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Über dieses Buch

Dieses Buch analysiert die großen Wachstumsmärkte (BRIC) systematisch aus Kommunikations- und Marketingsicht – und schließt damit eine Lücke. Es enthält die 25 wichtigsten Strategien und Konzepte, die Sie kennen sollten, wenn Sie Ihre Marke erfolgreich in den Märkten von morgen positionieren wollen. Auf der Grundlage der Analysen in den Länder-Kapiteln werden Strategien entwickelt, die in ganz unterschiedlichen Bezugsrahmen anwendbar sind. Damit eine fundierte Entscheidung für eine eher ausländisch geprägte oder eine eher lokal adjustierte Positionierung getroffen werden kann, wird das erforderliche Prozessverständnis vermittelt. Im Vordergrund steht dabei die Entwicklung einer tatsächlich marktgetriebenen, d.h. aktiv an den Kundenbedürfnissen sowie Umwelt- und Marktbedingungen orientierten Positionierung. Das alte Paradigma der Standardisierung gilt hier nicht mehr. Die globalen Märkte erfordern eine zunehmende „Glokalisierung“ (also eine Kombination von globalen und lokalen Faktoren) und kluge Anpassungsstrategien für Marken und ihre kommunikativen Botschaften. Niklas Schaffmeister und Florian Haller bringen in dieses Buch ihre umfangreichen Erfahrungen in Markenaufbau und Strategieentwicklung in den großen Schwellenländern ein. Dieser Leitfaden beruht auf wissenschaftlichen Untersuchungen sowie praktischer Erfahrung in einer Vielzahl von Branchen und unterstützt Entscheidungsträger dabei, die Komplexität der BRICs und anderer Schwellenländer besser zu meistern.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Auch mit gedämpften Wachstumsraten setzen die Schwellenländer – allen voran China und Indien – ein kräftiges Fragezeichen hinter die Dominanz der entwickelten Industrienationen. Der wirtschaftliche Aufstieg dieser Wachstumsmärkte prägte das vergangene Jahrzehnt. Neue kaufkräftige Verbraucherschichten und Wettbewerber sind entstanden, die sich auf den Weg gemacht haben, ihren Anteil am Weltmarkt zu erobern. Doch auch für westliche Unternehmen hält die Entwicklung der Schwellenländer Chancen bereit, neue Marktsegmente zu erschließen. Immer mehr erkennen sie die Notwendigkeit, sich im Interesse ihrer Wettbewerbsfähigkeit dauerhaft in den Wachstumsmärkten zu etablieren. Für Marketingstrategen hat diese Thematik deshalb eine ganz eigene Relevanz, wie die Einleitung in Vorbereitung auf die nachfolgenden Länder- und Strategiekapitel zeigt.

Niklas Schaffmeister, Florian Haller

Die großen Schwellenmärkte als neue Kräfte im globalen Marketing

Frontmatter

Kapitel 2. Das neue Paradigma – Die marktgetriebene Positionierung

Seit Jahrzehnten schon diskutieren Wirtschaftswissenschaftler optimale Positionierungsstrategien in einer immer stärker globalisierten Welt – allerdings ohne abschließende Entscheidung. Auf der anderen Seite drängt das Wachstumspotenzial in den Schwellenmärkten global agierende Unternehmen dazu, sich aus einer praxisbezogenen Perspektive mit solchen globalen Positionierungskonzepten auseinanderzusetzen. Im Zentrum steht dabei stets die Frage, wie sich die kulturelle Kluft zwischen den stärker entwickelten Industriestaaten und den äußerst heterogenen Schwellenmärkten überwinden lässt, ohne die Konsistenz der Markenidentität eines Unternehmens zu schädigen. Marketingstrategen müssen abwägen, wann es sinnvoll ist, strikt an globalen Standards festzuhalten, und wann eine Anpassung an lokale Marktspezifika den Erfolg sicherstellt. Dieses Kapitel stellt die wichtigsten Kriterien für eine solche Abwägung vor und zeigt einen dritten gangbaren Weg zwischen einer extremen Standardisierung und der Markenverwässerung durch zu viel Anpassung auf.

