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2013 | OriginalPaper | Buchkapitel

4. Erfassung und Bewertung von Konkurrenzbeziehungen am Point-of-Sale

verfasst von : Dr. Lucie Lotzkat

Erschienen in: Konkurrenzvorteile am Point-of-Sale

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Für die Erfassung von Konkurrenzbeziehungen am stationären POS wird in Abschnitt 4.1 ein standardisiertes und praxistaugliches Vorgehen entwickelt, das dann in den darauffolgenden Kapiteln (4.2 und 4.3) in unterschiedlichen Märkten des Lebensmitteleinzelhandels angewendet und hinsichtlich seiner Ergebnisse beschrieben und beurteilt wird. Als Ergänzung dazu behandelt der Abschnitt 4.4 die Frage nach der Übertragbarkeit des zunächst nur für den Lebensmitteleinzelhandel entwickelten Vorgehens auf andere Branchen und geht hierzu beispielhaft auf die Situation im Elektronikeinzelhandel ein.

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Fußnoten
1
Vgl. hierzu auch Kapitel 2.1.4 dieser Arbeit. Auf den Bereich D (Service und Servicekommunikation) wird aufgrund seiner sehr geringen bis fehlenden Relevanz für den Lebensmitteleinzelhandel bei den folgenden Erläuterungen nur marginal eingegangen. Weitere Erläuterungen zum Aktionsbereich D folgen dann im Rahmen der Übertragung des Vorgehens auf die Branche des Elektronikeinzelhandels in Kapitel 4.4 dieser Arbeit.
 
2
Derartige Gespräche wären als vorbereitende und damit separate Tätigkeit der Konkurrenzuntersuchungen anzusehen und stehen damit nicht in unmittelbarem Widerspruch zu der Aussage, dass ein wesentlicher Vorteil der vorgestellten Methodik in der Anonymität des Analysten vor Ort liegt.
 
3
Als Verbundkauf wird hier der Kauf von Produkten verstanden, die zusammen genutzt werden und für den Käufer daher in einem Verwendungsverbund stehen. Nach Drèze et al. (1994 S. 311) können durch Verbundplatzierungen signifikante Umsatzzuwächse erzielt werden (vgl. Kapitel 3.2 dieser Arbeit).
 
4
Nach Schröder (2002) kann ebenso die in Schütten oder auf Wühltischen platzierte Ware mit einem resultierenden ungepflegten Erscheinungsbild Impulskäufe auslösen (Schröder 2002 S. 150). Derartige Präsentationsformen stellen im Lebensmitteleinzelhandel allerdings Ausnahmeerscheinungen dar und werden hier daher nicht explizit berücksichtigt.
 
5
Von einer stark eingeschränkten Produktverfügbarkeit soll hier gesprochen werden, wenn nur noch maximal drei Artikel im Warenträger verfügbar sind. Diese Grenze ist jedoch subjektiv gesetzt und würde für eine genauere Bestimmung Prüfungen dazu erfordern, wie häufig und in welchen Abständen das betrachtete Produkt wann verkauft wird (Umschlagsrate), wie groß etwaige Lagerbestände sind und mit welcher Regelmäßigkeit die Neubefüllung eines Regals durch Mitarbeiter am POS erfolgt.
 
6
Um sich dabei nicht als Analyst zu erkennen zu geben, könnten Handelsmitarbeiter beispielsweise danach gefragt werden, wann denn das Produkt, das man eigentlich hatte kaufen wollen, wohl wieder verfügbar sein werde.
 
7
Nach Berekhoven (1995) kann ein Artikel im Regal aber umso tiefer platziert werden, je auffälliger seine Verpackung ist (Berekhoven 1995 S. 293f.).
 
8
Der Begriff Produktanordnung wird bei Höller (1987) synonym als Platzierungsform bezeichnet (Höller 1987 S. 13).
 
9
In der Praxis kann eine solche Längenmessung aber unter Umständen sehr einfach durchzuführen sein. Und zwar sind Standregale in der Regel über ihre gesamte Länge hinweg vertikal von einer Art Stützhilfe durchzogen, die bei der Produktpräsentation manchmal als natürliche Trennung zwischen verschiedenen Marken oder Herstellern genutzt werden und bei der Beurteilung der Platzierungsbreite damit recht deutliche Vergleichspunkte bieten.
 
10
Höller (1987) spricht in diesem Zusammenhang von einer vertikalen Blockbildung (Höller 1987 S. 134).
 
11
Für weitere Informationen zum Thema interaktive Medien am POS siehe z. B. Swoboda (1996, 2000).
 
12
Da während keiner der hier vorgenommenen Ladenbegehungen derartige Informationsmedien festgestellt wurden, soll auf diese Frage hier nicht weiter eingegangen werden.
 
