Erfolgreich im Pharma-Marketing

Dieses Praxishandbuch richtet sich primär an Leistungsträger und Führungskräfte in New Business Development, strategischer Planung, Marketing und Produktmanagement als auch an Kommunikations-, Marken-, Werbe- und Public-Relations-Dienstleister im Healthcare-Bereich.

Das Kapitel beleuchtet rechtliche Grundlagen, insbesondere Heilmittelwerbegesetz (HWG), Arzneimittelgesetz (AMG) und weitere Gesetzestexte (AMNOG) – als auch die von der Industrie geschaffen Compliance-Regelwerke wie Pharma-Kodex und AKG und die resultierenden Spannungsfelder. Es beschreibt die Funktionen und Verantwortlichkeiten von: Stufenplanbeauftragter, Informationsbeauftragter, Pharmaberater.

Das Kapitel beleuchtet: Aufgaben des strategischen vs. operativen Marketing und des Produktmanagers und des Key Account Managers, die Abgrenzung zum Verkauf/Vertrieb, das Outsourcing an Dienstleister, das Denken im strategischen Dreieck, Zielgruppen und Kunden, das wertorientierte Kundenmanagement, Push- und Pull-Strategien, „Cross-Selling“ und „Up-Selling“, Marktforschung, Konkurrenzanalyse, Kooperationen und Allianzen, Produktlebenszyklus, Line-Extensions, Lebenszyklusmanagement und den Marketing-Mix (5 „P“s) als Programm für Unternehmen und Markt.

Das Kapitel beleuchtet: Ziele, Strategien, Leistungskenngrößen, heimliche Spielregeln, Unternehmenskultur, Erfolgsfaktoren, Übersicht der Zielgruppen (insbesondere Ärzte, Apotheken), Verkaufsförderung (VKF), Experten und Meinungsbildner, Selektion und Targeting. Sie erhalten Grundlagen einer guten Positionierung und einer prägnanten Botschaft. Sie entdecken, wie Sie trotz Informationsflut Aufmerksamkeit und Interesse wecken.

Wie Sie offiziellen vs. persönlichen Nutzen kommunizieren, Überlegenheit sichtbar machen, Ihre Aussagen durch Quellen untermauern und letztendlich zu einer konkreten Handlung motivieren.

Das Kapitel gibt eine Übersicht zu Ausdrucksoptionen der Kommunikation und beleuchtet folgende Punkte: Eine Marke inklusive Warenzeichen aufbauen, die Macht der Worte nutzen, ein treffendes, vorzugsweise positives Vokabular wählen, eine klare Kernaussage entwickeln, mit Stil und Grammatik Dynamik vermitteln, Text-Analyse-Instrumente anwenden, gute Überschriften schreiben, Zwischenüberschriften einfügen, einen Spannungsbogen aufbauen, gewinnenden Text in Stichpunkten bringen, lesefreundliches Schriftbild und passende Typografie wählen, erprobte Seitenarchitektur verwenden, Produktdaten in der richtigen Farbe zeigen, Tabellen und Diagramme meisterhaft aufbereiten, professionelle Bilder mit stimmigem Motiv erstellen und letztendlich ein positives „Customer Experience“ schaffen.

Dieses kurze Kapitel beleuchtet einen häufig übersehenen Schritt auf dem Weg zum Erfolg: Das Optimieren durch Testen. Es gibt eine Übersicht zu: Feedback einholen, Versionen gegeneinander testen, von Online-Bezahlanzeigen wie „Google Ads“ lernen. Sie erfahren drei Fragen, die Sie Ihren Dienstleistern, insbesondere Werbeagenturen, bezüglich des Testens unbedingt stellen sollten.

Dieses Kapitel gibt eine Übersicht zu Maßnahmen des internen Marketing-Programms, sodass Sie und Ihre Projekte sichtbar werden und als relevant wahrgenommen werden. Es gibt Tipps zu folgenden Punkten: Schlüsselpersonen-Betreuung, Präsentationen bei Komitees, Publikationen in Firmen-Blättern, interne Interviews, Intranetauftritt, Zusammenarbeit mit medizinisch-wissenschaftlichen Abteilungen und Außendienst sowie zwischen Firmenzentrale und Niederlassung.

Dieses Kapitel gibt eine Übersicht zu externen Kommunikationskanälen und beleuchtet folgende Punkte: Kooperationsformen mit Experten, Advisory Boards, Veranstaltungen, große Kongresse versus regionale Workshops, Checklisten für Veranstaltungen (Einladung, Durchführung, Nachbereitung), Online-Marketing und Internetstrategien, Search Engine Optimization (SEO), Social Media und Fach-Communities, effektive Newsletter erstellen, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, klassische Werbung, Vertrieb/Außendienst, Print-Mailings, Telefonmarketing, wissenschaftliche Studien, Patientenorganisationen/Selbsthilfegruppen, Inbound-Marketing sowie das immer wichtiger werdende Content-Marketing.

