Erfolgsfaktoren des Ambush-Marketing

Eine theoretische und empirische Analyse am Beispiel der Fußball-Europameisterschaft 2008

verfasst von: Florian Eschenbach

Verlag: Gabler

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung

Zusammenfassung

Die UEFA Fußball Europameisterschaft 2008 in Osterreich und der Schweiz ist Geschichte. Bereits in wenigen Monaten beginnt mit der FIFA Weltmeisterschaft in Südafrika das nächste sportliche Großereignis. Neben den Olympischen Spielen, der Tour de France und der Formel 1 sind dies die Sportereignisse, die zunehmend von Großkonzernen als Marketingplattform für ihre weltweite Kommunikation genutzt und zunehmend auch ausgenutzt werden. Das Interesse an derartigen Großevents scheint ungebrochen.

Florian Eschenbach

2. Grundlegendes zum Verständnis des Ambush-Marketing

Zusammenfassung

Die Zielsetzung des folgenden Kapitels bestellt in der Darstellung der für das weitere Verständnis der Arbeit relevanten begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen des Ambush- Marketing. Zunächst erläutert eine kurze Einführung die Problematik und die Entstehung des Ambush-Marketing (Abschnitt 2.1). ehe anhand einiger Beispiele der breite Rahmen bisheriger Definitionen dargestellt und diskutiert wird (Abschnitt 2.2.1). Danach werden konstituierende Merkmale herausgearbeitet (Abschnitt 2.2.2) und im Anschluss wird mit Hilfe dieser Merkmale eine umfassende Definition gegeben (Abschnitt 2.2.3). Dieses Begriffsverständnis ist für den weiteren Verlauf der Arbeit von Nöten.

Florian Eschenbach

3. Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells zur Erklärung einstellungsrelevanter Faktoren beim Ambush-Marketing

Zusammenfassung

Nachdem im vorangegangenen Kapitel Ambush-Marketing aus Sicht der Kommunikationspolitik näher beleuchtet und in den Gesamtzusammenhang des Marketing eingeordnet wurde, beschäftigt sich das folgende Kapitel mit der Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells. Zunächst wird der Stand der Forschung auf diesem Gebiet betrachtet. Hierzu werden sowohl allgemeine Theorien zur Werbewirkungsforschung als auch Theorien zur Wirkung des Sponsorings auf den Kontext des Ambush-Marketing angewandt und relevante Einflussfaktoren für das Ambush-Marketing evaluiert (Abschnitt 3.5.5). Dabei sind die Theorien nicht als konkurrierende Ansätze zu verstehen, sondern vielmehr als sich ergänzende und überschneidende Konzepte unterschiedlicher Sichtweisen und Denkansätze.

Florian Eschenbach

4. Methodische Grundlagen

Zusammenfassung

Das im vorangegangenen Kapitel theoretisch abgeleitete Modell wird im Folgenden einem empirischen Test unterzogen. Dazu sind zunächst die Form der Operationalisierung der Modellelemente eingehend zu erörtern und die Entwicklung und Validierung geeigneter Messmodelle für die Modellvariablen zu beschreiben. Im Verlauf dieses Abschnitts wird sich zeigen, dass es genau die Wahl der verschiedenen Messmodelle sein wird, die ebenfalls das Analyseverfähren für das gesamte Modell beeinflussen. Aus diesem Grund wird in Abschnitt 4.3 das eingesetzte Verfahren (PLS) näher erläutert und die Wahl detailliert begründet. Im Anschluss daran wird die methodische Vorgehensweise bei der empirischen Untersuchung dargestellt (Abschnitt 4.5).

Florian Eschenbach

5. Vorgehensweise und Ergebnisse der empirischen Erhebung

Zusammenfassung

Das in Kapitel 4 dargestellte Aiialyseverfaliren wird nun auf das formulierte Modell angewandt. Mit den beschriebenen Gütekriterien wird überprüft, inwieweit die im Modell postulierten Zusammenhänge sich empirisch bestätigen bzw. widerlegen lassen. Hierzu wurden die aus der Operationalisierung bekannten Items in einem Fragebogen zusammengetragen und Passanten in deutschen Großstädten vorgelegt. Die Auswertung der generierten Fragebögen fand hauptsächlich mit dem Statistikprogramm SPSS, Version 14, statt. Vor allem die Analysen der Messmodelle wurden mit diesem Programm durchgeführt. Für die konfirmatorische Faktorenanalyse der reflektiven Messmodelle wurde auf das Statistikprogramm Amos 7 zurückgegriffen. Alle weiteren Auswertungen zur Güte des Strukturgleichungsmodells wurden mit dem Programm SmartPLS 2.0 M3 durchgeführt.

Florian Eschenbach

6. Implikationen zur Gestaltung und Steuerung von Ambush-Marketing

Zusammenfassung

Mit den Erkenntnissen zu den Gruppenuntersehieden wurde der empirische Teil abgeschlossen. Es konnten viele neue Erkenntnisse zur Wirkungsweise des Ambush-Marketing gewonnen werden. Vor allem konnten Einflussfaktoren identifiziert werden, die bei unterschiedlichen Zielgruppen für die Einstellungsveränderung von Bedeutung sind. Zudem konnten durch die Uberprüfung des Strukturgleichungsmodells Erfolgsfaktoren und Hemmnisse des Ambush-Marketing identifiziert werden, die bisher in der Forschung unbeachtet blieben.

Florian Eschenbach

7. Grenzen der empirischen Untersuchung und der weitere Forschungsbedarf

Zusammenfassung

Obwohl ein Großteil der aufgestellten Hypothesen bei der empirischen Analyse Bestätigung fanden und das aufgestellte Modell neue Erkenntnisse liefern konnte, bleiben Grenzen der Untersuchung, auf die es hinzuweisen gilt.

Florian Eschenbach

Backmatter

Titel: Erfolgsfaktoren des Ambush-Marketing
verfasst von: Florian Eschenbach
Verlag: Gabler
Electronic ISBN: 978-3-8349-6624-7
Print ISBN: 978-3-8349-2789-7
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-6624-7