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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Massenmedien und Europawahlen: low key campaigns - low key response

Zusammenfassung
Europawahlen haben ihre eigenen Gesetze. Das ist wörtlich zu verstehen, aber erst recht im übertragenen Sinne. Seitdem Reif und Schmitt 1980 den Begriff der second-order elections zur Qualifizierung von Europawahlen in Umlauf gesetzt haben, hat dieser geradezu ein Eigenleben entwickelt und löst ein Feld von Assoziationen aus, die zur Erklärung der besonderen Gesetzlichkeit dienen. Auch in dem hier vorgelegten Buch kommt kein Beitrag ohne den Verweis auf den Nebenwahlcharakter der Europawahlen aus. Der Begriff hat sich zu einem Passepartout entwickelt, das zur Erklärung aller Besonderheiten und Auffälligkeiten im Akteursdreieck von Europawahlkämpfen dient und so längst über das hinausgeht, was zunächst damit gemeint war (vgl. dazu auch Reif, 1997).
Christina Holtz-Bacha

It’s Yourope! Die Plakatkampagnen der Parteien im Europawahlkampf 2004

Zusammenfassung
In Europawahlkämpfen wird allenthalben über das geringe Engagement von Politik, Medien und Wählerschaft geklagt: Die Politik engagiert sich nicht, die Medien tun zu wenig, und die Wahlbeteiligung sinkt. Plakaten, die in Umfragen zu Wahlkampfzeiten stets hohe Aufmerksamkeitswerte erhalten, kommt in einer solchen Situation eine gesteigerte Bedeutung zu. Ihre Ubi- quität auf den Straßen macht die Plakate zu einem aufdringlichen Medium, das sich kaum ignorieren lässt. Diese Zeigefunktion hat in einer Kampagne, die es schwer hat, die Wählerinnen und Wähler für die Stimmabgabe zu interessieren, besondere Relevanz. Mehr noch als in Bundes- und Landtagswahlkämpfen dürfte hier gelten: Kein anderes Werbemittel signalisiert so deutlich: Es ist Wahlkampf und in ein paar Wochen ist Wahltermin.
Marion Dillenburger, Christina Holtz-Bacha, Eva-Maria Lessinger

Sparsam in jeder Hinsicht. Die Fernsehwerbung der Parteien im Europawahlkampf 2004

Zusammenfassung
Ebenso wie Plakate gehören die Fernsehspots zu den Wahlkampfmitteln, die den Parteien eine hohe Sichtbarkeit gewährleisten. Auf diese Sichtbarkeit können die Parteien nicht verzichten, erst recht nicht die kleineren Parteien, die wegen des Fehlens von Aufmerksamkeit generierenden Merkmalen mit einer Medienbarriere zu kämpfen haben und daher in der medialen Berichterstattung kaum berücksichtigt werden. Plakate und Spots machen die Parteien unabhängig von den Medien und deren Selektionskriterien, und nicht zuletzt deshalb scheinen Plakate und Fernsehspots dann auch die Werbeinstrumente zu sein, die in Europawahlkampagnen zum unerlässlichen Minimum des Wahlkampfeinsatzes gehören. Beide können ohne großen finanziellen Aufwand produziert werden und verschaffen den Parteien dennoch breite Präsenz. Gerade bei Europawahlen könnte dieser Effekt von besonderer Bedeutung sein, da diese als second-order elections Schwierigkeiten haben, das Interesse der Wählerschaft zu wecken. Tatsächlich hat sich 2004 in der Nachwahlbefragung des Eurobarometers gezeigt, dass die Wählerinnen und Wähler während der Kampagne nur wenig Aktivität entwickeln, um sich über die anstehende Wahl zu informieren. Sie bleiben weitgehend passiv und kommen mit der Kampagne nur da in Berührung, wo sie ihr nicht aus- weichen können, also im Rahmen ihrer habituellen Mediennutzung oder durch solche Medien, die aufdringlich sind, wie Plakate und Spots.
Frank Esser, Christina Holtz-Bacha, Eva-Maria Lessinger

