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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Beziehungsentwicklung als Analysegegenstand des Relationship Marketing

Zusammenfassung
Seit einigen Jahren nehmen Überlegungen zum Relationship Marketing eine zentrale Stellung in der Marketingwissenschaft ein, das sich vom traditionellen Marketing im Hinblick auf das Marketingobjekt grundlegend unterscheidet.1 Beim traditionellen Marketing stehen Einzeltransaktionen, d.h. die einmalige Übertragung von Leistungen des Unternehmens an den Kunden und die einmalige Übertragung von Gegenleistungen des Kunden an das Unternehmen, im Vordergrund.2 Das traditionelle Marketing nimmt somit eine statische (zeitpunktbezogene) Perspektive ein. Objekt des Relationship Marketing sind dahingegen Kundenbeziehungen, in deren Rahmen zahlreiche Übertragungen von Leistungen und Gegenleistungen im Rahmen von Transaktionen vollzogen werden. Da sich Kundenbeziehungen somit aus einer Vielzahl von Transaktionen zwischen Unternehmen und Kunden zusammensetzen,3 die zu unterschiedlichen Zeitpunkten stattfinden, erfordert ein Denken in Kundenbeziehungen die Einnahme einer dynamischen (zeitraumbezogenen) Perspektive.
Dominik Georgi

2. Theoretische Fundierung der Beziehungsentwicklung

Ohne Zusammenfassung
Dominik Georgi

3. Modell der Beziehungsentwicklung

Zusammenfassung
Zur Analyse der Beziehungsentwicklung gilt es, das Modell der Beziehungsentwicklung zu konkretisieren, indem die Zusammenhänge zwischen den auf Basis der Theorie der sozialen Durchdringung identifizierten Modellvariablen, die aufgrund ihrer Latentheit als sog. theoretische Konstrukte1 zu bezeichnen sind, bestimmt und die Auswirkungen der Beziehungsdauer untersucht werden. Hierbei wird in drei Schritten vorgegangen:
(1)
Theoretische Konzeptionalisierung der Modellkonstrukte (Abschnitt 3.2),
 
(2)
Identifizierung der Zusammenhänge zwischen den Modellvariablen (Abschnitt 3.3),
 
(3)
Analyse der Auswirkungen der Beziehungsdauer auf die Ausprägungen der Modellkonstrukte und die Zusammenhänge zwischen diesen Variablen (Abschnitt 3.4).
 
Dominik Georgi

4. Empirische Konzeptionalisierung der Konstrukte des Modells der Beziehungsentwicklung

Zusammenfassung
Die empirische Untersuchung dient zum einen der Konzeptionalisierung der Modellkonstrukte und zum anderen der Analyse der Modellzusammenhänge. Diese Aufgaben werden mit den in zwei Studien erhobenen Daten vollzogen (vgl. Schaubild 4–1). Im Rahmen der Konzeptionalisierung der Konstrukte (Kapitel 4) hat Studie 1 die Vorselektion von Messitems zum Ziel, während auf Basis von Studie 2 die endgültige Konzeptionalisierung der Konstrukte vorgenommen wird. Weiterhin werden die Daten aus Studie 2 zur Überprüfung des Modells der Beziehungsentwicklung (Kapitel 5) herangezogen.
Dominik Georgi

5. Empirische Überprüfung des Modells der Beziehungsentwicklung

Zusammenfassung
Im Rahmen der empirischen Überprüfung des Modells der Beziehungsentwicklung werden zunächst die Hypothesen im Hinblick auf die Auswirkungen der Beziehungsdauer auf die Ausprägungen der Modellkonstrukte (Abschnitt 5.1) analysiert. Anschließend gilt es, die Zusammenhänge zwischen den Modellkonstrukten und die Auswirkungen der Beziehungsdauer auf diese Zusammenhänge (Abschnitt 5.2) empirisch zu überprüfen.1
Dominik Georgi

6. Dynamisches Messkonzept der Beziehungsentwicklung

Zusammenfassung
Vergleichbar mit anderen unternehmerischen Entscheidungen und Aktivitäten unterliegt auch das vorgestellte Modell und das darauf aufbauende Messkonzept der Beziehungsentwicklung Restriktionen (z.B. vorhandenes Budget, Antwortbereitschaft der Probanden), die bei der Gestaltung des Messkonzepts zu berücksichtigen sind. Aufgrund der gegebenen Restriktionen erscheint es wahrscheinlich, dass zu jedem Messzeitpunkt ein „optimales“ Messkonzept vor dem Hintergrund der Unternehmensziele existiert, bei dem nicht zwingenderweise sämtliche Aspekte gemessen werden müssen, die für das Unternehmen von Relevanz sein können.
Dominik Georgi

7. Einsatzbereiche der Forschungsergebnisse und Schlussfolgerungen

Zusammenfassung
Die in der vorliegenden Arbeit gewonnen theoretischen und empirischen Erkenntnisse zeigen Ansatzpunkte einer Praxisanwendung der Ergebnisse, bestehende Problemfelder und weiteren Forschungsbedarf auf, die fünf Bereiche betreffen (vgl. Schal 7–1):
(1)
Beziehungsaufbau und Beziehungsdauer als Dimensionen der Beziehungsentwicklung,
 
(2)
Differenzierung von Beziehungen und Transaktionen durch den Kunden,
 
(3)
Differenzierung unterschiedlicher Erwartungstypen durch den Kunden,
 
(4)
Variation hinsichtlich der Einflussfaktoren der Kundenbindung,
 
(5)
Notwendigkeit einer Dynamisierung von Messkonzepten.
 
Dominik Georgi

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