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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Erfolgskontrolle als vernachlässigter Bereich der Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
In einer Zeit turbulenter Ereignisse und massiver Veränderungen der wirtschaftlichen und sozialen Rahmenbedingungen bleibt die Integrierte Kommunikation zu Beginn des dritten Jahrtausends eine der zentralen Herausforderungen der Kommunikationsarbeit in Unternehmen.1 Durch die Entwicklung der neuen Medien sind die Informationsmöglichkeiten vielfältiger, wodurch sich u.a. für die Unternehmen das System der kontrollierten Botschaftsverteilung wesentlich verändert hat:2 War der Informationsfluss bisher weitgehend steuerbar, ist derzeit ein Verlust der Informationskontrolle für die Unternehmen feststellbar, da die Rezipienten offenen Zugang zu Informationen auf Anfrage oder Bedürfnis herstellen.3 In diesem Zusammenhang ist von so genannten „Kommunikationsarenen“ die Rede, die sich durch unterschiedliche Kommunikationsteilnehmer, -medien und -themen strukturell unterscheiden, aber dennoch miteinander verflochten sind. Um widersprüchliche Aussagen zu verhindern und eine einheitliche Darstellung zu generieren, ist daher eine Integration der Kommunikation notwendig.4
Marcus Stumpf

2. Stand der Literatur zu den Erfolgsfaktoren der Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Das Ziel dieses Kapitels ist es, empirische Befunde zu den Erfolgsfaktoren der Integrierten Kommunikation aus der Literatur zu evaluieren und im Hinblick auf die Beantwortung der aufgezeigten Forschungsfragen zu bewerten.1 Die Integrierte Kommunikation wird nach den Erkenntnissen des Marketing durch zahlreiche interdependente Erfolgsfaktoren determiniert, wobei bisher keine Forschungsarbeit diese in ihrer Gesamtheit erfasst hat. Bisher wurden lediglich einige Studien durchgeführt, die einzelne Erfolgsfaktoren der Integrierten Kommunikation herausgreifen und untersuchen. Diese sollen anhand des EFQM Excellence-Modells, seiner Prinzipien sowie seiner Dimensionen, wie sie in Abschnitt 1.3.2 festgelegt wurden, zusammengefasst und systematisiert werden.2 Eine darüber hinaus gehende Auseinandersetzung mit dem Phänomen der Erfolgsfaktoren der Integrierten Kommunikation liegt lediglich mit den empirischen Ergebnissen zu so genannten Stufenmodellen vor, bei denen eine Differenzierung von evolutorischen Phasen erfolgt. Insgesamt wird zur Durchdringung des Themas eine mehrstufige Vorgehensweise gewählt:
(1)
Identifizierung von Erfolgsfaktoren anhand der Stufenansätze der Integrierten Kommunikation (Abschnitt 2.2),
 
(2)
Identifizierung und sachlogische Systematisierung einzelner Erfolgsfaktoren anhand des EFQM Excellence-Modells (Abschnitt 2.3).
 
Marcus Stumpf

3. Empirische Untersuchung zu den Erfolgsfaktoren der Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Die in diesem Kapitel vorzunehmenden Schritte haben zum Ziel, eine Konzeptualisierung der Integrierten Kommunikation durchzuführen, d.h., die Erfolgsfaktoren und die Struktur des Konstruktes empirisch aufzudecken, um anschließend ein allgemein gültiges Bewertungsinstrumentarium für die Integrierte Kommunikation in Unternehmen generieren zu können. Die Konzeptualisierung baut auf den im ersten Kapitel aufgezeigten Überlegungen auf, dass es sich bei Integrierter Kommunikation um ein komplexes latentes Konstrukt handelt,1 das aus mehreren Faktoren besteht. Da die Untersuchung Integrierter Kommunikation in dieser Form wissenschaftliches Neuland darstellt, wird der Einordnung und Begründung des Erhebungsverfahrens sowie der Datenanalyse zu Beginn entsprechender Raum zugestanden. Neben inhaltlichen Überlegungen zu relevanten Faktoren des zu untersuchenden Konstruktes, bedarf es anfangs der Auswahl einer geeigneten methodischen Basis. Gewöhnlich geht es dabei um die Frage nach einer quantitativen oder qualitativen Forschungsausrichtung.2
Marcus Stumpf

4. Einsatz der Forschungsergebnisse im Rahmen eines Bewertungsmodells der Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Wie im ersten Kapitel dieser Arbeit aufgezeigt, lässt sich aus dem bisherigen Stand der Forschung zur Integrierten Kommunikation die Schlussfolgerung ziehen, dass derzeit nur unzureichende Forschungsarbeiten im Bereich der Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation vorliegen. Dieses Forschungsdefizit spiegelt sich in einer fehlenden Weiterentwicklung der methodischen Ansätze der Erfolgskontrolle in der Kommunikation wider. Aufbauend auf den theoretischen und empirischen Erkenntnissen der eigenen Untersuchung wird daher im Folgenden ein allgemein anwendbares Bewertungsinstrumentarium zur Bestimmung des Integrationsgrades der Kommunikation aufgezeigt, das durch den Einbezug der Bezugsgruppen die Kritik an der bisherigen Vernachlässigung unternehmensexterner Größen aufgreift und so eine Erweiterung bestehender Ansätze darstellt. Der Vorteil dieses erweiterten Ansatzes ist dabei zudem nicht nur in einer gegenüber bisherigen Ansätzen umfassenden empirischen Validierung der Erfolgsfaktoren der Integrierten Kommunikation zu sehen, sondern es können auch konkrete Anhaltspunkte zu den Wirkungszusammenhängen zwischen den Erfolgsfaktoren gefunden werden.
Marcus Stumpf

5. Zukünftiger Forschungsbedarf

Zusammenfassung
Die in der vorliegenden Arbeit gewonnenen theorie-, empirie- sowie managementbezogenen Erkenntnisse zeigen bestehende Problemfelder und den hieraus resultierenden weiteren Forschungsbedarf auf. In Schaubild 5-1 wird dieser in einem Überblick dargestellt.
Marcus Stumpf

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