13
Die Aufnahme des Kriteriums “Produkt-/Verpackungsdesign” in die Beurteilung der Konkurrenzbeziehungen stellt eine Art Grauzone dar, da es sich um ein durch den Handel nicht beeinflussbares Herstellerkriterium von außerhalb des POS handelt. Da der Ladenbesucher am POS damit aber direkt in Kontakt kommt und damit die Möglichkeit besteht, dass sein Wahlverhalten beeinflusst wird, soll das Kriterium hier dennoch aufgenommen werden.
 
14
Als Beispiel sei die Kategorie Tomatenketchup angeführt, in denen Produkte nach aktuellem Stand ausschließlich in roten Verpackungen oder aber in durchsichtigen Flaschen mit dann rotem Inhalt angeboten werden.
 
15
Diese Einteilung ist Ergebnis subjektiver und durch Beobachtungen sowie Praxisgespräche entwickelter Einschätzungen und stellt hier daher nur eine Möglichkeit dar.
 
16
Die vom Hersteller angebotene Sortenvielfalt unterliegt ständigen, schwer zu berücksichtigen Schwankungen, Änderungen und Neuerungen, die sich beispielsweise aus wechselnden Jahreszeiten oder Absatzerfolgen ergeben.
 
17
Letzteres könnte ebenso als eine Form der indirekten Preisreduktion angesehen werden, wird hier aber als Teil der produkteigenen Kommunikation angesehen.
 
18
Die Zuordnung preisbezogener Werbehinweise zu der Untergruppe der warenträgerbezogenen Produktkommunikation erfolgt hier wegen seiner isolierten Funktion als Werbehinweis. Es wäre aber ebenso möglich, diesen Punkt der warenträgerbezogenen Preiskommunikation (C.2) zuzuordnen.
 
19
In eine ähnliche Richtung weisen Beobachtungen, die ab Januar 2011 in einigen deutschen Lebensmittelgeschäften gemacht werden konnten: Und zwar warb der Hersteller der Frischkäsemarke Philadelphia (Kraft Foods) auf seinen Pappkartons, in denen er dem Handel seine Produkte als eine Art Palette zur Verfügung stellt, mit dem durch eine Deutschlandfahne untermalten Hinweis "Hergestellt in Deutschland". Derart nationale Hinweise werden für Nahrungs- und Genussmittel zumindest derzeit noch als "Ausnahmephänomen" angesehen und im Rahmen des Erfassungsinstruments daher nicht explizit berücksichtigt (vgl. hierzu auch Kapitel 4.1.8.1). In anderen Branchen kommen Hinweise wie “Made in Germany” hingegen häufiger zum Einsatz und werden durchaus als positives Qualitätsmerkmal beurteilt (TNS Infratest Trendletter 2009 S. 3).
 
20
Der Begriff Preislinienpolitik kann sich hier nur auf den Händler beziehen, der in deren Rahmen über das Verhältnis der Artikelpreise in seinem Sortiment zueinander entscheidet (Schröder 2002 S. 113). Inwieweit dies auch einer durch den Hersteller gewünschten Preisdifferenzierung entspricht, kann von außen nicht beurteilt werden.
 
21
Für weitere Erläuterungen hierzu sowie zur Berechnung einer Normalverteilung siehe zum Beispiel Bortz 2005, S. 73-76 sowie den Anhang dieser Arbeit.
 
22
Ein Einzelhändler kann gemäß dem Verbot des Verkaufs unter Einstandspreis den Verkaufspreis eines Produkts jedoch nicht beliebig reduzieren, denn: “Unternehmen mit gegenüber kleinen und mittleren Wettbewerbern überlegener Marktmacht dürfen ihre Marktmacht nicht dazu ausnutzen, solche Wettbewerber unmittelbar oder mittelbar unbillig zu behindern (§ 20 Abs. 4 GWB).
 
23
Im Handel können Preisschilder am Warenträger manchmal schwierig und mitunter nur unter großem Suchund Leseaufwand dem jeweiligen Produkt zugeordnet werden. Dies führt zu der Frage, ob die beim Ladenbesucher dadurch möglicherweise induzierte Verwirrung vom Handel zugunsten eines geringeren Preisbewusstseins bewusst in Kauf genommen wird.
 
24
In der Praxis ist bisweilen das Fehlen von Preisauszeichnungen zu beobachten. Dennoch ist es gemäß der deutschen Preisangabenverordnung (PAngV) eigentlich verpflichtend, alle im Handel ausgestellten Waren durch Preisschilder oder Beschriftung der Ware auszuzeichnen (PAngV § 4).
 
