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Über dieses Buch

Werden Sie von diesem Buch profitieren? Ja, insbesondere wenn Sie im Marketing oder Produktmanagement der Arzneimittelindustrie tätig sind. Sie finden hier aktuelles Know-how mit Beispielen, Fallstudien und Empfehlungen. Wertvolle Tipps zum wirkungsvollen Online-Marketing mit Social Media, Newslettern und Webseiten inklusive Suchmaschinen-Optimierung runden den Praxis-Ratgeber ab. Die dritte Auflage wurde aktualisiert und liefert praktische Empfehlungen und Checklisten zu Marketing-Trends in der Pharma- und Medizintechnik-Industrie.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Nutzen für Sie

Zusammenfassung
Dieses Praxishandbuch richtet sich an Leistungsträger und Führungskräfte in Unternehmen, die den Pharma-Markt aktiv mitgestalten, insbesondere in folgenden Funktionen: Marktnahe klinische Entwicklung, medizinisch-wissenschaftliche Abteilungen, Medical Marketing, New Business Development, strategische Planung, Marketing und Produktmanagement. Das Buch ist weiterhin hilfreich für Mitarbeiter in Kommunikations-, Marken-, Werbe- und Public-Relations- Agenturen, die im Gesundheitssektor als Dienstleister tätig sind. Dieses Buch möchte Transparenz schaffen und gleichzeitig das Bewusstsein für die vorhandenen Chancen schärfen.
Günter Umbach

Rechtliche Aspekte

Zusammenfassung
Sie finden hier ausgewählte juristische Aspekte in vereinfachter Form. Bitte konsultieren Sie die Originaltexte der entsprechenden Gesetze, Vorschriften, Richtlinien und Empfehlungen. Im Folgenden werden ausgewählte Aspekte des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) und des Arzneimittelgesetzes (AMG) besprochen.
Günter Umbach

Marketing-Fachwissen

Zusammenfassung
Sprachlich kann man „Marketing“ von „go into the market“ ableiten. Von den vielen Definitionen von Marketing hier einige ausgewählte, praxisnahe und pragmatische Versionen:
  • Erkennen und kreatives Erfüllen von dem, was Kunden wünschen.
  • Einen bisher unerfüllten Kundenwunsch finden und erfüllen.
  • Geschäftsprozesse auf Kunden ausrichten und passende Lösungen für seine Probleme anbieten.
Günter Umbach

Ziele und Strategien

Zusammenfassung
SMART ist eine Abkürzung, die meist steht für „Specific Measurable Accepted Realistic Timely“. Sie erinnert Projektmanager, ihre Ziele eindeutig zu klären. Von „SMART“ gibt es unterschiedliche Interpretationen, wobei die englischen und die deutschen Versionen nicht in kompletter Übereinstimmung sind (siehe Tabelle).
Günter Umbach

Ausdrucksoptionen der Kommunikation

Zusammenfassung
So, wie es eine Weile braucht, einen Leuchtturm aufzubauen, braucht es eine Weile, um eine gut sichtbare Marke aufzubauen. Weiterhin brauchen Leuchtturm und Marke permanent Zufuhr von Ressourcen, um weithin strahlen zu können (siehe obige Abbildung).
Günter Umbach

Optimieren durch Testen

Zusammenfassung
Sie entwerfen eine vorläufige Version. Sie fragen Personen in Ihrem Umfeld um ihre Meinung, um Feedback einzuholen. Die richtigen Fragen lauten nicht „Wie gefällt es Ihnen?“, sondern
Günter Umbach

Internes Marketing- Programm

Zusammenfassung
Um Ihre Botschaft über die externen Kommunikationskanäle zu vermitteln, brauchen Sie Freiräume und Ressourcen in Form von Geld und Mitarbeitern. Um diese Dinge von den Entscheidungsträgern im Unternehmen genehmigt zu bekommen, müssen Sie Ihre Strategie und Ihr Projekt überzeugend intern vermarkten und verkaufen. Hier einige Hinweise, wie Sie das effektiv machen können.
Günter Umbach

Externe Kommunikationskanäle

Zusammenfassung
Hier finden Sie einen Überblick über die Kommunikationswege zu den Kunden im Markt. Sie helfen Ihnen, einen Dialog mit Ihren Kunden zu beginnen und zu pflegen.
Günter Umbach

Customer-Relationship- Management

Zusammenfassung
Customer-Relationship-Management (CRM, Kundenbeziehungsmanagement) beinhaltet die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungs- Prozesse, unter anderem durch Erfassen und Speichern von Kundeninformationen in einer Datenbank. So kann man schneller zu den wertvollen Kunden navigieren (siehe Abbildung unten links). CRM erleichtert den Dialog mit den Kunden und trägt zur Kundenloyalität bei.
Günter Umbach

Umgang mit der Zeit und Prioritäten setzen

Zusammenfassung
Die Zeit gehört zu den Gütern, die nicht vermehrbar sind. Sie können nur eines tun: Genau auswählen, womit Sie Ihre kostbare Zeit verbringen. Wir können Zeit weder einfangen noch einen einzigen Tag wiederholen.
Günter Umbach

Effektive Umsetzung und Projektmanagement

Zusammenfassung
Viele Firmen denken viel, analysieren viel und entwickeln große Strategien. Oft wird dann aber nur ein Bruchteil der entwickelten Strategien tatsächlich verwirklicht. „Wir sind Wissensriesen, aber Realisierungszwerge“, so Buchautor Helmut Fuchs (siehe nächste Abbildung).
Günter Umbach

