Erfolgreiche Kundenrückgewinnung

Die Erkenntnis, dass mit Hilfe einer starken Kundenorientierung der Erfolg eines Unternehmens steigt, hat sich in den vergangenen Jahren in den Managementetagen durchgesetzt. Bisher lag der Fokus jedoch fast ausschließlich auf den Strategien und Maßnahmen zur Neukundenakquisition und auf der Festigung der Kundenbindung. Die Neukundengewinnung ist mit einem großen Akquisitionsaufwand sowie mit hohen Kosten verbunden, was nicht zuletzt auf den stetig wachsenden Konkurrenzkampf am Markt zurückzuführen ist.

Die kundenorientierte Ausrichtung eines Unternehmens kann als Erfolgsgarant für das Bestehen am Markt betrachtet werden. Eine optimale Gestaltung der Kundenbeziehung trägt zum Aufbau sowie zur Festigung der Kundenzufriedenheit und zu einer langanhaltenden Loyalität bei. Resultate dessen sind eine gefestigte Kundenbindung und die Einstellung positiver Faktoren, wie bspw. eine Steigerung der Wiederkaufsrate oder Cross-Selling-Potenziale. Ferner darf die kostenfreie Werbeleistung der positiven Mundpropaganda, entstehend durch einen zufriedenen Kunden, nicht unterschätzt werden. Mit Hilfe einer ganzheitlich kundenorientierten Unternehmensausrichtung durchläuft ein Kunde eine Wirkungskette, die die Entwicklung einer Kundenbindung und den daraus resultierenden ökonomischen Erfolg des Unternehmens gewährleistet.

Das Erfordernis einer hohen Kundenorientierung entwickelte sich vor allem innerhalb der letzten beiden Jahrzehnte und wird als Customer-Relationship-Management oder Relationship-Marketing bezeichnet. Eine wachsende Ausrichtung auf die Kundenwünsche, -bedürfnisse und -zufriedenheit ist auf die hohen Kosten der Neukundengewinnung auf gesättigten und wettbewerbsintensiven Märkten zurückzuführen. Zudem spielen Größen wie die zunehmende Internationalisierung der Märkte, eine steigende Transparenz der Angebote durch das Internet, eine abnehmende Kundenloyalität und der schnelle technologische Wandel eine große Rolle. Diese Aspekte haben dazu beigetragen, dass sich ein Wandel im Marketingverständnis eingestellt hat. Der Perspektivenwechsel führte zu einer beziehungs- anstatt transaktionsorientierten Marketingausrichtung der Unternehmen. Häufig ist die Rede von einem sogenannten Paradigmenwechsel. Die Konzentration liegt nicht mehr auf den einzelnen Verkaufsabschlüssen, sondern auf der Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Unternehmen. Es findet eine zentrale Ausrichtung der unternehmerischen Aktivitäten in Bezug auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden statt. Die Notwendigkeit von beziehungsorientiertem Marketing erkannte Leonard Berry schon 1983 und entwickelte das Konzept des Relationship-Marketings. Die Kundenbindung rückt als wesentliches Ziel der Marketingaktivitäten in den Mittelpunkt, denn eine erfolgreiche und langfristige Kundenbeziehung trägt zum Unternehmenserfolg bei.

Das Ziel des Rückgewinnungsmanagements ist es, einen systematischen Prozess zur KR zu entwickeln. Es gilt, innerhalb der verschiedenen Prozessphasen Detailaufgaben effektiv und effizient zu bearbeiten.

Für die Einführung eines dauerhaft erfolgreichen systematischen KRM sind angemessene kulturelle, strukturelle, informationstechnische sowie personelle Voraussetzungen innerhalb des Unternehmens zu schaffen.

Im Rahmen der Kündigungsprävention gibt es verschiedene Möglichkeiten, Kundenabwanderung zu verhindern. Zum besseren Verständnis der Materie werden die Aspekte präzise dargelegt. Zunächst werden die Grundlagen der Kündigungsprävention erläutert und anschließend wird aufgezeigt, wie abwanderungsgefährdete Kunden mit Hilfe von Churn Management bzw. eines Churn-Systems identifiziert werden können. Danach wird aufgeführt, wie eine Kundenbindung optimiert werden kann und weshalb ein aktives Beschwerdemanagement ebenfalls zur Kündigungsprävention beiträgt.

Das Ziel des vorliegenden Buches war es, einen generellen Überblick über das Thema KRM zu geben sowie das Verständnis über den Prozess der Rückgewinnung und dessen systematischen Ablauf zu fördern. Ebenso wurde angestrebt, die Notwendigkeit und den Implementierungsbedarf von KRM aufzudecken. Des Weiteren galt es, personalpolitische Aspekte und Voraussetzungen in Bezug auf das KRM zu ergründen.