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Ein wichtiger strategischer Aufgabenbereich eines Unternehmens ist es festzulegen, wie Kunden ein Unternehmen, seine Marken und Produkte wahrnehmen sollen. Marketing-Manager bezeichnen diesen Vorgang als „Positionierung“. In den meisten Unternehmen aber ist die Positionierung nichts anderes als ein vages, manchmal aufgeblähtes und allein auf internen Annahmen basierendes Statement auf einem Blatt Papier. Ihren Inhalt verinnerlichen die Mitarbeiter gerade mal soweit wie die regelmäßigen Rundschreiben der Firmenleitung. Keiner nimmt die Umsetzung der darin beschriebenen Ziele ernst, da ohnehin nicht klar ist, wie man diese Aufgabe durchführen soll.