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Über dieses Buch

Auf der Basis von zwei empirischen Analysen im Kontext der Fußball-Bundesliga identifiziert Jan Dreisbach Faktoren, die zu einem erfolgreichen Management von Sponsoringengagements beitragen. In der ersten Studie werden anhand der Informationen aus 20 Experteninterviews mit unterschiedlichen Sponsoringakteuren zentrale Lücken in der Umsetzung von Sponsoringengagements aufgezeigt, um darauf aufbauend Erfolgsfaktoren für das Management abzuleiten. In der zweiten Studie wird auf Grundlage einer umfangreichen laborexperimentellen Untersuchung beleuchtet, wie durch die Integration von unterschiedlichem Fannutzen der Erfolg von Sponsoringaktivierungsmaßnahmen gesichert werden kann.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Zur Bedeutung der Sponsoringumsetzung und -aktivierung für den Sponsoringerfolg

In den zurückliegenden Jahrzehnten hat sich Sponsoring zu einem wichtigen Kommunikationsinstrument und zentralen Bestandteil der Kommunikationspolitik der Unternehmen entwickelt (vgl. Bruhn 2010a, S. 11; Grohs 2016, S. 391; Polonsky und Speed 2001, S. 1361; Woisetschläger 2006, S. 1). Betrugen die weltweiten Sponsoringausgaben für Sponsoringrechte im Jahr 1996 laut Angaben der International Event Group noch 13,4 Milliarden US-Dollar (vgl. Cornwell und Maignan 1998, S. 1), wird zwei Dekaden später mit einem Sponsoringvolumen von 60,1 Milliarden US-Dollar ein nahezu viereinhalbfach so hoher Wert für weltweite Sponsoringausgaben im Jahr 2016 erreicht (vgl. International Event Group 2017).
Jan Dreisbach

Einführung in den Untersuchungsgegenstand

Zur Einführung in den Untersuchungsgegenstand und zum Verständnis der Problemstellung wird nachfolgend die konzeptionelle Grundlage der vorliegenden Arbeit geschaffen. Hierzu werden zunächst im Kapitel B.1 die Grundlagen des Sponsoring anhand der Definition des Sponsoringbegriffes, der Darstellung der Formen und Ziele des Sponsoring sowie der Einordnung der Bedeutung und Entwicklung des Sponsoring als Kommunikationsinstrument dargelegt. Das im Anschluss folgende Kapitel B.2 widmet sich den im Zeitverlauf veränderten Wirkungsvoraussetzungen des Sponsoring und sich hieraus ergebenden Herausforderungen aus der Management- und Konsumentenwirkungsperspektive.
Jan Dreisbach

Die Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Managementperspektive

Nachdem die gegenwärtigen Herausforderungen der Umsetzung und Aktivierung von Sponsoringengagements aus der Managementperspektive dargelegt werden konnten, dient das nachfolgende Kapitel der Darstellung der Grundlagen des Managements von Sponsoringbeziehungen sowie der Analyse und Einordnung bestehender wissenschaftlicher Beiträge im Forschungsfeld.
Jan Dreisbach

Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Managementperspektive

Das vorliegende Kapitel zur empirischen Erforschung der Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Managementperspektive nimmt nachfolgenden Gang der Untersuchung. In einem ersten Schritt erfolgt die Darlegung der theoretischen Grundlagen zur Betrachtung der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Managementperspektive, um einen notwendigen theoretischen Erklärungsrahmen für das Zusammenwirken der Sponsoringakteure im Sponsoringmanagement-Prozess sicherzustellen. In einem zweiten Schritt wird hieran anschließend mit der Einführung in die Gap-Analyse der Untersuchungsansatz zum eigenen Forschungsbeitrag dargelegt.
Jan Dreisbach

Die Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Konsumentenwirkungsperspektive

Das nachfolgende Kapitel dient der inhaltlichen Vorbereitung der zweiten empirischen Studie der vorliegenden Arbeit. Hierzu wird in einem ersten Schritt eine Einführung in das Themengebiet der Sponsoringaktivierung gegeben und das Spannungsfeld der Sponsoringaktivierung aus der Konsumentenwirkungsperspektive aufgezeigt. In einem zweiten Schritt erfolgt die Analyse und Einordnung des Forschungsstandes zu den Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Konsumentenwirkungsperspektive.
Jan Dreisbach

Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Konsumentenwirkungsperspektive

Das vorliegende Kapitel zur empirischen Erforschung der Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Konsumentenwirkungsperspektive nimmt den nachfolgenden Gang der Untersuchung. Zunächst erfolgt die Darlegung der theoretischen Grundlagen, um einen notwendigen theoretischen Erklärungsrahmen zur Wirkungsweise von Aktivierungsmaßnahmen im Sponsoring aufzubauen. Im Anschluss hieran wird ein Untersuchungsansatz zur Bestimmung der Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Konsumentenwirkungsperspektive entwickelt.
Jan Dreisbach

Abschließende Betrachtung der Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung

Die abschließende Betrachtung der Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung umfasst ein im Hinblick auf die aufgestellten Forschungsfragen zusammenfassendes Fazit. Sodann werden die zentralen Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit in Ableitungen von Implikationen für die Sponsoringforschung und -praxis überführt. Eine Reflektion der bestehenden Limitationen der durchgeführten Untersuchung und hieran anschließende Ansätze für zukünftige Forschungsarbeiten bilden den Abschluss der vorliegenden Arbeit.
Jan Dreisbach

Backmatter

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