25
Für weitere Erläuterungen zu dieser Gruppe von Konkurrenzbeziehungen vgl. Kapitel 4.4 dieser Arbeit.
 
26
Ein Beispiel stellt der mit einem gesundheitlichen Zusatznutzen versehene Joghurt Activia dar, bei dem der Hersteller Danone eine sogenannte Zufriedenheitsgarantie ausspricht und nach einer individuellen Produkttestphase von vier Wochen bei Unzufriedenheit den vollen Kaufpreis zurückerstattet (Danone GmbH 2010).
 
27
Zur Auswahl von Produktkategorien und -marken vgl. Kapitel 4.2 dieser Arbeit.
 
28
Das Erfassungsschema sieht hier nur die Existenz von maximal einer dritten Platzierung vor, da eigene Ladenbegehungen gezeigt haben, dass Platzierungshäufigkeiten, die über eine Drittplatzierung hinausgehen, sehr selten sind. Sollte eine Produktmarke bei einer Beobachtung dennoch über mehr als drei Produktplatzierungen verfügen, so könnte das Schema problemlos um diese Komponente erweitert werden.
 
29
Auf die in dem Formular enthaltenen Gewichtungsfaktoren und Bewertungen wird im Rahmen der nachfolgenden Kapitel 4.1.4 und 4.1.5 detailliert eingegangen.
 
30
Auf einer Skala von 1 (=nicht wichtig) bis 5 (=extrem wichtig) wurden die Konkurrenzgruppen A, B und C mit Durchschnittswerten von respektive 4,6, 4,1 und 4,1 bewertet. Weitere Erläuterungen zu dieser Umfrage gibt der Anhang.
 
31
In der Statistik werden mit Nominal-, Ordinal-, Intervall- und Verhältnisskalen insgesamt vier unterschiedliche Skalenarten unterschieden. Für nähere Erläuterungen hierzu siehe z. B. Meffert 2000 S. 147-149.
 
32
Grund für die geringe Befragungsteilnahme ist vor allem die leider verbreitet ablehnende Haltung vieler Industrieunternehmen, die angaben, grundsätzlich an keinen Umfragen teilzunehmen.
 
33
Durch Gespräche und Befragungen gewonnene Erkenntnisse. Zu den quantitativen Begründungen, die sich aus den Ergebnissen einer Online-Umfrage bei Industrie und Handel ableiten lassen, sei auf den Anhang dieser Arbeit verwiesen.
 
34
Inklusive des Kriteriums "Zusatzpräsenzen".
 
35
Vgl. hierzu Seite 68 dieser Arbeit.
 
36
Nach Aussagen eines Marktleiters kann die Zweitplatzierung für einige Impulsartikel bis zu einer Preisgrenze von 1,99 Euro zu einem im Vergleich zur Regulärplatzierung fünfmal höheren Absatz führen. Abhängig von der untersuchten Produktgruppe wäre daher zu überlegen, ob die hier vorgenommene Bewertung insbesondere für mögliche Zusatzplatzierungen angepasst und dort beispielsweise die Kassenzone als bester Standort bewertet werden müsste.
 
37
Nach Meinungen der Praxis, die durch Umfragen sowie individuelle Expertengespräche gewonnen werden konnten, ist bei Zweitplatzierungen im Gegensatz zu den regulären Standorten eine von der unmittelbaren Konkurrenz isolierte Produktplatzierung vorzuziehen. Die Bewertung des Standortcharakters erfolgt bei Zusatzplatzierungen daher in entsprechend angepasster Form: Gemeinsame Platzierung mit der Konkurrez=0, Gemeinsame Platzierung mit Konkurrenz- und Verbundprodukten=3, Isolierte Platzierung=7, Isolierte Platzierung mit Möglichkeit zu Verbundkäufen=10.
 
38
Möglicherweise ist dieses Ergebnis einer der Gründe, warum das Unternehmen Tchibo am POS in der Regel durch eigenes Personal selbst die Regalpflege und -gestaltung übernimmt.
 
39
Wie diese Beispiele verdeutlichen, können die Bewertungsvorgaben des Erfassungsinstruments nicht ohne Einschränkungen verallgemeinert werden, so dass eine Anpassung an bestimmte, zuvor festgelegte Käufersegmente unter Umständen sinnvoll sein kann.
 