Die Anzeigenkampagne zur Europawahl 2004

Zusammenfassung
Am 13. Juni 2004 waren die Bürger zum sechsten Mal in der Geschichte der Europäischen Union dazu aufgerufen, das Europäische Parlament in Direktwahlen zu bestimmen. Diese Wahl war Ausdruck der Demokratie auf europäischer Ebene, obwohl das Europäische Parlament — anders als in souveränen Staaten — bis heute nur für bestimmte Bereiche das Legislativrecht besitzt (Fritzler & Unser, 2001, S. 41). Dies hängt damit zusammen, dass die Europäische Union kein Staat, sondern vielmehr eine Verbindung souveräner Staaten ist. Unwichtig ist die Wahl zum Europäischen Parlament dennoch nicht, da dieses Organ der EU mittlerweile mit relativ umfangreichen Befugnissen ausgestattet ist. Erstmals nahmen in 25 Ländern Bürger an der Wahl teil, um so über Sitzverteilung und Stärke der verschiedenen Fraktionen im Europäischen Parlament zu entscheiden. Wie alle Wahlen war auch diese Ausdruck der Volks Souveränität, mit der ein politisches System legitimiert wird und bei dem die Bürger die Möglichkeit haben, unter verschiedenen politischen Angeboten auszuwählen (Fengler & Jun, 2003, S. 172).
Sandra Lieske

Der Einsatz des Internets im Europawahlkampf Ergebnisse einer Inhalts- und Strukturanalyse nationaler Partei- und Kampagnen-Websites zur Europawahl 2004

Zusammenfassung
“Europa ” kein Thema“, so lautete das ernüchternde Fazit einer Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach im Mai 2000 (Noelle-Neumann, 2000). Deutsche Bundesbürger seien über europapolitische Belange kaum informiert, stünden der Europäischen Union sowie ihrer zukünftigen Erweiterung skeptisch gegenüber und hätten mehrheitlich den Glauben an die Vorzüge der eigenen EU-Mitgliedschaft verloren: „Es fehlt beim Thema Europa einfach jedes positive Element“, resümierte daher Elisabeth Noelle- Neumann (2000, S. 5): „Die Deutschen haben sich auf Resignation eingestellt“.
Eva Johanna Schweitzer

Auch in der Presse immer eine Nebenwahl? Die Berichterstattung über die Europawahlen 1979–2004 und die Bundestagswahlen 1980–2002 im Vergleich

Zusammenfassung
Schon als 1979 die ersten Direktwahlen zum Europäischen Parlament stattfanden, war zu erkennen, dass diese unter anderen Vorzeichen stehen als die üblichen Wahlen zu nationalen Parlamenten (wie beispielsweise dem Bundestag). Dafür gibt es mehrere Gründe: die geringe Reputation des EU- Parlaments, dessen begrenzte Macht und Kompetenzen, die mindere Funktion und Bekanntheit seiner Mitglieder. Zwar fiel die Wahlbeteiligung mit EU-weit 63 Prozent gar nicht so schlecht aus. Zumal in der Bundesrepublik Deutschland lag sie mit 65,7 Prozent noch über dem Durchschnitt. Aber dies war vermutlich der Neuheit zuzuschreiben und der Tatsache, dass es offenbar gelang, die Teilnahme an der Wahl mit einer gewissen moralischen Verpflichtung zu versehen. Bei den folgenden Europawahlen schwächte sich das immer mehr ab. 2004 betrug die Wahlbeteiligung in der Europäischen Union noch 45,7 Prozent.
Jürgen Wilke, Carsten Reinemann

Und es lohnt sich doch. Personalisierungsstrategien im Europawahlkampf

Zusammenfassung
Personalisierung gilt als ein Charakteristikum des modernisierten Wahlkampfes. Personalisierung bedeutet, “daß die Person (des Politikers, der Politikerin) zum Deutungsmuster komplexer politischer Tatbestände wird” und beschreibt damit einen Prozess, der sich im Dreieck von politischen Akteuren, Medien und Wählerschaft abspielt (Holtz-Bacha, Lessinger & Hettesheimer, 1998, S. 241). Personalisierung in diesem Sinne ist keineswegs ein neues Phänomen, denn Politik hat sich immer schon mit Personen verknüpft. Wohl aber gilt — diesen Eindruck vermittelt zumindest die öffentliche Diskussion über die Entwicklung von Wahlkämpfen — dass der Personalisierung neuerdings mehr Aufmerksamkeit zuteil wird, sowohl in der Planung wie auch in der Beobachtung von Wahlkämpfen. Die wissenschaftliche Literatur spiegelt diesen Trend (vgl. z. B. die Beiträge in Imhof & Schulz, 1998; Brettschneider, 2002).
Anne Wiorkowski, Christina Holtz-Bacha