Dieses Kapitel gibt eine Übersicht zu Customer-Relationship-Management (Kundenbeziehungsmanagement) und beleuchtet folgende Punkte: Customer Lifetime Value (CLV), Kundenbindung, Kundenprofile. Es zeigt Gründe auf, warum manche Firmen das Potenzial von CRM und Kundendatenbanken nicht ausschöpfen und was man gegen dieses „Aschenputtel-Dasein“ tun kann. Ziel ist es die Ansprache der Zielgruppen stimmig über alle Kanäle zu halten, Beziehungen kundenwert-orientiert zu optimieren, um so effektiver Ergebnisse zu erreichen.

Dieses Kapitel gibt eine Übersicht zum „Umgang mit der Zeit“ und dem Setzen von klaren Prioritäten. Es beleuchtet folgende Punkte: Ihre kostbarste Ressource, effektive Zeitplanung; Tipps, wie Sie weniger Zeit in Meetings verbringen und einen Großteil Ihrer E-Mails fast sofort löschen können. Weitere Themen: Interne versus externe Widerstände, drei Arten von Menschen, sich auf das Wesentliche konzentrieren, die 70/30-Regel und das Schreiben einer „Irgendwann-tun“-Liste versus „Aktueller Aktionsplan“.

Dieses Kapitel gibt eine Übersicht zum Projektmanagement und der effektiven Umsetzung von Plänen. Es beleuchtet folgende Punkte: Schnelles Denken und schnelles Handeln, sodass Projekte leichter gelingen; Tipps für die Kunst, Dinge getan zu bekommen; die sinnvolle Sequenz von Projektphasen; die Notwendigkeit die beteiligten Menschen zu begeistern und Projektfortschritte regelmäßig zu prüfen.

Dieses Kapitel gibt eine Übersicht zur Leadership und Führung. Es beleuchtet, warum Hochleistungsteams entscheidend für Erfolg sind. Sie finden Tipps, wie Ihr Team die richtigen Mitarbeiter und Top-Talente anzieht, wie Sie effektives Networking betreiben und wen Sie in Ihrem Netzwerk haben möchten.

Dieses Kapitel stellt ausgewählte Erfolgsfaktoren vor, die oft als „weich“ bezeichnet werden, in Wahrheit aber oft entscheidend für den Erfolg sind. Dazu gehören: Gute Fragen stellen, aktiv zuhören, Stimm- und Sprechtraining, die Notwendigkeit von lebenslangem Lernen, Optimismus und Humor.

Dieses Kapitel gibt eine Übersicht zum Marketingplan. Es beleuchtet orientierende Fragen zur Entwicklung einer Strategie, den zeitlichen Ablauf der Strategieentwicklung und die mögliche Einteilung in zwölf Phasen. Sie finden Vorschläge zur Gliederung und zu Inhalten eines typischen Marketingplans sowie ein Spreadsheet zur Erstellung einer patientenbasierten Umsatzprognose im strategischen Marketing.

Dieses Kapitel gibt Vorschläge zur effektiven Zusammenarbeit mit Dienstleistern. Es beleuchtet, wie Sie die richtige Agentur finden, indem Sie die Eignung einer Agentur für das jeweilige Projekt abschätzen. Sie finden Fragen, die Sie den ins Auge gefassten Agenturen auf jeden Fall stellen sollten. Sie erhalten Tipps zu folgenden Punkten: Wie sieht ein gutes Agenturbriefing aus; die „7-K-Regel“ des Briefings; häufige Fehler bei Beauftragung einer Agentur; Agenturkosten im Rahmen halten; Fallstricke bei der Zusammenarbeit mit Agenturen kennen. Weiterhin gibt es Empfehlungen, wie Sie die passenden externen Berater/Consultants finden und nutzen.

Dieses kurze Kapitel gibt Tipps für Ideen, Inspirationen, Konzepte. Sie finden zwölf praktische Anregungen, die Ihnen helfen, Ihre kreativen, originellen oder genialen Gedanken zu fördern und schneller ans Tageslicht zu bringen – von unkonventionellen Menschen ansprechen bis Notizbuch führen.

Dieses Kapitel enthält unterschiedliche Checklisten für den Alltag: 14 Fragen an Ihre Direktmarketing-Agentur; 10 Punkte für ein effektives Agenturbriefing; 5 Punkte für den Umgang mit „Agentur-Kreativen“; Tipps für gute Grußformeln und E-Mail-Signaturen.

Sie finden hier Tipps und anschauliche Beispiele, wie Sie die Responserate Ihrer Print-Mailings erhöhen und dabei typische Fallstricke vermeiden – und so im Direkt-Response-Marketing erfolgreicher werden.

