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Über dieses Buch

Olga Louisa Kastner leitet aus der Pop-up-Retail-Literatur und empirischen Studien aus verwandten Forschungsbereichen Erfolgsfaktoren von Pop-up Stores ab, zeigt Erfolgsdimensionen auf und entwickelt ein hierarchisches Erfolgsfaktorenmodell. Die Konsistenz des Modells überprüft sie mithilfe von zwei Fallstudien aus der internationalen Bekleidungsindustrie explorativ. Diese Vorgehensweise belegt die Eignung des Modells hinsichtlich seiner praktischen Anwendung und demonstriert sein technologisches Potenzial, indem es Markenverantwortlichen konkrete Handlungsempfehlungen in der strategischen Planung, operativen Ausführung und nachgelagerten Erfolgsauswertung liefert.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Limited Editions. Special Editions. Collector’s Editions. Capsule Collections. Pre-Launch Collections. Zweitlinien. Drittlinien. Private Shopping Events. Pre-Order Events. Showroom- Previews vor der offiziellen Modenschau. Co-Brandings zwischen Haute-Couture-Designer und Billig-Modekette. Kollektionen, die nicht länger als vier Wochen im Laden hängen (Weiguny, 2009). – In der internationalen Bekleidungsindustrie wird heute mit einer Vielzahl zeit- sowie mengenbezogener Verknappungsinstrumente auf Produktebene, vermeintlich exklusiver Einkaufserlebnisse und einem immer schnelleren Kollektionsrhythmus versucht, die Illusion von Exklusivität und Originalität zu erzeugen und aufrechtzuerhalten.
Olga Louisa Kastner

2. Begriffsbestimmung Pop-up Store

Trotz seines aktuell stark zunehmenden Einsatzes in der internationalen Marketingpraxis existiert in der Literatur bisher keine einheitliche Begriffsbestimmung des Pop-up Store (Hurth/Krause, 2010, S. 33). Vielmehr zeugen die unterschiedlich gesetzten Definitionsschwerpunkte von der jeweiligen Kontextualität der Autoren. Im Folgenden soll daher zunächst ein ausgewählter Überblick über bestehende Definitionsansätze in der mehrheitlich angelsächsischen Literatur gegeben werden, bevor eine eigenständige Begriffsbestimmung anhand realtypischer, empirisch beobachtbarer Merkmale des Pop-up Store entwickelt sowie seine noch relativ junge Geschichte in ihren Grundzügen skizziert werden.
Olga Louisa Kastner

3. Erfolgsfaktoren von Pop-up Stores

„Pop-up Retail fits right in with the Entertainment Economy, the Experience Economy [and] the Surprise Economy“ (Trendwatching, 2004). – Vor dem Hintergrund, dass das Phänomen des Pop-up Store in der Literatur mehrheitlich den Disziplinen des Erlebnis- und Eventmarketings sowie Konzepten der dreidimensionalen Markeninszenierung zugeordnet wird, soll nachfolgend ein ausgewählter Überblick nicht nur über die vorhandene Pop-up Retail-Literatur, sondern auch über die für die Systematisierung der Zielsetzungen und Erfolgsfaktoren von Pop-up Stores wichtigsten Quellen verwandter Forschungsperspektiven gegeben werden.
Olga Louisa Kastner

4. Fallstudiengestützte Modellanwendung und Evaluation

Bevor nachfolgend das unter C.4. hergeleitete Erfolgsfaktorenmodell für Pop-up Stores in der Bekleidungsindustrie auf zwei ausgewählte Fallstudien angewendet wird, sollen zunächst die empirische Fallstudienmethodik als Teil der qualitativen Marktforschung theoretisch diskutiert, und das im Rahmen der vorliegenden Arbeit angewandte Fallstudiendesign sowie die verwendeten Methoden der Datenerhebung erläutert werden.
Olga Louisa Kastner

5. Handlungsempfehlungen und Checkliste

Ist die Entscheidung für die Durchführung eines Pop-up Store gefallen, wird – vor dem Hintergrund der durch den Fallstudienvergleich gewonnenen Erkenntnisse – Pop-up Store-Verantwortlichen die Berücksichtigung folgender Handlungsempfehlungen geraten:
(1)
Vorgelagerte Erfolgsdefinition: Aufgrund der Unterscheidung zwischen distributionsund kommunikationsorientierten Pop-up Stores (vgl. 3.2) sollte vor der eigentlichen Planungsphase die konkrete Zielsetzung bestimmt werden, die mittels Pop-up Store erreicht werden soll. Die vorgelagerte Erfolgsdefinition und explizite Einbettung des Pop-up Store in eine übergeordnete Distributions- und/oder Markenstrategie ist umso wichtiger, als die operative Ausgestaltung der Erfolgsfaktoren (vgl. z.B. „Standort“ in 3.3.2.1) von den Zielen abhängig ist, die mit dem Pop-up Store verfolgt werden sollen.
 
(2)
Sorgfältige Planung: Die konstitutive Temporarität von Pop-up Stores erfordert von Markenverantwortlichen im Vorfeld eine gründliche operative Planung, um gewährleisten zu können, dass der Pop-up Store während seiner limitierten Dauer auf den Punkt funktioniert und nicht durch anfängliche Anlaufschwierigkeiten an Momentum verliert. Ein häufiger Irrglaube ist in diesem Zusammenhang, dass allein die zeitliche Beschränkung von Pop-up Stores ausreiche, um breites Interesse auf Medien- und Konsumentenseite zu generieren. Das ausschließliche Abstellen auf den ephemeren Charakter von Pop-up Stores funktioniert umso weniger in Zeiten, in denen sich der Pop-up Store als fester Bestandteil des urbanen Stadtbildes etabliert hat (Stelzner, 2014, S. 129).
 
Olga Louisa Kastner

6. Schlussbetrachtungen

Weil Erfolgsfaktoren von Pop-up Stores bislang erst unzureichend erforscht worden sind, lassen sich aus der vorhandenen Pop-up Retail-Literatur lediglich weitestgehend generische Empfehlungen ableiten. Die vorliegende Arbeit hat es sich hier zum Ziel gesetzt, mit dem eigenständig entwickelten Erfolgsfaktorenmodell für Pop-up Stores in der Bekleidungsindustrie einen Erkenntnis erweiternden Beitrag zum Erfolgsmanagement des diskutierten temporären Ladenformats zu liefern.
Olga Louisa Kastner

Backmatter

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