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Über dieses Buch

Heutzutage lautet die Fragestellung nicht mehr ob, sondern wie Social Media Marketing zu betreiben ist. Ceyp/Scupin stellen bei der Beantwortung dieser Frage eine strategische, entscheidungsorientierte Sichtweise in den Vordergrund. Dabei garantiert die Konzentration auf übergeordnete strategische und operative Fragestellungen die längerfristige Relevanz der Aussagen.​

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Entscheidungsorientierung

Frontmatter

1. Stellenwert von Social Media Marketing im Rahmen der Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung
Soziale Medien haben sich im Alltag der konsumrelevanten Zielgruppen durchgesetzt. Aus Unternehmenssicht gilt es, sich mit den spezifischen Vor- und Nachteilen des Social Media Marketing im Allgemeinen und des Social Webs im Besonderen auseinanderzusetzen. Insbesondere die alleinige, bisher vorherrschende Informationshoheit von Unternehmensseite ist gebrochen. Vor diesem Hintergrund sind Unternehmen mehr denn je verpflichtet, ethische Grundsätze des Marketing und Spielregeln der Social-Media- Plattformen einzuhalten. Anhand anschaulicher Beispiele wird schnell deutlich, dass nicht alles, was realisiert werden kann, auch zielführend und nachhaltig ist. Für ein systematisches Social Media Marketing werden Unternehmen zunächst grundlegende Fragestellungen für sich zu beantworten haben. Ein vorschnelles Vorgehen konterkariert nachhaltige Erfolge und kann sich im Einzelfall dramatisch negativ auswirken. Nach der Grundsatzentscheidung, ein systematisches Social Media Marketing aufzunehmen, ist ein mehrstufiger Prozess zu durchlaufen. Ausgehend von den Social-Media-Marketing- Zielen ist eine differenzierte Situationsanalyse durchzuführen und daraus abgeleitet die Social-Media-Marketing-Strategie festzulegen, gefolgt von der operativen Durchführung und dem Controlling.
Michael Ceyp, Juhn-Petter Scupin

2. Status quo der Social Media

Zusammenfassung
Social Media sind vielfältig, dynamisch und ausgesprochen heterogen. Dennoch lassen sich fünf verschiedene Grundarten von Sozialen Medien unterscheiden:
1. Blogs (zum Beispiel Twitter als Microblog)
2. Videoportale (zum Beispiel YouTube)
3. Foren (zum Beispiel motor-talk)
4. Wikis (zum Beispiel Wikipedia)
5. Communities (zum Beispiel Facebook)
Aus Managementsicht sind die Sozialen Medien und ihre Plattformen betriebswirtschaftlich zu bewerten. Dabei werden die Sozialen Netzwerke durch folgende Kriterien typologisiert:
- Kosten
- Zeit
- Glaubwürdigkeit
- Änderbarkeit
- Regionalität
Michael Ceyp, Juhn-Petter Scupin

3. Wege der Unternehmenskommunikation im Social Media Marketing

Zusammenfassung
Anhand konkreter Anwendungsszenarien lassen sich die vielfältigen Einsatzfelder des Social Webs sowohl für die interne als auch die externe Unternehmenskommunikation darlegen. Dabei verfügen soziale Medien im Bereich der internen Kommunikation über ein noch sehr hohes Potenzial – nicht zuletzt zur Mitarbeiterkommunikation und in der Projektarbeit. Aber auch die externe Kommunikation mittels sozialer Medien wird sich weiter ausbauen. Hier lässt sich jedoch auch ein gewisser Schwerpunktwechsel beobachten.
Im Gegensatz zum Ursprung des Web 2.0 differenziert sich Social Media Marketing dadurch, dass nicht vornehmlich eine Botschaft ins Internet gestellt wird, damit diese möglichst viele User erreicht. Vielmehr ist es das Ziel, einen Dialog mit bereits bekannten Usern oder Usern ähnlicher Interessen zu führen. Dies schließt nicht aus, dass diese Informationen zusätzlich von der allgemeinen Öffentlichkeit – ob über das Internet oder durch klassische Medien – wahrgenommen werden.
Michael Ceyp, Juhn-Petter Scupin