40
Neben den in der Studie untersuchten Konserven, wäre ein solcher Zusammenhang beispielsweise auch beim Weinkauf denkbar, wo der Kunde gewisse Unsicherheiten bei der Geschmacks- und Qualitätsbeurteilung besitzt und sich daher auf die durch die Regalfülle möglicherweise angezeigte "Mehrheitsmeinung" verlässt.
 
41
Aufgrund des beschriebenen Beziehungsunterschieds darf der Begriff Indikator nicht wie beim reflektiven Messmodell im klassischen faktorenanalytischen Sinn verstanden werden, sondern bezeichnet hier vielmehr eine exogene Einflussvariable (Eberl 2004 S. 5).
 
42
Darüber hinaus kommen externe Einflussmöglichkeiten in Betracht, wie zum Beispiel der persönliche Zeitdruck eines Ladenbesuchers oder das Wetter. Da es im Rahmen dieser Arbeit aber einzig um die Analyse von POS-internen Konkurrenzvor- und nachteilen geht, sollen derartige, (am POS) nicht direkt beobachtbare Faktoren hier nicht weiter angesprochen werden.
 
43
Vgl. hierzu Kapitel 4.1.5 dieser Arbeit.
 
44
Nachfolgende Studien könnten die Frage untersuchen, ob und wenn ja in welcher Stärke sich in empirischen Untersuchungen der Einfluss der nicht berücksichtigten Konkurrenzarten auf Konkurrenzvorteile am POS darstellt und darauf aufbauend eine Ergänzung des Erfassungsinstruments vorschlagen.
 
45
Ausnahmen stellen häufig Zweit- oder Displayplatzierungen dar.
 
46
Vgl. hierzu im Detail Kapitel 3.1 dieser Arbeit.
 
47
Im Juni 2010 stimmte das Europäische Parlament zu, dass Schlüsselinformationen zum Nährwert im Hauptblickfeld der Verpackung angegeben werden müssen. Das Abstimmungsergebnis ist allerdings vorbehaltlich einer Einigung mit dem Europäischen Rat. Daran anschließend hätten Unternehmen bis zu 3 Jahre Zeit, die Regeln anzunehmen. Ausnahmen würden für Betriebe mit weniger als 100 Beschäftigten und einem Jahresumsatz von höchstens 5 Millionen Euro gelten, denen für die Anpassung ein Zeitraum von bis zu 5 Jahren gewährt werden würde (o.V. 2010b).
 
48
Vgl. hierzu Kapitel 4.1.1 dieser Arbeit.
 
49
Vgl. hierzu im Detail Kapitel 3.1 und 3.2 dieser Arbeit
 
50
Mit dem Begriff Einstandspreis wird der vom Handel zu tragende Einkaufspreis einer Ware bezeichnet. Dieser ergibt sich aus dem „vom Lieferanten ab Lager in Rechnung gestellten Nettopreis, zzgl. der vom Abnehmer zu tragenden und einem Artikel eindeutig zurechenbaren Bezugskosten abzüglich aller zurechenbarer Rabatte (Diller 2001 S. 379).
 
51
Anders stellt ist dies hingegen in Drogeriemärkten, wo bspw. bei den Unternehmen Schlecker oder Müller regelmäßig Coupons an den Regalen für bestimmte Kosmetikprodukte beobachtet werden konnten.
 
52
Vgl. hierzu Kapitel 4.2.2 dieser Arbeit.
 
53
Vgl. hierzu auch Kapitel 4.1.4 dieser Arbeit.
 
54
Bspw. ist die positive Umsatzwirkung einer Frontstreckenausdehnung für Impulsprodukte besonders hoch. Vgl. hierzu Kapitel 3.2 dieser Arbeit.
 
55
Obwohl sich im Rahmen dieser Arbeit einzig auf Vollsortimentsmärkte bezogen wird und Discountmärkte, in denen die Produktkonkurrenz traditionell stark über den Preis ausgetragen wird, nicht betrachtet werden, können auch hier besonders preisbewusste Käufersegmente existieren.
 
56
Dies gilt, sofern der Unterschied von 25% zu 12,5% nicht durch die übergelagerte Gewichtsvergabe für die beiden Gruppen A.1 und A.2 ausgeglichen wird.
 
57
Vgl. hierzu Kapitel 4.2.2 dieser Arbeit.
 
58
Vgl. hierzu Kapitel 2.2 sowie Tabelle 4 dieser Arbeit.
 
59
Von Herstellerseite sind einzelne Lebensmittelmärkte häufig zu Gebieten zusammengefasst und werden von unterschiedlichen Außendienstmitarbeitern verantwortlich betreut. Sollen die Konkurrenzanalysen nun also beispielsweise durch das Außendienstpersonal durchgeführt werden, würde dies zwangsläufig zu mehreren, unterschiedlichen Analysten am POS führen.
 
