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Erschienen in:

2013 | OriginalPaper | Buchkapitel

2. Entwicklung und Darstellung des analytischen Bezugsrahmens

verfasst von : Dr. Lucie Lotzkat

Erschienen in: Konkurrenzvorteile am Point-of-Sale

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die Analyse der Konkurrenzbeziehungen am stationären POS kommt mit einer Vielzahl unterschiedlicher und nicht immer ganz eindeutiger Begrifflichkeiten in Kontakt. Um im Rahmen dieser Arbeit dennoch ein umfassend einheitliches Begriffsverständnis sicherstellen zu können, werden im Folgenden die zentralen Begriffe aus den Bereichen der Konkurrenz und des stationären Handels eingeführt und definiert.

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Vorheriges Kapitel Einleitung

Nächstes Kapitel Stand der einschlägigen Forschung

Vgl. hierzu auch Kapitel 4.2.2 dieser Arbeit.

Die Begriffe Marke und Produktmarke werden im Folgenden synonym verwendet und meinen die Gruppe von Artikeln, die ein Hersteller in einer Produktkategorie unter einem einheitlichen Markennamen anbietet (z.B. Gala Kaffee oder Philadelphia Frischkäse).

Ein deutsches Beispiel für die Bestimmung des Markenwertes stellt die jährliche Auszeichnung "Best Brands" unter Federführung der Wirtschaftswoche dar, die aufgrund ihres wirtschaftlichen Markterfolges sowie ihrer Markenbeliebtheit prämiert werden. Als Grundlage dient dabei eine Studie der GfK, die sowohl die quantitative (erlösorientierte) Perspektive der Markenstärke als auch die qualitative Perspektive (Markenattraktivität) misst und bewertet (www.bestbrands.de).

Es wäre ebenfalls möglich, die Intensität einer Konkurrenzbeziehung umgekehrt zu definieren und dementsprechend von einer intensiven Beziehung zu sprechen, wenn keine oder nur sehr geringe Konkurrenzvorteile bestehen und beide Marken damit auf einem vergleichbaren Aktivitätsniveau agieren. Dieser Definition wird jedoch nicht weiter gefolgt, da eine Konkurrenzbeziehung hier erst dadurch entstehen soll, dass ein Produkt am POS Gestaltungs- oder Signalvorteile erlangt. Der Begriff Konkurrenzvorteil ist direkt mit dem der -beziehungen verbunden, da er sich aus einer Konkurrenzbeziehung ergeben kann und so gewissermaßen eine bestimmte Form oder Ausprägung der Konkurrenzbeziehung darstellt.

Ob und inwieweit die so festgestellten Konkurrenzbeziehungen dann auch aus Kundensicht so wahrgenommen werden, soll im Rahmen des Kapitels 6 dieser Arbeit untersucht werden.

Vgl. hierzu genauer Kapitel 4.2.3 dieser Arbeit.

Vgl. hierzu Kapitel 4.2.2 dieser Arbeit.

Die Begriffe, Produkt-/Kategorie und Warengruppe werden im Folgenden synonym verwendet.

Eigenen Beobachtungen zufolge sind diese klassischen no names in den letzten Jahren jedoch zunehmend durch markierte Handelsmarken ersetzt worden mit dem Ziel, dadurch bei potenziellen Kunden ebenfalls ein Markenbewusstsein und eine daraus folgende Markenpräferenz zu schaffen.

Die zunehmende Bedeutung der Handelsmarken stellt bspw. die Einkaufszettelstudie von Zenith, Optimedia und Innofact heraus. So listen Konsumenten bei der Planung des wöchentlichen Einkaufs zwar mehr als 60 Prozent Markenprodukte auf, ziehen bei der Kaufentscheidung am Regal aber immer öfter Handelsmarken vor. Insgesamt kaufen Ladenbesucher dabei mehr als doppelt so viele Handelsmarken als sie ursprünglich geplant hatten. Wenn Konsumenten bei der Einkaufsplanung keine genauen Markenvorstellungen haben, zeigt sich bei der Kaufentscheidung ebenfalls eine deutliche Tendenz zugunsten der Handelsmarken (o.V. 2009c).

Dieser Trend wurde im Rahmen von Expertengesprächen bestätigt. So möchte beispielsweise die Rewe Group den Anteil Ihrer Handelsmarken in den nächsten Jahren auf bis zu 30 Prozent steigern.

Vgl. hierzu Kapitel 4 dieser Arbeit.

