusammenfassung
Marketingforschung umfasst die Beschaffung, Aufbereitung, Analyse und Kommunikation von Informationen, die zur Lösung marketingrelevanter Problemstellungen benötigt werden (Berekoven 1989, S. 149). Sie befriedigt somit die Informationsbedürfnisse, die im Rahmen marktgerichteter Entscheidungen auftreten. Dabei sollen im Folgenden die Begriffe Marketingforschung sowie Markt- bzw. Absatzforschung synonym verwendet werden.
Martin Benkenstein

5. Organisation des Marketing-Management

Zusammenfassung
Eine wirkungsvolle Durchsetzung des Marketinggedankens innerhalb der Unternehmung macht es erforderlich, Organisationsstrukturen und- prozesse zu schaffen, die der marktorientierten Unternehmensphilosophie, der Gestaltung von Wettbewerbsvorteilen und der Ausrichtung der Geschäftstätigkeit am Kundennutzen explizit Rechnung tragen (Benkenstein 1997, S. 223 ff.; Kotler, Bliemel 1995, S. 1115 ff.).
Martin Benkenstein

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