Berichterstattung über den Europawahlkampf 2004 im deutsch-englischen Vergleich

Zusammenfassung
Die Europawahl 2004 war in der Geschichte der Wahlen zum Europäischen Parlament einmalig. Durch die historische Gegebenheit, sprich die EU- Erweiterung um zehn neue Mitgliedstaaten, bot sie einen wichtigen Meilenstein für die Entwicklung der Europäischen Union und entwickelte sich gleich in zweierlei Hinsicht zu einem wahrhaftigen Rekordereignis. Nicht nur, dass sie nach der EU-Erweiterung im Mai 2004 mit fast 360 Millionen Wahlberechtigten das größte jemals erfasste internationale Wahlereignis darstellte, sondern auch, dass diese historische Wahl eine Wahlbeteiligung hatte, die mit europaweit 45,7 Prozent so gering war wie bei noch keiner anderen Wahl des Europäischen Parlaments.
Silke Nehlig

Kampagnen im neuen Europa: Die Darstellung der Europawahl 2004 in den Medien

Zusammenfassung
Die Europawahl im Juni 2004 stellte eine beispiellose Möglichkeit für die Bürger des erweiterten Europa dar, ihre Repräsentanten für die einzige direkt gewählte transnationale Organisation der Welt zu bestimmen. Mit der EU-Erweiterung waren zehn neue Mitgliedstaaten dazugekommen, und 350 Millionen Bürger aus 25 Ländern waren zur Wahl der Abgeordneten des neuen Parlaments berechtigt (Brand, 2004a). In den 25 Ländern bewarben sich 14.670 Kandidaten für 732 Sitze mit einer Amtszeit von fünf Jahren. Obwohl das Europäische Parlament keinen besonderen direkten Einfluss hat, dient es als Kontrollinstrument für die anderen EU-Institutionen. Das Parlament spielt eine große Rolle beim Verbraucherschutz und bei Gesetzesvorhaben im Finanz- und Umweltsektor. Veränderungen des EU-Vertrages haben die Rolle des Parlaments in der Gesetzgebung im Laufe der Jahre gestärkt (Brand, 2004c).
Lynda Lee Kaid, Monica Postelnicu, Kristen Landreville, Andrew Paul Williams, Camilla Hostrup-Larsen, Sarah Urriste, Juliana Fernandes, Hyun-Jung Yun, Drew Bagley

Die Europawahl in den Hauptabendnachrichten des Fernsehens

Zusammenfassung
Die Wahl zum Europaparlament wurde 2004 von zwei herausragenden europäischen Ereignissen eingerahmt. Wenige Wochen vor der Wahl wurde die EU um zehn neue Mitglieder erweitert. Zum anderen begann am 13. Juni — dem Tag der Wahl in vielen EU-Staaten — die Fußballeuropameisterschaft in Portugal. Nach Auffassung des Instituts Medien Tenor hat diese Terminkonkurrenz der Berichterstattung zur Europawahl geschadet. Es wird konstatiert, dass der Fußball die Berichterstattung zur Europawahl verdrängt hat. Medien Tenor spricht in diesem Kontext gar von “Agenda-Cutting” (Mühler & Stock, 2004). Die Institutionen der EU sowie ihre wichtigen Vertreter blieben in den Medien so gut wie unsichtbar (Kolmer, 2004), und die Europawahl sei zum „Opfer dieser quoten-orientierten Strategie“ (Mühler & Stock, 2004, S. 10) geworden.
Reimar Zeh, Christina Holtz-Bacha

Der unentschlossene Europawähler. Die Bedeutung von Mediennutzung und Erwartungen an den Wahlausgang für Unentschlossenheit oder Unsicherheit im individuellen Wahlentscheidungsprozess

Zusammenfassung
Wahlen sind entscheidende Höhepunkte im politischen Geschehen. Der Wahlkampf steigert sich mit dem näher rückenden Wahltag, die Anstrengungen der politischen Akteure nehmen zu, und die Medienberichterstattung intensiviert sich. Gleichzeitig stellt sich den Wählern immer drängender die Frage, wem sie ihre Stimme geben - sie müssen eine Wahlentscheidung treffen. Einige Wähler entscheiden sich erst in der Wahlkabine, andere wiederum wissen schon Monate oder gar länger zuvor, wen sie wählen werden — möglicherweise sogar, bevor die Kandidaten bekannt sind, weil sie ihrer sozialisierten Parteibindung folgen.
Daniel Schneider, Patrick Rössler

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