60
Wie bereits erwähnt wird die deutliche Mehrheit der Kaufentscheidungen erst vor Ort am POS getroffen (vgl. zum Beispiel Inman et al. 2004 S. 5; Brand 2001 S. 297).
 
61
Der Begriff Vollsortiment grenzt die Märkte von Discountern ab, die definitionsgemäß über eine geringere Sortimentstiefe und -breite verfügen.
 
62
Beispielsweise gelten Sonderangebote oder damit einhergehende Zweitplatzierungen in der Regel für den Zeitraum von einer Woche (Montag bis Samstag) und unterliegen daher einem wöchentlichen Wechsel.
 
63
Ergebnis der von der Service Barometer AG in München einmal jährlich deutschlandweit durchgeführten Kundenbefragung „Kundenmonitor". Leider erhält der Artikel keine Angaben über die der Umfrage zugrunde liegende Skala. Es wird aber angenommen, dass es sich hier um eine Schulnotenbewertung handelt mit 1=sehr gut, 2=gut und 3=befriedigend.
 
64
Als Teil einer umfangreichen Expansionsstrategie übernahm die Rewe Group im Jahr 2009 beispielsweise zahlreiche Filialen der Kaiser’s Tengelmann GmbH und der Coop eG Ulm (Rewe Group 2009).
 
65
Die Wertung enthält bei der Rewe Group neben dem Handelsgeschäft auch den Umsatz der Rewe Touristik in Höhe von 4 Mrd. Euro. Eine Korrektur um diesen Betrag führt allerdings zu keinen Veränderungen in der Platzierungsreihenfolge (Kersch, Vogel 2010 S. 52f.).
 
66
Laut einer Umfrage des Aachener Marktforschungsinstituts Dialego genießt die Rewe Discountmarke ja! mit einem gestützten Bekanntheitsgrad von 92 Prozent die größte Popularität. Darauf folgen die Discount-Marke Gut & Günstig der Edeka Gruppe (81%) und die Handelsmarke real Quality der Verbrauchermarktkette real (77%) (o.V. 2009d).
 
67
Definitionsgemäß werden als Supermärkte Lebensmitteleinzelhandelsgeschäfte mit einer Verkaufsfläche zwischen 100 und 999 m2 bezeichnet (AC Nielsen 2009 S. 78). Die Beispiele der Rewe oder tegut Marktgrößen zeigen jedoch, dass diese Einteilung recht starr und in der Praxis nicht immer auf alle Supermärkte übertragbar ist.
 
68
Zu den Länderstandorten der real Verbrauchermärkte zählen Deutschland, Polen, Rumänien, Russland, die Ukraine und die Türkei (Metro Group Geschäftsbericht 2009 S. 65).
 
69
Als Verbrauchermärkte werden großflächige Einzelhandelsbetriebe mit einer Verkaufsfläche größer als 1.000 m2 bezeichnet (kleine Verbrauchermärkte: 1.000 bis 2.499 m2; große Verbrauchermärkte: ≥ 2.500 m2), die in der Regel ein breites, warenhausähnliches Sortiment des Lebensmittel- und Nichtlebensmittelbereiches in Selbstbedienung anbieten (AC Nielsen 2009 S. 78).
 
70
Betrachtet man nicht nur die Verbrauchermärkte, sondern den deutschen Lebensmitteleinzelhandel insgesamt, so führt die Edeka Gruppe den Markt mit einem Umsatz von 37,61 Mrd. Euro in 2008 deutlich vor Metro (31,58 Mrd. Euro) und Rewe (29,58 Mrd. Euro) an (o.V. 2009b S. 12; Kersch, Vogel 2010 S. 52).
 
71
Vgl. hierzu Kapitel 4.4 dieser Arbeit.
 
72
Zu der Kaufland Stiftung & Co. KG gehören neben der Kaufland-Kette die Märkte KaufMarkt und Handelshof (Lebensmittelgroßhandel).
 
73
Darüber hinaus gibt es die produktkategoriespezifischen Eigenmarken Cultura Vini (exklusives Weinsortiment), K-Classic Concept+ (frei verkäufliche Arzneimittel) und Purland (eigene Fleischmarke).
 
74
Die Märkte der Kette real, Kaufland und Marktkauf stellen die drei umsatzstärksten Verbrauchermärkten in Deutschland dar (Metro Handelslexikon 2010/2011 S. 39).
 