Dieses Kapitel gibt eine Übersicht zur Erstellung einer erfolgreichen Internetpräsenz und beleuchtet Chancen, Tipps und Fallstricke. Sie finden 21 Punkte, mit denen Sie schnell abschätzen können, wie gut Ihre Webpräsenz in Wahrheit ist und wie Sie sich vorteilhaft von der Konkurrenz abheben können.

Dieses Kapitel beleuchtet häufig beobachtete Missgriffe, Versehen und Irrtümer, die man vermeiden sollte - als auch einige Hindernisse, Stolpersteine und Barrieren, die man mit Geschick umgehen sollte.

Dieses Kapitel gibt aus Marketingsicht eine Einleitung zu „Health Economics and Outcomes Research sowie Market Access‟. Es werden kurz beleuchtet: das IQWiG (Institut für Qualität und Wirtschaftlichkeit im Gesundheitswesen), der G-BA (Gemeinsame Bundesausschuss) sowie Cost-Minimization Analysis, Cost-Benefit Analysis, Cost-Effectiveness Analysis, Cost-Utility Analysis, Risk-Share-Verträge, Marktzugangs- und Preisstrategien.

Die SWOT-Analyse steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats – häufig mit „Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken“ übersetzt. Die SWOT-Analyse sollte man kennen, unter anderem da in Marketing-Meetings oft danach gefragt wird. Die vier zugrunde liegenden Fragen und häufige Fehler bei der Erstellung einer SWOT-Analyse werden kurz beleuchtet.

Sie finden Checklisten für Inhalt und Format von Dokumenten, sodass Sie die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Ihr Text Aufmerksamkeit erregt, gelesen wird und idealerweise Ihre Botschaften den Leser überzeugen.

Das Kapitel zeigt die Macht der Sprache auf. Sie finden Tipps und Vorschläge, wie Sie Ihren Schreib- und Sprachstil verbessern und Ihre Botschaften prägnanter zum Ausdruck bringen können. Mit den beispielhaften Formulierungen und rhetorischen Optionen werden Sie Ihre Ideen effektiver vermitteln und Ihre Aussagen in Texten und Präsentationen wirkungsvoller zur Geltung bringen.

Das Kapitel erläutert Finanzbegriffe für „Nicht-Finanzleute“. Sie finden kurze, klare Beschreibungen ausgewählter ökonomischer Kenngrößen, die für das Marketing praktikabel sind. Beispiele: Cashflow versus Gewinn, Umsatzrendite versus Kapitalrendite, Deckungsbeitragsrechnung, Diskontierung.

Dieses Kapitel beleuchtet ausgewählte Aspekte des Umgangs mit dem Risiko. Da zukünftige Projekte stets ein Risiko bergen, stellt sich die Frage: Wie gehe ich mit dieser Ungewissheit um? Vereinfacht gesagt: Ich quantifiziere Wahrscheinlichkeiten der unterschiedlichen Projekte, indem ich unabhängige Experten befrage. Die angegebenen Erfolgswahrscheinlichkeiten helfen, den „Erwartungswert“ („Erwarteten Wert“ oder „Expected Value“) abzuschätzen. Vorteil dieses Vorgehens: Projekte mit unterschiedlichen Risiken besser vergleichbar machen – und dabei die Fallstricke der üblichen „Szenarioplanung‟ vermeiden.

Das Kapitel behandelt digitale Meetings und virtuelle Konferenzen und enthält Empfehlungen und Checklisten mit Tipps, die man bei Online-Konferenzen beachten sollte.

Das Kapitel behandelt mögliche Leistungskenngrößen bei der Zusammenarbeit mit Experten und Meinungsbildnern. Es beleuchtete die Bandbreite der Optionen für Key Performance Indicators (KPI)

Das Kapitel behandelt Social Media kritisch und beleuchtet, welche elektronischen Plattformen für Healthcare-Firmen geeignet sind. Vor einer derartigen Investition sollte aber zuerst geprüft werden, wie gut Ihre Firma bei anderen Aspekten der digitalen Strategie ist: Konkret den drei tragenden Säulen, die Sie komplett unter Kontrolle haben und die Ihnen langfristig und nachhaltig einen hohen Return on Investment (ROI) liefern.

Das Kapitel illustriert, wie Sie bei verschreibungsfreien Arzneimitteln und Medizintechnologieprodukten effektiv gegenüber Einkäufern und Einkaufsgemeinschaften agieren können – mit Hinweisen für Preisgespräche und Preisverhandlungen. Beispielsweise sollten Sie vorher prüfen, inwieweit Sie Ihr Portfolio erweitern oder Synergien zwischen Produktlinien nutzen können. Falls Sie im Healthcare-Technikbereich tätig sind, können Sie in Zusammenarbeit mit dem Vertrieb, der Medical- bzw. Technikabteilung ein „Merkblatt für Einkäufer und Entscheider“ erstellen – beispielsweise mit der Überschrift „Entscheidungshilfen für den Einkauf von Produkten im Bereich XYZ: Kriterien, die Sie bei der Auswahl beachten sollten“.