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Über dieses Buch

Unternehmen stehen unter Druck, Wachstumsstrategien zur Umsatz- und Gewinnsteigerung zu entwickeln. Anhand einer umfassenden empirischen Untersuchung belegt Anna-Christina Dietert positive Rückwirkungseffekte von authentisch gestalteten Markentransfers auf die Stammmarke von Automobilmarken. Aufgrund der Tendenz zur Marktsättigung sowie der Veränderung von Kundenbedürfnissen können Unternehmen die Strategie des Markentransfers nutzen, um die Marke zu dynamisieren. Demzufolge ist es von großer Bedeutung, die Erfolgsfaktoren bei einem solchen Vorhaben zu kennen. Gleichzeitig wird die Suche nach authentischen Angeboten bei den Nachfragern immer bedeutsamer. Praxisrelevante Handlungsempfehlungen schließen die Arbeit ab.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Die Erfolgssicherung von Marken durch Authentizität

GOOGLE wird mit der Entwicklung seines Autos ein ernstzunehmender Konkurrent der Automobilmarken. Zugleich muss gefragt werden, ob diese Erweiterung die Marke GOOGLE, die für den Marktführer von Onlinesuchmaschinen steht, stärkt oder sie nicht mehr authentisch erscheinen lassen wird? Die Marke MINI wird hinsichtlich ihrer Angebotserweiterungen durch unterschiedliche Modelle in sozialen Medien oftmals als nicht authentisch empfunden und Liebhaber der Marke proklamieren „das ist doch kein MINI mehr!“.

Anna-Christina Dietert

Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsgegenstandes

In der Marketingliteratur unterliegt dem Begriff Marke divergierende Definitionen. Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis stellen Experten ihre eigene Definition auf oder ändern Nuancen einer bestehenden Definition. Etymologisch betrachtet, lässt sich das Wort Marke einerseits auf die Bedeutung des „Zeichens“ zurückführen, wie aus dem mittelhochdeutschen „marc“. Andererseits scheint es ebenfalls eine Verwandtschaft zu der Bedeutung „Abgrenzung“ aus dem altnordischen „endimark“ zu geben.

Anna-Christina Dietert

Empirische Untersuchung des Konstruktes Marken-Authentizität im Kontext von Markentransfers

Das Ziel dieses Kapitels ist eine empirische Validierung des Marken-Authentizitätskonstruktes sowie dessen Anwendung im Fall von typischen und atypischen Markentransfers vorzunehmen. Nachdem das theoretisch hergeleitete Marken-Authentizitätskonstrukt im Rahmen einer Vorstudie durch eine explorative und konfirmatorische Faktorenanalyse (Kapitel C 2 und C 3) auf Reliabilität und Validität geprüft wurde, folgt in der Hauptstudie ein experimentelles Studiendesign (Kapitel C 4) zur Untersuchung des Effekts von Marken-Authentizität bei dem Transfer von Marken in geschäftsfremde Felder.

Anna-Christina Dietert

Schlussbetrachtung und Ausblick

Marken stehen unter dem ständigen Druck ihre Umsatz- und Rentabilitätsziele zu maximieren, um somit ihre Relevanz auf dem Markt bestätigen zu können. Jedoch sind diese Wachstumsstrategien in schon bestehenden Geschäftsfeldern, die bereits bedient werden, oft schwer zu realisieren, da meistens die Potenziale bereits voll ausgeschöpft wurden. Ein weiteres bedrohliches Szenario ergibt sich, wenn durch bspw. technische oder soziologische Entwicklungen bestimmte Bestätigungsfelder an Relevanz verlieren und die Marke in der Folge unterzugehen droht.

Anna-Christina Dietert

Backmatter

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