75
Siehe hierzu S. 3 dieser Arbeit.
 
76
Während der Erstellung dieser Arbeit wurde im Dezember 2009 bekannt, dass das Bundeskartellamt gegen die drei großen deutschen Kaffeeröster Tchibo, Melitta und Dallmayr ein Bußgeld in Höhe von 160 Mio. Euro verhängte. Die Strafe leitet sich aus den Ergebnissen eines bereits im Juli 2008 eingeleiteten Verfahrens ab, wonach Geschäftsführer und Vertriebsleiter der Röstereien über Jahre hinweg systematische Absprachen zu Höhe und Umfang von Preissteigerungen durchführten. Die Absprachen seien dabei stets unmittelbar zu Lasten der Verbraucher gegangen. So haben laut Kartellamt allein die zwei Anhebungen im Winter 2004 und Frühjahr 2005 dazu geführt, dass ein Pfund Kaffee im Schnitt um 1 Euro teurer wurde (Dorfer 2009 S. 17).
 
77
Grundsätzlich ist die Verbundthematik sehr komplex, da Verbundbeziehungen stark kundenspezifisch sein können oder beispielsweise mit unterschiedlichen Jahreszeiten variieren können. So wäre es beispielsweise möglich, dass einem Kunden der Frischkäse in der warmen Jahreszeit als eine Art Dip zu Gemüse (Möhren, Gurken) dient oder er seinen Kaffee immer gemeinsam mit Würfelzucker kauft. Auf eine derart detaillierte Analyse soll hier aber verzichtet und sich auf die nach Praxiseinschätzungen “offensichtlichen” Verbundprodukte konzentriert werden.
 
78
Bei der Befragung von Herstellern und Händlern wird davon ausgegangen, dass beide Parteien über eine gute Kundenkenntnis verfügen und daraus verlässliche Aussagen über die in einer Produktkategorie konkurrierenden Produktmarken ableiten können. Die Kundenbefragung wurde für den Zeitraum von einer Woche in einem niedersächsischen Supermarkt durchgeführt.
 
79
Bei der Befragung standen in den drei Kategorien die folgenden Markennennungen zur Auswahl: Kaffee: Dallmayr, Gala, Jacobs, Melitta, Mövenpick, Onko, Tchibo, andere; Frischkäse: Almette, Bresso, Brunch, Buko, Exquisa, Philadelphia, andere; Schokolade: Alpia, Karina, Lindt, Milka, Ritter Sport, Sarotti, Schogetten, andere.
 
80
So liegt beispielsweise der Preis einer Alpia Schokolade etwas bei rund 0,60 €, der einer Ritter Sport Tafel bei etwa 0,85 € und der von Lindt um 1,50 € für eine 100g Tafel.
 
81
Vgl. hierzu S. 3 dieser Arbeit.
 
82
Aus Herstellersicht werden die aufgeführten Handels- bzw. Discount-Marken Gesprächen zufolge zwar nicht als wichtige Hauptkonkurrenten angesehen. Aus Handelssicht jedoch schon, da man mit diesen Produkten nicht nur den Discountern wie Aldi oder Lidl Paroli bieten möchte, sondern gleichsam hofft, auch den Herstellermarken potenzielle Kunden abziehen zu können.
 
83
Vgl. hierzu die Erläuterungen des Kapitels 4.1 und insbesondere des Abschnitts 4.1.3. Gleichzeitig wird darauf hingewiesen, dass in den folgenden Graphiken lediglich die Werte 0 bis 5 dargestellt und die bei der Ausprägungsbewertung verwendete 10’er Skala damit nicht ausgereizt wird. Dies liegt in den Gewichtungen der Konkurrenzgruppen und -ausprägungen sowie in der hier gewählten Darstellung von Teilpunktwerten begründet. So könnte sich also ohne die Berücksichtigung von Zusatzplatzierungen ein maximaler Wert von 4 ergeben (höchste Gewichtung liegt bei der Konkurrenzgruppe A mit 40% * 10 als Höchstpunktzahl). Durch die Addition der Bewertungen von möglichen Zusatzplatzierungen wird bei den hier durchgeführten Beobachtungen der Wert 5 nicht überschritten.
 
84
Die tegut-Märkte führten im Frischkäsebereich keine Handelsmarke im Sortiment.
 
85
Während andere Hersteller ihren Frischkäse in flachen rechteckigen Schachteln anbieten, verpackt Almette das Produkt in eine Art kleinen Topf oder Eimer.
 
