Erfolgsfaktor Markt

Neue Produkte spielen für den Erfolg eines Unternehmens eine zentrale Rolle. So teilt z. B. Siemens mit, daß im Geschäftsjahr 1993 40% der Umsätze aus dem Verkauf von Produkten stammte, die fünf Jahre zuvor noch nicht produziert wurden (Siemens 1995). Andere Unternehmen geben ähnliche Zahlen an. Eine Befragung leitender Führungskräfte ergab, daß diese mit einer Mehrheit von acht zu eins glauben, ihre Unternehmen seien in Zukunft in größerem Maße von neuen Produkten abhängig als bisher.

Im vorangehenden Kapitel wurden die Ergebnisse der Studie NewProd III vorgestellt. Eine wichtige Erkenntnis war, daß die prozeßbezogenen Erfolgsfaktoren dominieren. Die tiefergehende Analyse zeigte, daß die Prozeßqualität häufig unbefriedigend war: Es wurden Aktivitäten übersprungen oder sehr oberflächlich ausgeführt. Die befragten Manager sagten selbst, daß viele Aktivitäten stark verbesserungsbedürftig sind.

Im ersten Kapitel wurde dargelegt, daß nach NewProd III der wichtigste Erfolgfaktor für Produktinnovationen „Ein überlegenes Produkt, das dem Kunden einzigartigen Nutzen bietet.“ ist. Dieser Erfolgsfaktor stellt den Kunden oder Anwender in den Mittelpunkt der Innovationsaktivitäten. Aus den Fallanalysen geht auch hervor, welche Merkmale überlegene Produkte haben (s. Seite 11): Sie erfüllen die Kundenbedürfnisse besser als Konkurrenzprodukte; sie lösen Probleme, die der Kunde mit Konkurrenzprodukten hat; sie senken die Kosten und vor allem: Sie geben dem Kunden einzigartigen neuen Nutzen; daneben sollten sie auch technologisch neuartig und von hoher Qualität sein.

Von den im ersten Kapitel dieses Buches herausgestellten acht Erfolgsfaktoren der Studie NewProd III beziehen sich zwei der acht Erfolgsfaktoren direkt auf Marketingaktivitäten (Marketingsynergie; Ausführungsqualität der Marketingaktivitäten); zwei weitere betreffen den Kunden bzw. den Markt (Ein überlegenes Produkt, das dem Kunden einzigartigen Nutzen bietet; Marktattraktivität.).