4. Konzeption und Strategieentscheidung im Social Media Marketing

Zusammenfassung
Konzeption- und Strategieentscheidung sind essenziell für den Erfolg einer jeden Social-Media-Marketing-Aktivität. Die vorherige Zieldefinition ist substanziell, um die für das jeweilige Unternehmen mögliche und richtige Entscheidung zu wählen. Es muss immer bedacht werden, dass Social Media Marketing eine Entscheidung ist, bei welcher sich der Rahmen relativ schnell erstellen lässt. Ein Twitter-Account mit einer geringen Zahl von Followern oder eine Facebook-Seite mit wenigen Fans ist schlechter als gar keine Präsenz. Um sich mit einer Handlung nicht zu übernehmen, ist es unabdinglich, die folgenden Schritte des Planungsprozesses, der Zielfestlegung und der Situationsanalyse vor der letztendlichen Strategieentscheidung durchzuführen. Hierzu bedarf es auch einer organisatorischen Verankerung von Kompetenzen und Verantwortung in der Unternehmensstruktur.
Michael Ceyp, Juhn-Petter Scupin

5. Zusammenfassung und Ausblick

Zusammenfassung
Social Media Marketing zu beurteilen, kann immer nur eine zeitpunktbezogene Bestandsaufnahme sein. Ursache hierfür ist nicht zuletzt das sich immer wieder ändernde Nutzerverhalten. Dennoch bleibt der grundsätzliche Ablauf eines Kaufprozesses im Internet bestehen. In den einzelnen Phasen gibt es mitunter eine sehr deutliche Einflußnahme. Für den Einsatz des Social Media Marketing in Unternehmen lässt sich die weitere Entwicklung schlaglichtartig in Thesenform formulieren. Dabei ist besonderes Augenmerk auf die integrierte Verzahnung des Social Media Marketing zum generellen Online Marketing und darüber hinaus zum klassischen Marketing zu richten. Nur so können Synergien gehoben werden und einer allgemeinen Aufsplitterung von Marketing- Budgets und Markenwahrnehmung entgegengewirkt werden.
Michael Ceyp, Juhn-Petter Scupin

Praxisbeispiele

Frontmatter

6. Social Media und Commerce aus der Nutzerperspektive

Zusammenfassung
Social Media Marketing hat sich innerhalb kurzer Zeit in vielen Unternehmen zu einem wichtigen Kommunikationsinstrument etabliert. Soziale Netzwerke wie Facebook und Google+ bieten Unternehmen einen direkten Interaktions- und Response-Kanal mit einer stetig wachsenden Zahl (potenzieller) Interessenten und Kunden. Die Nutzerzahlen der großen Networks – allen voran Facebook – steigen kontinuierlich an, gleichzeitig nimmt auch deren Nutzungsintensität zu.
Michael Ceyp, Juhn-Petter Scupin

7. Crossmediale Vermarktung von User Generated Content am Beispiel von „Mein Lieblingsrezept“

Zusammenfassung
Die Bedeutung des Internets in der heutigen Gesellschaft wächst stetig; über 70 Prozent der deutschen Bevölkerung sind online. Innerhalb des Internets erfreuen sich die Social Media – YouTube, Twitter, Facebook und Co. – an immer größer werdenden Nutzerzahlen. Facebook ist als soziales Netzwerk längst zum meistgenutzten sozialen Medium geworden; über 23 Millionen Deutsche sind Teil der Facebook-Community. Auf Grund der hohen täglichen Nutzerzahlen von Facebook (526 Millionen Log-ins täglich weltweit) war es nur eine Frage der Zeit, bis sich Unternehmen auch im sozialen Netzwerk positionieren, um ihre Kunden direkt dort anzusprechen, wo sie sich aufhalten. Social Media und insbesondere Facebook sind zu einem unumgänglichen Marketing-Kanal geworden.
Michael Ceyp, Juhn-Petter Scupin