86
Vgl. hierzu detailliert Kapitel 4.3.3 dieser Arbeit.
 
87
Die einzelnen Betriebstypen (oder auch Betriebsformen) des Einzelhandels lassen sich anhand einer Auswahl aus den Kriterien Betriebsgröße, Sortimentsstruktur, Bedienungsprinzip, Art des Inkassos, Distanzüberwindung, Preislage, Art des Kundenkreises und Art des topographischen Standorts definieren (Müller-Hagedorn 1998 S. 41-48). Dem folgend können beispielsweise die Betriebstypen Fachmarkt, Supermarkt, Verbrauchermarkt und Discountmarkt unterschieden werden.
 
88
Vgl. hierzu Kapitel 4.1.4 dieser Arbeit.
 
89
Vgl. hierzu Kapitel 4.1.3 dieser Arbeit.
 
90
Eine Alternative oder Ergänzung hierzu wäre die Führung von Mitarbeitergesprächen bzw. von Gesprächen mit dem verantwortlichen Geschäftsführer eines Handelsmarktes, in deren Rahmen Insider-Informationen über die zeitliche Dynamik der betrachteten Platzierungs-, Standort- und Kommunikationsmaßnahmen erhalten werden könnten.
 
91
Am gängigsten ist wohl die Zweitplatzierung im Rahmen eines wöchentlichen Sonderangebotes für ein Produkt. Die Klassifizierung von Zusatzplatzierungen als zeitabhängig ist dennoch keinesfalls als grundsätzlich oder allgemeingültig zu betrachten und im Einzelfall durch Langfristbeobachtungen und/oder Mitarbeitergespräche zu prüfen. So wäre beispielsweise insbesondere bei Produkten, die von Kunden mehr als einer Produktkategorie zugeordnet werden und die dementsprechend an mehreren geschäftsinternen Standorten zu finden sind, auch eine Zweitplatzierung als "reguläre" Dauerplatzierung anzusehen.
 
92
Auf bisher noch nicht veröffentlichten Untersuchungen basierende Aussage von Frau Prof. Gröppel-Klein in ihrem Vortrag "Beiträge der Konsumentenverhaltensforschung für das Handelsmarketing" im Rahmen der Tagung "Handelsforschung 2010" in Berlin (25.-27.11.2010).
 
93
In der Kaffeekategorie wird im Handel weit über die Hälfte des Umsatzes während eines preislichen Sonderangebotes erzielt (Zahner 2005 S. 64).
 
94
Die in Abbildung 23 ersichtlichen neuen Gewichtungen summieren sich auf Grund von Rundungsdifferenzen auf 99% bzw. 101% auf.
 
95
Die einzelnen Gewichtungsfaktoren sind im Rahmen der Entwicklung des ursprünglichen Erfassungsinstruments durch die Auswertung bisheriger Forschungsarbeiten, Gespräche mit der Praxis und einer Herstellerumfrage begründet worden (vgl. Kapitel 4.1.4). Diese validierten Aussagen über die Wichtigkeit der einzelnen Kriterien sollen durch Beibehaltung der ursprünglichen Verhältnisse und damit der relativen Gewichtungsfaktoren hier weiterhin Gültigkeit besitzen.
 
96
Vgl. hierzu Abbildung 24 und die dortigen gelben Markierungen dieses Beispiels.
 
97
Vgl. hierzu Kapitel 4.1.4 dieser Arbeit.
 
98
Mit Ausnahme der Beobachtungen, die, wie nicht zonenspezifisch oder als "Sound-Dusche" durchgeführte Ladenfunkdurchsagen oder die Preislage, platzierungsunabhängig sind und damit für Zusatzplatzierungen nicht separat erhoben werden (vgl. Kapitel 4.1.3), ist die Bewertung der Zusatzplatzierungen hier direkt vergleichbar mit dem originären Aufbau des Erfassungsinstruments.
 
99
Beispielsweise wird für die Kaffeekategorie etwa 60% des Jahresabsatzes durch Preisaktionen erzielt (Zahner 2008 S. 65).
 
100
Eine detaillierte rechnerische Erläuterung der erhaltenen Dimensionswerte ist dem Anhang dieser Arbeit zu entnehmen.
 
101
Die Klassifizierung von Werbehinweisen und Preisschildgestaltungsmaßnahmen als zeitabhängig stellt eine Art Graubereich dar, da beispielsweise gerade für den Fall der Werbehinweise und Preisschilder der betrachteten Handelsmarken auch von dauerhaften Kommunikationsmaßnahmen ausgegangen werden könnte. Eigentlich müsste also im Erfassungsbogen zwischen dauerhaften und kurzweiligen Werbehinweisen (z. B. "Stiftung Warentest-Qualitätssiegel" und "Aus unserer Werbung") sowie dauerhaften und kurzweiligen Preisschildtypen unterschieden werden. Da solche Unterscheidungen aber wiederum ein dauerhaft angelegtes Untersuchungsdesign erfordern, wird hier der Sichtweise gefolgt, sowohl Werbehinweise also auch Preisschildgestaltungsmaßnahmen als zeitabhängig zu klassifizieren.
 