Niklas Schaffmeister, Florian Haller

Kapitel 3. Gemeinsamkeiten und Unterschiede der BRIC-Staaten

Vier Staaten auf drei Kontinenten – das ist die Zusammensetzung der äußerst heterogenen BRIC-Gruppe (Brasilien, Russland, Indien, China). Für sich genommen könnte jedes dieser Länder bereits einen eigenen Kontinent darstellen. Dennoch gibt es auch eine ganze Reihe von Gemeinsamkeiten, die insbesondere unter markenstrategischen Gesichtspunkten berücksichtigt werden müssen. Ihr richtiges Verständnis ist eine unabdingbare Voraussetzung für den unternehmerischen Erfolg in diesen wichtigen Schwellenmärkten, der vor allem durch kulturelle, demografische, sozioökonomische, marketingspezifische sowie mediale Faktoren mitbestimmt wird. Dieses Kapitel erörtert deshalb die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den BRIC-Staaten und wirft einen Blick auf vorhersehbare Entwicklungstrends.

Niklas Schaffmeister, Florian Haller

Kapitel 4. Die Agentur – Der entscheidende Partner für die Markenexpansion

Der Mehrwert erfahrener Beratungs- und Markenagenturen stellt sich bei der Expansion in neue Märkte spätestens dann heraus, wenn es darum geht, die Kommunikationsstrategien an das lokale Marktumfeld anzupassen. Eine solche „Glokalisierung“ der Markenkommunikation erfordert eine sorgfältige Abstimmung zwischen der globalen und der lokalen Unternehmenskommunikation, für die die Unternehmen häufig jedoch nicht über das erforderliche länderspezifische Know-how verfügen. Bei der Entscheidung für eine Agentur müssen Marketingstrategen genau wissen, was sie intern selbst leisten können und welche Funktion besser durch erfahrene Berater und Agenturen ausgefüllt werden sollte. Hierzu bietet das Kapitel einen Überblick über die wichtigsten Kriterien und Bereiche, in denen eine Agentur sinnvoll unterstützen kann.

Niklas Schaffmeister, Florian Haller

Externes Umfeld: Verständnis der BRIC-Märkte als Grundlage eines gezielten Markenaufbaus

Frontmatter

Kapitel 5. China – Der Tanz mit dem roten Drachen

Trotz leicht abnehmender Wachstumszahlen ist China nach wie vor in einem enormen wirtschaftlichen Aufschwung begriffen. In den globalen Rankings zur Wirtschaftsleistung belegt das Land mittlerweile regelmäßig einen der vordersten Plätze und auch in anderen Bereichen demonstriert das Land seine Rückkehr auf die Weltbühne. Eine rasant wachsende Mittelschicht treibt diesen Aufschwung des bevölkerungsreichsten BRIC-Staates weiter an. Doch mit Blick auf die veränderte Einkommensstruktur, die Demografie und das gleichermaßen kollektivistische wie materialistische Wertesystem hält dieses Wachstum für Marketingstrategen einige Herausforderungen bereit. Dieses Kapitel erkundet deshalb die entscheidenden Einflussfaktoren auf das chinesische Konsumverhalten, das vor allem durch die in China traditionell sehr starke Rolle der Familie und andererseits dem Wunsch, sich der Welt zu öffnen, vorgeprägt ist.

Niklas Schaffmeister, Florian Haller

Kapitel 6. Indien – Der neue Star

Nachdem sich China mittlerweile einen festen Platz unter den führenden Industrienationen gesichert hat, richtet sich der Fokus zunehmend auf Indien, das zweitbevölkerungsreichste Land der Welt. Zahlreiche Subkulturen und Kontraste prägen die sehr junge indische Gesellschaft, die zudem nach wie vor stark im traditionellen Kastensystem verwurzelt ist. Auf der anderen Seite schreitet die Urbanisierung schnell voran. Ein urbaner Lifestyle und eine gestiegene Erwartungshaltung gegenüber Marken kennzeichnen die rasch wachsende Mittelschicht. Im Gegensatz zu indischen Unternehmen, die bereits den Weltmarkt erobern, fällt es westlichen Unternehmen immer noch schwer, nachhaltig auf dem indischen Markt Fuß zu fassen. Woran das liegt und wie sich die Vielfalt der indischen Kultur auf das Konsumverhalten auswirkt, ergründet dieses Kapitel.