Leadership und Netzwerke

Zusammenfassung
Jim Collins untersuchte, warum Firmen erfolgreich werden („Der Weg zu den Besten: Die sieben Management-Prinzipien für dauerhaften Unternehmenserfolg“ – englische Originalversion „Good to Great: Why Some Companies Make the Leap… And Others Don‘t“). Einer seiner Schlussfolgerungen ist, dass die Unternehmensleitung – bevor sie eine neue Vision und Strategie verkünden – zunächst die falschen Leute rauswerfen und die richtigen an Bord holen. Die richtigen Leute sind die, die mit Begeisterung bei der Sache sind.
Günter Umbach

Ausgewählte weiche Erfolgsfaktoren

Zusammenfassung
Lernen Sie, gute Fragen zu stellen. Sie erfahren dann, was Ihr Gegenüber wirklich bewegt. Diese Fragen führen Sie zu Antworten, welche beispielsweise die wahren Motive für Kauf/ Empfehlung/ Verordnung aufdecken. Mit diesen Hintergrundinformationen wird es Ihnen leichter gelingen, Ihren potenziellen Kunden genau das anzubieten, was diese brauchen.
Günter Umbach

Marketingplan: Hinweise und Checklisten

Zusammenfassung
Zur Entwicklung einer Strategie kann es vor dem Schreiben eines Marketingplanes hilfreich sein, sich über 31 Punkte klar zu werden. Dies lenkt die Gedanken in die richtige Richtung und beschleunigt den Prozess. Entscheiden Sie jeweils, ob für Ihre Situation eher „A“ oder „B“ zutrifft.
Günter Umbach

Zusammenarbeit mit Dienstleistern

Zusammenfassung
Externe Dienstleister können wertvollen Input liefern. Kreative Agenturen können neue Ideen einbringen, auf die Sie selber nie gekommen wären. Es gibt aber auch Werbeagenturen, welche die Illusion nähren, sie könnten aus kreativen Ideen und originellen Konzepten einen Zaubertrank mit magischer Wirkung brauen. Die Realität: Gutes Marketing kann man nicht einfach bestellen, sondern vieles muss man selber planen, probieren, koordinieren und kommunizieren.
Günter Umbach

12 Tipps für Ideen und Inspirationen

Zusammenfassung
Erfolgreich bleiben Sie heute nur, wenn Sie neue und gute Ideen haben. Die Frage ist: Wie können Sie sich dazu inspirieren lassen?
Hier finden Sie zwölf praktische Anregungen, die Ihnen helfen, Ihre kreativen, originellen oder genialen Gedanken zu fördern und schneller ans Tageslicht zu bringen.
Günter Umbach

Checklisten, speziell für die Kooperation mit Agenturen

Zusammenfassung
Sie haben Ihre Agentur mit der Entwicklung eines Mailings an Ärzte oder Apotheker oder Patienten beauftragt. Gleichzeitig erhält jeder Ihrer Kunden von Ihren Mitbewerbern Hunderte weiterer Mailings. Was können Sie tun, damit gerade Ihr Mailing von den Empfängern gelesen wird und wirkt? Welche vierzehn Fragen möchten Sie Ihrer Agentur stellen?
Günter Umbach

Tipps für effektive Mailings

Zusammenfassung
Sie finden hier Tipps, wie Sie Ihre Mailings erfolgreicher gestalten können. Der grüne Pfeil bzw. der grüne Punkt markiert jeweils die Version mit der höheren Responserate.
Günter Umbach

21 Tipps für eine erfolgreiche Internetpräsenz

Zusammenfassung
Hier 21 Punkte, mit denen Sie schnell abschätzen können, wie gut Ihre Webpräsenz in Wahrheit ist und die Ihnen helfen, sich vorteilhaft von der Konkurrenz abzuheben
Günter Umbach

Hürden, die Sie umgehen können

Zusammenfassung
Hier finden Sie häufig begangene Fehler, die Sie bei entsprechender Vorbereitung leicht vermeiden können.
Günter Umbach

Health Economics and Outcomes Research sowie Market Access

Zusammenfassung
Wie die deutsche Bundeskanzlerin Angela Merkel bemerkte, ist das Gesundheitswesen eine „ganz schwierige Materie“ (Quelle: PMReport 8/10). Hier eine vereinfachte momentane Bestandsaufnahme aus Sicht der Industrie.
Günter Umbach

Die SWOT-Analyse

Zusammenfassung
Die SWOT-Analyse steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Sie wird häufig mit „Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken“ übersetzt. Die SWOT-Analyse ist im Marketing ein verbreitetes Instrument zur Beantwortung der folgenden vier Fragen.
Günter Umbach

Checkliste für Dokumente

Zusammenfassung
Wie erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Text gelesen wird?
Günter Umbach

Die Macht der Sprache: Lexikon der effektiven Formulierungen

Zusammenfassung
Sie finden hier ausgewählte Tipps und Vorschläge, wie Sie Ihren Schreib- und Sprachstil einfach verbessern und Ihre Botschaften prägnanter zum Ausdruck bringen können.
Günter Umbach

Finanzbegriffe für Nicht- Finanzleute

Zusammenfassung
Hier finden Sie kurze, einfache Beschreibungen ausgewählter ökonomischer Kenngrößen, die für das Marketing praktikabel sind. Ausführlichere Definitionen finden Sie in den Lehrbüchern der Betriebswirtschaft.
Günter Umbach

Portfolio-Management und Umgang mit dem Risiko

Zusammenfassung
Dieses Kapitel beleuchtet in vereinfachender Weise ausgewählte Aspekte des Umgangs mit dem Risiko. Zukünftige Projekte bergen stets ein Risiko. Wie gehe ich mit dieser Ungewissheit um? Ich quantifiziere Wahrscheinlichkeiten der Projekte.
Günter Umbach

Backmatter

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