Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

Die Zahl der Rechtsanwälte, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer ist in wenigen Jahren enorm angestiegen. Der Markt für die Kanzleien wird immer enger. Umso wichtiger ist es, sich gegenüber dem Wettbewerb klar zu positionieren und von diesem abzuheben. Denn nur dies garantiert langfristig den wirtschaftlichen Erfolg einer Kanzlei. Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist dabei ein gut gewähltes Alleinstellungsmerkmal (USP), das das Nutzenversprechen einer Kanzlei kommuniziert und den Mandanten Orientierung gibt. Martina Schäfer stellt rechtliche und steuerliche Aspekte vor, aus denen sich der passende USP für die Kanzlei entwickeln lässt. Außerdem zeigt sie, wie dabei am geschicktesten vorgegangen werden soll.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Erfolgsfaktor Alleinstellungsmerkmal – Einführung

Zusammenfassung
Mehr als 90.000 Steuerberater, über 160.000 Rechtsanwälte alleine in Deutschland – diese gewaltigen Zahlen bieten gewichtige Argumente für ein Alleinstellungsmerkmal, auch Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point (USP) genannt. Sie drängen Rechtsanwälte, Steuerberater aber auch Wirtschaftsprüfer geradezu, die eigene Kanzlei als Marke zu entwickeln und am Markt zu etablieren. Denn ohne USP besteht die Gefahr, in der großen Masse an Wettbewerbern unterzugehen. Schließlich können potenzielle Mandanten ohne Hinweise in der Außendarstellung oder Kommunikation einer Kanzlei nicht erkennen, welcher Rechtsanwalt, Steuerberater oder Wirtschaftsprüfer für ihren speziellen Fall oder ihre besonderen Bedürfnisse am besten geeignet wäre. Wie verbreitet Einzelkämpfer und Generalisten aber trotz der schwierigen Marktposition heute noch sind, zeigt das Beispiel der Rechtsanwälte. Hier arbeiten empirischen Studien zufolge 55 % in einer Einzelkanzlei. Von diesen wiederum sind knapp ein Drittel als Generalisten in verschiedenen Rechtsgebieten tätig. Aus einer solchen Konstellation ergeben sich für sie jedoch große Herausforderungen bei der Vermarktung, sodass es sich schwierig gestaltet, die Kanzlei zu einem wirtschaftlichen Erfolg zu führen. Steuerberater und Wirtschaftsprüfer sehen sich den gleichen großen Aufgaben gegenüber.
Martina Schäfer

2. Aus der Masse herausragen – Alleinstellungsmerkmal identifizieren

Zusammenfassung
Die Anforderungen an ein wirksames Alleinstellungsmerkmal sind hoch. Schließlich soll es den Unterschied zu den Wettbewerbern deutlich machen und eine ausreichend große Anziehungskraft auf potenzielle Mandanten haben sowie bestehende an die Kanzlei binden. Und zusätzlich darf es auch gute Argumente für höhere Honorare durch individuelle Vergütungsvereinbarungen liefern. Denn das große Ziel hinter dem Alleinstellungsmerkmal lautet: Es soll den wirtschaftlichen Erfolg der Kanzlei langfristig fördern. Daraus folgt:
  • Der USP muss zur Kanzlei und ihrem Inhaber oder den Partnern passen. Das heißt, sie müssen das damit verbundene Versprechen auch ausfüllen können. Denn nur wenn sie sich mit dem gewählten Alleinstellungsmerkmal vollkommen wohlfühlen und entsprechend dahinterstehen, können sie es erfolgreich leben und nach außen kommunizieren. Und nur so wirken sie mit ihrer Aussage auch glaubwürdig und überzeugend auf Mandanten.
  • Der USP muss für einen längeren Zeitraum stimmig sein. Denn auch wenn eine Kanzlei sich weiterentwickelt und auch ihr Alleinstellungsmerkmal mit der Zeit anpasst oder noch genauer spezifiziert, so sollte es doch in seiner Basis erkennbar bleiben. Ein kompletter Wechsel – noch dazu, wenn er schnell erfolgt – würde nur unnötig Irritationen auslösen. Die Orientierungsfunktion wäre dann genauso verloren wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
  • Der USP muss den Mehrwert deutlich machen, den die Mandanten durch die Zusammenarbeit mit dieser speziellen Kanzlei haben. Denn nur wenn der Rechtsanwalt, Steuerberater oder Wirtschaftsprüfer den Mandanten wirklich einen Nutzen bietet, den sie in dieser Form bei Wettbewerbern nicht finden, werden sie ihm das Mandat erteilen. Das bedeutet, die Kanzlei muss mit ihrem Leistungspaket den entscheidenden Schritt mehr gehen als ihre Wettbewerber, um sich von diesen abzuheben. Und: Sie muss diesen in ihrem Alleinstellungsmerkmal herausstellen, damit der Mehrwert ins Bewusstsein der Mandanten rückt.
Martina Schäfer

3. Profil gewinnen durch gezielte Positionierung – Den idealen Weg für sich finden

Zusammenfassung
Aus den verschiedenen Möglichkeiten, die sich für die Gestaltung eines Alleinstellungsmerkmals bieten, muss jede Kanzlei für sich herausfinden, was zu ihr passt und wie sie sich positionieren will. Das heißt, sie muss analysieren, welche Merkmale sie bereits erfüllt. Danach muss sie für sich entscheiden, ob sie damit bereits ihren USP gefunden hat. Das heißt: Ist sie nach aktuellem Stand bereits so aufgestellt, wie sie es sich wünscht und spricht sie damit schon die „richtigen“ Mandanten an? Verfügt sie über die gewünschten Stärken und Qualitäten? Stellt sie diese ausreichend heraus? Hebt sie sich so auch ausreichend von den Wettbewerbern ab und schafft Identifikationsmomente für die Mandanten? Kann der Rechtsanwalt, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer diese Fragen mit „Ja“ beantworten, hat er sein Alleinstellungsmerkmal vermutlich gefunden. Dennoch sollte er regelmäßig überprüfen, ob dies weiterhin zutrifft und bei Bedarf an seiner Positionierung feilen. Kanzleien, deren USP noch nicht vollständig definiert ist, weil sich bei ihnen Lücken mit Blick auf die gewünschte Positionierung auftun, müssen diese schließen. Sie müssen festlegen, woran sie noch arbeiten möchten, damit sie ein stimmiges Gesamtbild erschaffen. Schließlich reicht es nicht, die Wunschmerkmale zu einem USP zusammenstellen und nach außen zu kommunizieren. Denn die damit verbundenen Versprechen muss die Kanzlei auch einhalten können. So kann es erforderlich sein, fachliche Lücken zu schließen oder die Voraussetzungen für zusätzlichen Service oder eine veränderte Kanzleiatmosphäre zu schaffen.
Martina Schäfer

Backmatter

Weitere Informationen