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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

A. Einleitung

Zusammenfassung
Am 1. Januar 1993 entstand in der Europäischen Gemeinschaft der europäische Binnenmarkt. Seitdem bestehen zwischen den zwölf EG-Staaten Bundesrepublik Deutschland, Belgien, Dänemark, Frankreich, Griechenland, Großbritannien, Italien, Irland, Luxemburg, Niederlande, Portugal und Spanien keine Grenzen für den Verkehr von Waren, Personen, Dienstleistungen und Kapital.1 Vorausgegangen war ein langer Willensbildungs- und Entscheidungsprozeß.
Henning Klöppelt

B. Grundlegung

Zusammenfassung
Historisch betrachtet, setzte sich bei den deutschen Banken Ende der fünfziger Jahre die grundsätzliche Erkenntnis durch, daß sowohl potentielle als auch aktuelle Bankkunden zum Teil unterschiedlichen Finanzdienstleistungsbedarf aufweisen und ein speziell auf eine Gruppe von Kunden ausgerichtetes Leistungsangebot zu der Erfüllung geschäftspolitischer Zielsetzungen beiträgt. Das in Deutschland seit dieser Zeit von Großbanken stark forcierte Privatkundengeschäft gilt als Ausdruck einer seit einigen Jahren als Zielgruppen-banking titulierten Marktbearbeitungsstrategie. 30 Voraussetzung des Zielgruppen-banking ist die Segmentierung des gesamten Finanzdienstleistungsmarktes in Kundengruppen. Auf Basis der Überlegung, daß private Kunden einen von Unternehmen grundverschiedenen Finanzdienstleistungsbedarf besitzen, läßt sich der Finanzdienstleistungsmarkt allgemein in die groben Segmente Firmen- und Privatkunden unterteilen (siehe Abb. 2).
Henning Klöppelt

C. Entwicklung Einer Euro-Privatkundenmarketing-Konzeption

Zusammenfassung
Als Marketing-Konzeption wird ein umfassender, gedanklicher Entwurf bezeichnet, „der sich an einer Leitidee bzw. bestimmten Richtgrößen (Zielen) orientiert und grundlegende Handlungsrahmen (Strategien) wie auch die notwendigen operativen Handlungen (Instrumenteeinsatz) zu einem schlüssigen Plan („Policy Paper“) zusammenfaßt.“. 109 Sie stellt das Ergebnis einer systematischen Situationsanalyse, die das unternehmensrelevante Umfeld, den Markt, die Marktteilnehmer und die eigene Unternehmung umfaßt, dar. 110 Daraus ergeben sich als Phasen für die Entwicklung einer Marketing-Konzeption: Situationsanalyse, Zielformulierung, Strategieplanung und Festlegung der Marketing-Mix-Instrumente. Diese Phasen muß eine Bank, die Euro-Privatkundenmarketing betreiben will, durchlaufen. Sie sind Gegenstand der folgenden Ausführungen.
Henning Klöppelt

D. Schlussbetrachtung und Ausblick

Zusammenfassung
Die vorliegende Arbeit betrachtet die Auswirkungen der zum 1. Januar 1993 erfolgten Realisierung des europäischen Finanzdienstleistungsmarktes auf das strategische Bankmarketing im Bereich des Privatkundengeschäfts. Am Beispiel des europäischen Privatkundenmarktes wurden die Phasen des Privatkundenmarketing-Managementprozesses auf Möglichkeiten und Problemfelder untersucht, die aus einer Bearbeitung großer Märkte resultieren. Einen Schwerpunkt bildet die Standardisierung der Privatkundenmarketing-Instrumente.
Henning Klöppelt

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