Niklas Schaffmeister, Florian Haller

Kapitel 7. Russland – Eine Wirtschaftsmacht jenseits der Rohstoffe?

Als der bekannte Schauspieler Gérard Depardieu im Januar 2013 seinen russischen Pass in Empfang nahm, war er auf der Flucht vor der neuen Reichensteuer von 75 % in seiner alten Heimat Frankreich. In Russland sank Depardieus Steuersatz auf 13 %. Der Wechsel der Staatsangehörigkeit einer so bekannten Persönlichkeit verdeutlichte dem staunenden Zeitungspublikum den wachsenden internationalen Wettbewerb der nationalen Steuersysteme.

Niklas Schaffmeister, Florian Haller

Kapitel 8. Brasilien – Der grüne Gigant

In den vergangenen zwei Jahrzehnten beeindruckte Brasilien über lange Strecken hinweg mit einem kräftigen Wirtschaftswachstum. Doch durch die jüngste Regierungskrise und die damit einhergehende Rezession hat die größte südamerikanische Volkswirtschaft einen herben Dämpfer erhalten, der auch die Entwicklung vom einstigen Krisenland zur lateinamerikanischen Führungsmacht auf die Probe stellt. Im Kontrast dazu stehen all die bunten Assoziationen mit dem Land: Karneval, Samba, Fußball oder die pure Lebensfreude – das Land hat sich schon fast selbst zu einer Marke entwickelt. Und mit seiner wachsenden Mittelschicht hält es weiterhin viel Potenzial bereit. Für Markteinsteiger wirft das die Frage auf, wie sie ihre Positionierung am besten auf die weltweit berühmte brasilianische Lebenskultur ausrichten können. Neben den Hürden und Chancen, die der brasilianische Markt bereithält, erkundet dieses Kapitel deshalb auch die Erwartungen brasilianischer Konsumenten an internationale Marken.

Niklas Schaffmeister, Florian Haller

Konzeptioneller Rahmen: Strategien für den erfolgreichen Markenaufbau

Frontmatter

Kapitel 9. Strategien für einen erfolgreichen Markenaufbau in den wichtigen Märkten der Schwellenländer

Die folgenden Abschnitte dieses Strategie-Kapitels werden 25 zentrale Überlegungen, Strategien und Rahmenkonzepte darlegen, die von ausschlaggebender Bedeutung sind, wenn es darum geht, eine erfolgreiche Markenentwicklung in den großen Schwellenmärkten sowohl in einem B2C- als auch in einem B2B-Umfeld zu erreichen. Sie gründen sich auf konkrete und unmittelbare Erfahrungen bei der Beratung einiger der erfolgreichsten global agierenden Unternehmen in den vergangenen 15 Jahren sowie auf wissenschaftliche Forschungen. Diese allgemeinen Strategien werden durch zahlreiche aufschlussreiche Beispiele und Fallstudien aus den BRIC-Ländern veranschaulicht, die ihre jeweilige praktische Bedeutung hervorheben.

Niklas Schaffmeister, Florian Haller

Kapitel 10. Mehr als die BRIC – Schlussbemerkung

Was sind die wichtigen Erkenntnisse, die sich aus diesem Buch ziehen lassen? Vor allem gilt, dass in Zukunft zahlreiche Marketinginnovationen, Trends und Lösungen für den digitalen und mobilen Handel aus den Schwellenmärkten kommen werden. Und es besteht kein Zweifel, dass sich westliche Unternehmen auf einen härteren Wettbewerb insbesondere seitens der Konkurrenz aus den asiatischen Schwellenländern einstellen müssen.

Niklas Schaffmeister, Florian Haller
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