Die einzeln aufgeführten Ausprägungen, durch die Konkurrenz zwischen Produkten bzw. Marken am POS entstehen kann, beziehen sich einzig auf das Umfeld des stationären Handels. Für eine Anwendung im Rahmen des Online-Geschäfts wäre es notwendig, die größtenteils physisch gearteten Ausprägungen auf das Umfeld des Internets zu übertragen. So könnte beispielsweise das Kriterium der visuellen Wertigkeit auf die Seitenplatzierung und die Aussprache von Empfehlungen auf die im Internet durch andere Parteien erstellten Produktbewertungen bezogen werden.

Die ausführliche Darlegung und Erläuterung möglicher Konkurrenzbeziehungen erfolgt im Rahmen des Kapitels 4.1 dieser Arbeit.

Ein Shop-in-Shop ist abhängig von der betrachteten Einzelhandelsbranche unterschiedlich zu definieren. Im Elektronikeinzelhandel meint der Begriff in der Regel einen optisch abgegrenzten Bereich, in dem Produkte eines Herstellers oder einer Marke isoliert von der unmittelbaren Konkurrenz angeboten werden und den Ladenbesuchern ein besonderes Einkaufserlebnis vermitteln sollen. Demgegenüber spricht man im Lebensmitteleinzelhandel von einer Form der Regalplatzsicherung, bei der innerhalb einzelner Abteilungen eine Präsentationsfläche an einen Hersteller vermietet wird und dieser dort seine eigenen Produkte anbietet (Diller 2001 S. 1542).

Im Einklang mit einem nationalen Trend zu mehr Regionalität wird in Bayern und Baden-Württemberg im Lebensmitteleinzelhandel mitunter der Hinweis „Qualität aus Bayern“ bzw. Qualität aus Baden-Württemberg verwendet (o.V. 2009a S. 51; Bender 2009).

Der Begriff Preisangabe meint beispielsweise die Anzeige eines durchgestrichenen alten Preises oder die zusätzliche Angabe prozentualer Rabatte bei Preisnachlässen.

Nach einem Urteil des Landgerichts Köln vom 30.09.2009 (Az. 84 O 68/09) ist Werbung für einen Artikel, der am Erscheinungstag der Werbung bereits 70 Minuten nach Ladenöffnung nicht mehr erhältlich ist, irreführend und deshalb unlauter und unzulässig. Daran ändert auch der Hinweis des Händlers in der Werbung nichts, dass der Artikel aufgrund begrenzter Vorratsmenge bereits am ersten Angebotstag ausverkauft sein könne (Landgericht Köln).

Zusätzlich zu den im Rahmen dieses Maßnahmenbereichs aufgeführten Beispielen könnten ebenso noch andere Punkte, wie bspw. das Angebot von nutzenbezogen gebündelten Produkten oder die gemeinsame Platzierung von Verbundprodukten, diesem Bereich zugeordnet werden. Einer solchen Klassifizierungsmöglichkeit soll hier aber nicht weiter gefolgt werden, da bei einer derart weiten Definition des Service-Begriffs nahezu alle POSMaßnahmen, so z. B. auch die Erreichbarkeit von Produkten im Regal ohne Bücken, die gute Lesbarkeit von Preisschildern oder die gute Wahrnehmbarkeit von Hinweisen auf Produktangebote als eine Art Service-Leistung des Handels oder des Herstellers angesehen werden könnten.

Die freiwillige Produktgarantie ist eine in der Regel vom Hersteller, seltener vom Händler erbrachte Leistung. Demgegenüber meint die rechtlich vorgeschriebene Gewährleistung die Verpflichtung des Verkäufers, bei Mangel, Fehler oder dem Fehlen zugesicherter Eigenschaften, eine Ersatzlieferung (Neuware), eine Minderung (Preisnachlass) oder eine Wandlung (Aufhebung des Kaufvertrages) anzubieten (Gabler Wirtschaftslexikon 1997 S. 1431f., 1576; §§ 433-443 BGB).

Vgl. Kapitel 2.1.4 sowie Tabelle 1 dieser Arbeit.

Vgl. hierzu auch Kapitel 3.1 dieser Arbeit.

Vgl. hierzu auch Kapitel 4.1.7 dieser Arbeit.

Titel: Entwicklung und Darstellung des analytischen Bezugsrahmens
verfasst von: Dr. Lucie Lotzkat
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Konkurrenzvorteile am Point-of-Sale
Print ISBN: 978-3-658-00204-6

Electronic ISBN: 978-3-658-00205-3

Copyright-Jahr: 2013
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-00205-3_2