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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einführung

Frontmatter

Besonderheiten der Markenpolitik im Mediensektor

Zusammenfassung
Medien befinden sich aktuell in einem sich weiter verschärfenden Verdrängungswettbewerb. In den letzten Jahren stieg die Anzahl von verfügbaren Medien, die Nutzungszeit auf der Rezipientenseite dagegen blieb aber fast konstant. Abbildung 1 vergleicht beispielhaft die Zunahme an TV-Sendern und die Entwicklung der durchschnittlichen TV-Nutzungszeit.
Carsten Baumgarth

Markenführung von Medienmarken

Frontmatter

Strategische Markenführung für den Musikmarkt — dargestellt am Beispiel Britney Spears

Zusammenfassung
Der Musikmarkt vollzieht einen radikalen Umbruch — besonders betroffen ist der Tonträgermarkt als Kernbereich der modernen Musikwirtschaft. Das wirtschaftliche Standbein der Musikindustrie stellt die Herstellung, Vermarktung und Distribution von vorbespielten Musiktonträgern über den Handel an den Konsumenten dar. Dabei verzeichnet der traditionelle Tonträgermarkt bereits seit mehreren Jahren dramatische Umsatzrückgänge. Die deutsche Tonträgerindustrie erlebte seit 1997 einen Umsatzeinbruch von über 30% (Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft 2003).
Marcel Engh

Markenpolitik der Buchverlage

Defizite und Lösungsansätze
Zusammenfassung
Die deutschen Buchverlage hatten ein halbes Jahrhundert des kontinuierlichen Wachstums hinter sich, als mit Beginn des neuen Jahrtausends die Umsätze der Branche erstmals sanken.
Karsten Polthier, Detlef Wolters

Movie Branding

Markenpolitische Handlungsoptionen für Spielfilmproduzenten
Zusammenfassung
Die Filmindustrie stellt einen Wirtschaftszweig mit großer ökonomischer Bedeutung dar. Im Jahr 2002 betrug der weltweite Umsatz an den Kinokassen rund $18 Mrd., mit dem Verleih von Filmen auf Video/DVD wurden Einnahmen in Höhe von $14 Mrd. erzielt und die Einnahmen aus dem Verkauf von DVDs und Videokassetten betrugen über $17 Mrd. (Omsyc 2003). Ein wesentliches Charakteristikum der Filmbranche ist die große Schwankungsbreite des Einspielergebnisses bei zunehmender Kapitalintensität von Filmprojekten. Die durchschnittlichen Produktionskosten eines US-amerikanischen Kinofilmes belaufen sich gegenwärtig auf $58,8 Mio., wobei die Wahrscheinlichkeit eines Vorstoßes in die Gewinnzone bei nur ca. 30% liegt (MPAA 2002). Die ökonomische Begründung für Aktivitäten in der risikointensiven Filmbranche sind die hohen Gewinnmargen im Falle eines Kassenerfolges. Die Generierung eines solchen „Blockbusters“ wird jedoch durch eine große Anzahl an Konkurrenzfilmen erschwert, was zur Folge hat, dass sich die Marketingausgaben kontinuierlich auf nunmehr durchschnittlich $30,6 Mio. pro Film erhöht haben.
Thorsten Hennig-Thurau, Torsten Heitjans

BILD

Von der Vision eines Verlegers zur nationalen Institution
Zusammenfassung
Zeitungen sind etwas höchst Lebendiges. Das wird von ihren Machern und Lesern gleichfalls so empfunden. Ja, ihnen wird sogar Persönlichkeit unterstellt. Journalisten erzählen sich, eine Zeitung habe zu sein wie ein guter Freund. An einen Freund kann man sich anlehnen, sich etwas erklären, sich helfen lassen. Manchmal ärgert man sich über ihn. Aber immer würde man ihm verzeihen, ihm die Treue halten. Sofern er der bleibt, den man kennt, der einem vertraut ist. Aber was, wenn er sich nicht mehr so benimmt, wie es ihm selbst ähnlich sieht? Dann kann das soziale Bündnis Freundschaft zerbrechen. Dies gilt für Beziehungen zwischen Menschen und Menschen. Und ebenso für Bündnisse zwischen Menschen und Marken.
Tobias Lobe

Die Markenführung des Stern

Zusammenfassung
Deutschland 1948: Mehr als 10 Millionen Flüchtlinge leben noch in Notquartieren und mehr als eine Million Soldaten in Gefangenschaft warten noch auf ihre Heimkehr. Lebensmittelkarten gewährleisten notdürftig die Grundversorgung, der Schwarzmarkt blüht, Industrie und Arbeitsmarkt liegen am Boden.
Jan-Piet Stempels