102
Metro Firmenpräsentation im Rahmen der Veranstaltung „Handelsforschung 2010“ in Berlin (25.-26.11.2010).
 
103
Einer der größten Märkte ist dabei das Saturn-Haus in Hamburg an der Mönckebergstraße mit einer Verkaufsfläche von rund 18.000 m2 (Marktinfos unter www.​saturn.​de).
 
104
Die Unterscheidung zwischen höherpreisigen Gebrauchsgütern, die automatisch auch Ausstellungsgüter sind, und generell niedrigpreisigen Mitnahmeartikeln ist keine allgemeingültige Definition. Sie ist nur auf die hier betrachteten Produktkategorien Navigationsgeräte, Laptops und USB-Sticks anwendbar. Bei anderen Produkten, wie beispielsweise externen Festplatten, greift die Definition nicht, da in dem Beispiel die Festplatten zwar ein höherpreisiges Gebrauchsgut, aber kein Ausstellungsprodukt darstellen.
 
105
Vgl. hierzu Kapitel 4.1.2 dieser Arbeit.
 
106
Beispielsweise wird der Hinweis “Made in Germany” vom Kunden positiv aufgenommen und als eine Art besonderes Qualitätssiegel angesehen (TNS Infratest Trendletter 2009 S. 3).
 
107
Vgl. hierzu auch Kapitel 4.4.3.2.
 
108
Diese Einteilung ist hier nur als Vorschlag anzusehen und steht vorbehaltlich einer weiteren Prüfung.
 
109
Vgl. hierzu auch Kapitel 4.4.3.2.
 
110
Für nicht ausstellungsrelevante Produkte wie Batterien oder USB-Sticks sind wie bereits erläutert auch die Kriterien der Produkthöhe und der Platzierungsbreiten relevant, so dass die Gewichtungen hier etwas anders aussehen. Sie entsprechen eher denen aus dem Lebensmitteleinzelhandel. Die genauen Werte sind dem Anhang zu entnehmen.
 
111
Bei der Untersuchung im Lebensmitteleinzelhandel wurde bereits gezeigt, wie die für eine Konkurrenzanalyse relevanten Hauptkonkurrenten einer Produktkategorie identifiziert werden können. Hier soll auf eine solche Überprüfung aus Gründen der Aufwandsreduzierung verzichtet und damit ein kompetitives Verhältnis zwischen den ausgewählten Produktmarken vorausgesetzt werden.
 
112
Wie bereits bei der Ergebnisdarstellung für den Lebensmitteleinzelhandel erwähnt, wird die 10’er Skala aufgrund der Aufführung gewichteter Teilpunktwerte in der Graphik nicht ausgereizt (vgl. S. 111). Die Skala reicht hier nur bis zum Wert 4, da die Beobachtungsauswertungen diesen Wert nicht übersteigen.
 
113
Zitat aus dem Mitarbeitergespräch (30.06.2011): “Wir führen im Sortiment grundsätzlich nur die Produkte und Hersteller, die wir auch empfehlen können, alle anderen haben wir in den letzten Jahren sukzessive ausgetauscht bzw. ausgelistet.” Dennoch sind diese Gesprächsergebnisse hier insgesamt mit einiger Vorsicht zu betrachten, da nicht davon ausgegangen werden kann, dass andere Mitarbeiter, die bspw. an anderen Tagen oder Tageszeiten für die Beratung zuständig sind, die gleichen Empfehlungen aussprechen. Für ein genaueres Ergebnis müssten die Gespräche daher mit allen relevanten Mitarbeitern geführt werden.
 
114
Grundsätzlich kann im Rahmen einer einmaligen Beobachtung nicht beurteilt werden, ob ein Produkt Teil oder nicht Teil des (ständigen) Marktsortiments ist. In diesem Fall wurde aber ein Mitarbeiter speziell nach dieser Marke gefragt und die Auskunft erteilt, dass diese nicht geführt werde (30.06.2011).
 
115
Vgl. hierzu die Kapitel 4.1.7 sowie 4.3.2 dieser Arbeit.
 
Metadaten
Titel
Erfassung und Bewertung von Konkurrenzbeziehungen am Point-of-Sale
verfasst von
Dr. Lucie Lotzkat
Copyright-Jahr
2013
Verlag
Springer Fachmedien Wiesbaden
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-00205-3_4