8. Crowdsourcing – Erfolgspotenziale in der Modebranche

Zusammenfassung
„Jeder Mensch hat Ideen. Viele davon passen auf ein Shirt.“ So beschreibt sich das Online-Portal Spreadshirt, das Privatpersonen dazu aufruft, zum T-Shirt-Designer zu avancieren. Spreadshirt ist ein Beispiel von vielen für ein Phänomen des Mit-Mach-Kults des Web 2.0 namens Crowdsourcing. Hierbei wird die Masse der Internetuser als Quelle für Ideen, Designs und andere Leistungen genutzt, die vormals noch intern von Mitarbeitern erbracht wurden. Experten wie Norbert Malanowski, Autor einer ITA-Kurzstudie, beurteilen die Entwicklung positiv und erwarten, dass sich Crowdsourcing in der Breite durchsetzt. Knapp die Hälfte von 200 befragten Social-Media-Experten nannte Crowdsourcing als signifikanten Zukunftstrend in Interviews mit dem Systemintegrator Damovo.
Michael Ceyp, Juhn-Petter Scupin

9. Nutzung von Informationen aus Social Media zur Optimierung des Predictive Behavioral Targeting

Zusammenfassung
Wirklich spannend sind Kundenprofile erst dann, wenn sie nicht nur Informationen über historische und aktuelle Gewohnheiten der Kunden beinhalten, sondern auch über ihr zukünftiges Verhalten Aufschluss geben. Wenn diese Profile buchstäblich noch den letzten Klick berücksichtigen und sofort zum Einsatz bereitstehen, öffnet sich der Weg für „Relevant Advertising“.
Michael Ceyp, Juhn-Petter Scupin

10. Social Media Monitoring

Zusammenfassung
Wenn die „üblichen“ Marketingmaßnahmen in einem sich rasant ändernden Markt nicht mehr den gewünschten Erfolg zeigen, beginnt die Suche nach neuen Wegen. Die Wegweiser zeigen aktuell auf Social Media Monitoring und dessen Nutzung als Marktforschungs-Tool, Trendbarometer, Innovationsantrieb, Ideengenerator und Frühwarnsystem.
Am Beispiel einer Tourismusregion beschreibt dieses Kapitel, welche Technologien und Methodiken hinter Social Media Monitoring stehen, wie es zielführend eingesetzt werden kann und was hinsichtlich des Datenschutzes zu beachten ist.
Michael Ceyp, Juhn-Petter Scupin

11. Social Media Marketing für Hochschulen?

Zusammenfassung
„Hochschulwettbewerb“ ist aufgrund der Entwicklungsmöglichkeiten deutscher Hochschulen im Rahmen aktueller Diskussionen um Hochschulreformen zu einem Schlagwort geworden. Aufgrund des Bologna-Prozesses haben Hochschulen die Möglichkeit, spezifische Studiengänge mit Hilfe von Modularisierung und gestuften Abschlüssen anzubieten, sodass das Studienangebot sich fortwährend ausdifferenziert. Bei einer rückläufigen Studiennachfrage sehen sich die Hochschulen einem steigenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt.
Michael Ceyp, Juhn-Petter Scupin

12. Chronologie zum Social Media Case „Jack Wolfskin“

Zusammenfassung
Wie schnell ein Unternehmen negativ auffallen kann, hat ein aktueller Case mit der Marke Jack Wolfskin, einem Anbieter von funktioneller Outdoor-Bekleidung, -Schuhen und -Ausrüstung, gezeigt. Begonnen hat alles mit einem Forumseintrag im Dawanda- Forum, einem Handarbeitsportal über das jeder seine Produkte verkaufen kann, „Ich habe heute eine Abmahnung von Jack Wolfskin im Briefkasten gehabt 991 Euro“ (14.10.2009). Zwei Tage später meldete sich ein weiterer Betroffener im gleichen Forum zu Wort. Daraufhin titelt es: „Jack Wolfskin eröffnet den Abmahn-Herbst!“ (Ralf Schwartz, mediaclinique, www.werbeblogger.de).
Michael Ceyp, Juhn-Petter Scupin

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