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Über dieses Buch

Gesa Bethge untersucht in drei Studien die Wirkung von Ethno-Marketing in der Automobilbranche und den möglichen Nutzen für die Hersteller. In der ersten Studie werden die Einstellungen türkischstämmiger Personen zu Ethno-Marketing im Allgemeinen, türkischstämmigen Verkäufern im Allgemeinen und türkischstämmigen Autoverkäufern untersucht. Die zweite Studie betrachtet die Auswirkungen gleicher vs. unterschiedlicher ethnischer Herkunft von Autoverkäufer und -käufer auf die Kundenbindung. In der dritten Studie werden die Auswirkungen türkischer Bestandteile in Werbeanzeigen auf die Einstellung zum Automobilhersteller untersucht. Die Autorin zeigt, dass türkischstämmige Personen überwiegend positive Einstellungen gegenüber Ethno-Marketing und seinen Ausprägungsformen besitzen und Ethno-Marketing positive Auswirkungen für Unternehmen hat, wie eine stärkere Kundenbindung an und eine positivere Einstellung zum Unternehmen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

In Deutschland leben derzeit knapp drei Millionen Menschen türkischer Herkunft (Statistisches Bundesamt, 2013). Um diese Personengruppe als Kunden zu gewinnen, betreiben immer mehr Unternehmen – wie z. B. Automobilhersteller – Ethno-Marketing. Hierunter werden Maßnahmen wie z. B. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit oder persönlicher Verkauf verstanden, die sich unter Berücksichtigung von nationalen, kulturellen oder religiösen Aspekten an ethnische Minderheiten in einem Land richten (Kraus-Weysser & Uǧurdemir-Brincks, 2002).
Gesa Bethge

Kapitel 2. Theoretischer Hintergrund

Um die Bedeutung der türkischstämmigen Minderheit in Deutschland für die inländische Wirtschaft zu erfassen, soll diese Personengruppe und ihre Geschichte in der Bundesrepublik Deutschland im Folgenden in kurzer Form näher betrachtet werden.
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Kapitel 3. Studie 1: Befragung türkischstämmiger Personen

Wie in Kapitel 2.2.1 der vorliegenden Arbeit dargestellt, betreiben immer mehr Unternehmen für die türkischstämmige Minderheit in Deutschland Ethno-Marketing, da sie sich hierdurch die Gewinnung dieser Personengruppe als Kunden erhoffen. Wissenschaftliche Untersuchungen, die sich mit den Einstellungen von türkischstämmigen Personen zum Thema Ethno-Marketing beschäftigen, sind hingegen nach Kenntnis der Verfasserin kaum vorhanden. Dabei gelten gerade Einstellungen als besonders verhaltensprägend und zugleich beeinflussbar (Trommsdorff & Teichert, 2011).
Gesa Bethge

Kapitel 4. Studie 2: Befragung türkischstämmiger Autokäufer

Wie in Kapitel 2.2.1 beschrieben, entdecken immer mehr Unternehmen das wirtschaftliche Potenzial der türkischstämmigen Personen in Deutschland und sprechen sie mit speziell auf diese Zielgruppe zugeschnittenen Marketingmaßnahmen an (Förster & Kreuz, 2003; Kohlmann, 2009). Eine Branche, die das sogenannte Ethno-Marketing für sich erkannt hat, ist die Automobilbranche (Förster & Kreuz, 2003; Kohlmann, 2009). So setzen einige Automobilhersteller als besondere Serviceleistung für ihre türkischstämmigen Kunden z. B. türkischstämmige Verkaufsberater in ihren Autohäusern ein und bewerben diese in türkischsprachigen Medien.
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Kapitel 5. Studie 3: Evaluation von Werbeanzeigen mit türkischen Elementen

Wie in Kapitel 2.2.1 beschrieben, betreiben immer mehr Unternehmen Ethno-Marketing mit dem Ziel, die türkischstämmigen Personen in Deutschland besser zu erreichen und die Bindung an das Unternehmen zu erhöhen (siehe auch Förster & Kreuz, 2003; Kohlmann, 2009). Eine Branche, die das Potenzial des sogenannten Ethno-Marketings für sich erkannt hat, ist die Automobilbranche (Kohlmann, 2009). So setzen einige Automobilhersteller zur Erreichung der türkischstämmigen Minderheit in Deutschland z. B. türkischstämmige Verkaufsberater in Autohäusern in Regionen mit einem hohen türkischstämmigen Bevölkerungsanteil ein und bewerben diese in türkischsprachigen Medien (siehe auch Kapitel 2.2.2).
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Kapitel 6. Fazit und Ausblick

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde in drei eigenständigen Studien untersucht, welche Wirkung Ethno-Marketing auf die türkischstämmige Minderheit in Deutschland hat und welche Auswirkungen sich für die ethno-marketingbetreibenden Unternehmen ergeben. Damit setzt die vorliegende Arbeit an einer Forschungslücke an, da nahezu keine empirischen Forschungsarbeiten zur Wirkung von Ethno-Marketing auf die türkischstämmige Minderheit in Deutschland existieren. Im Folgenden werden die Ergebnisse der drei durchgeführten Studien in kurzer Form dargestellt.
Gesa Bethge

Backmatter

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