Die Medienmarke FTD

Zusammenfassung
Am Anfang des neuen Jahrtausends befindet sich die deutsche Medienbranche in einer Phase des Umbruchs. Nach Jahren des kontinuierlichen Wachstums sind die klassischen Medienmärkte wie der Printmarkt von Erlösstagnationen oder gar von Erlösrückgängen betroffen. Gründe für die angespannte wirtschaftliche Situation sind neben Kostensteigerungen vor allem die deutlichen Einbrüche bei den Werbeeinnahmen und eine Intensivierung des Wettbewerbs durch ein stetig ansteigendes Medienangebot. Elektronische Medien wie das World Wide Web konkurrieren mit den etablierten Medien wie Zeitungen und Zeitschriften.
Tanja Madsen

Markenführung für Stadt-Magazine am Beispiel Stadt Revue Köln Magazin

Zusammenfassung
Im Folgenden wird zunächst ein Überblick über die historische Entwicklung von Stadt-Magazinen gegeben. Anschließend erfolgt die Diskussion der Besonderheiten dieser Medienkategorie in Bezug auf die Markenführung. Abschließend werden aktuelle Rahmenbedingungen skizziert, die die Markenführung von Stadt-Magazinen tangieren.
Carsten Baumgarth, Michael Meiger

Markentransfers von Medienmarken

Frontmatter

Bedeutung und Erfolgsvoraussetzungen von Cross-Channel-Medienmarkenstrategien

Zusammenfassung
Verschiedene Entwicklungen in der Medienindustrie führen zurzeit zu Umbrüchen in der Industriestruktur und verschärfen den intra- und intermediären Wettbewerb im Spannungsfeld von Werbe- und Zuschauermarkt.
Mirko Caspar

Die Macht der Medienmarke

Erschließung von zusätzlichen Erlöspotentialen durch Markenexpansion
Zusammenfassung
In den letzten drei Jahren hat sich in der deutschen Medienlandschaft viel getan: Der Internet-Hype ist der Depression gewichen, statt steigender Aktienkurse bestimmen sinkende Werbeeinnahmen die Pressemeldungen. Auf der Suche nach neuen, innovativen Geschäftsmodellen als Weg aus der Krise, besinnen sich viele Medienmanager verstärkt der Stärke und Bekanntheit ihrer Medienmarke. Trotz Krise ist der Markt daher auch durch viele Neueinführungen gekennzeichnet, durch Line-Extensions, also der Übertragung der bestehenden Medienmarken auf neue Medienkonzepte zur Erschließung neuer Erlöspotenziale und neuer Zielgruppen. Die wohl bekannteste deutsche Print-Marke Bild führte dieses Jahr bereits Tier-Bild ein, im Herbst erscheint Reise-Bild und das, obwohl die Bild-Markenfamilie bereits mit Computer Bild, Computer Bild Spiele, Bild der Frau, Sport Bild, Auto Bild, und auch Bild am Sonntang über ein breites Portfolio verfügt (vgl. dazu den Beitrag von Lobe in diesem Buch).
Henrik Hörning

Von der Einzelmarke zur Dachmarke

Reader’s Digest — Eine Marke bekommt Flügel
Zusammenfassung
Medien als Marken! Wurden die Medien in der Vergangenheit als Marken (-artikel) begriffen und geführt? Über einen sehr langen Zeitraum hinweg haben Medien und insbesondere Printmedien den Durst nach Information und die Neugier über Sensation gestillt. Immer mehr Zeitschriften wurden im Markt platziert und fanden ihre Leser. Unter einer Marke wurden zu dieser Zeit vor allem klassische Markenartikel als Ge-/Verbrauchsgüter verstanden. Medien wurden weder als Marke verstanden noch so geführt.
Werner Neunzig

Branding von Medienmarken

Frontmatter

Brand Naming!

Das Erfolgsgeheimnis starker Marken
Zusammenfassung
Medien sind gemäß der Definition des Gabler Wirtschaftlexikons alle Personen oder Dinge, die Werbemittel unter dem Vorgang der Streuung an Zielpersonen herantragen. Sie sind kommunikative Mittler zwischen Anbietern und Nachfragern. So gesehen, unterstützen die Medien Marken bei ihrer Verbreitung und Bekanntmachung.
Sybille Kircher

Branding der Medienmarke ZDF

Zusammenfassung
Das ZDF hat am 1. April 1963, vor nunmehr über 40 Jahren den Sendebetrieb als Zweites Deutsches Fernsehen aufgenommen. Damals war das ZDF neben der ARD, die 1950 gegründet wurde, das zweite Vollprogramm, das bundesweit zu empfangen war.
Alex Hefter
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