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Über dieses Buch

Der Band versammelt Beiträge, die Befunde aus Untersuchungen zum Europawahlkampf 2019 in und mit den traditionellen und den neuen Medien präsentieren. In Anbetracht des Erstarkens rechtspopulistischer Parteien und des Nationalismus galt die Europawahl 2019 als Schicksalswahl für Europa, was für den Wahlkampf ein besonderes Engagement auf Seiten der Politik wie auch der Medien erwarten ließ. Gegenüber dem Europawahlkampf 2014 kam zudem den sozialen Netzwerken gesteigerte Bedeutung zu, die den politischen Akteuren ein zusätzliches Kampagneninstrument bieten, aber auch den Wahlkampf abseits der öffentlichen Beobachtung ermöglichen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Fünfzehn Jahre und drei Europawahlen später Die Wahlen zum Europäischen Parlament im Blick der kommunikationswissenschaftlichen Forschung

Zusammenfassung
Ausgehend von einem Dreieck wechselseitiger Abhängigkeiten zur Mobilisation in Europawahlkämpfen, sichtet dieser Beitrag die neuere kommunikationswissenschaftliche Forschung zu den Kampagnen, der Medienberichterstattung und ihrer Resonanz bei der Wählerschaft. Der Überblick fokussiert auf die international vergleichenden Studien, für die Europawahlen aufgrund ihrer besonderen Konstellation eine einzigartige Gelegenheit bieten. In der Bilanz zeigt sich, dass das Interesse der Forschung zu Europawahlen deutlich gewachsen ist, Fragestellungen und methodisches Vorgehen sind jedoch heterogen, sodass nur bedingt allgemeine Schlüsse über das Zusammenwirken der verschiedenen Einfluss nehmenden Faktoren zu ziehen sind.
Christina Holtz-Bacha

Social-Media-Kampagnen im Europawahlkampf – Eine empirische Auswertung der Facebook-Seiten deutscher Parteien während des Wahlkampfes 2019

Zusammenfassung
Die vorliegende Studie beschäftigt sich mit den Facebook-Kampagnen deutscher Parteien während des digitalen Wahlkampfes zur Europawahl 2019. Der Text stellt zunächst die theoretischen Grundlagen des Online- und Social-Media-Wahlkampfes dar, zeigt anschließend wesentliche Maßzahlen im Facebook-Wahlkampf und präsentiert abschließend die Ergebnisse einer automatisierten Datensammlung von Facebook-Posts und User-Reaktionen. Es zeigt sich, dass die AfD, wie auch im Bundestagswahlkampf 2017, die meisten User-Reaktionen hervorrief. Die quantitative Ergebnispräsentation wird von einer qualitativen Analyse flankiert, die die (bezogen auf die User-Reaktionen) erfolgreichsten Facebook-Posts genauer untersucht, um herauszufinden, welche Inhalte von Userinnen und Usern am meisten geteilt werden bzw. am meisten Engagement erzeugen.
André Haller, Lucas Seeber

Reaching Out to the Europeans. Political Parties’ Facebook Strategies of Issue Ownership and the Second-Order Character of European Election Campaigns

Abstract
The European Election campaign 2019 enjoyed heightened attention in the European and global public due to the recent emergence of populist actors, new parties, and large European issues such as immigration, climate change, and Brexit. Starting theoretically from the issue ownership theory, shareworthiness, and the second-order character of European elections, the study at hand investigates the campaigns of 69 parties from 9 countries on Facebook as one of the current central spheres of electoral contest. Facebook enables parties to provide users with selected issues considered advantageous for themselves. The number of posts’ shares indicates whether the parties manage to reach out to the voters with these issues. The results show that parties use Facebook strategically for highlighting certain issues and focusing on specific political levels in line with the theoretical approaches. However, it seems that users in contrast to the theories do not pay heightened attention to issues and political levels which are strategically emphasized by parties. These findings point to a remarkable gap between parties’ and their followers’ communication. The supply and demand side of campaign communication obviously do not overlap to a high degree. User engagement seems to be driven by other factors.
Jörg Haßler, Melanie Magin, Uta Russmann, Paweł Baranowski, Márton Bene, Katharina Schlosser, Anna-Katharina Wurst, Vicente Fenoll, Simon Kruschinski, Peter Maurer

Die überschätzte Gefahr? Twitter-Bots im Europawahlkampf 2019

Zusammenfassung
Im Anbetracht der Debatte über die Relevanz und ausgehende Gefahr von Social Bots im politischen Kontext wurde untersucht, ob es eine nennenswerte Aktivität automatisierter Twitter-Accounts im Zusammenhang mit der Europawahl 2019 gab. Die Analyse bezieht sich auf deutsch- und englischsprachige Tweets aus der heißen Phase des Europawahlkampfs und nutzt ein mehrstufiges Identifikations- und Validierungsverfahren für Bot-ähnliche Aktivitäten. Die Untersuchung stützt sich dabei nicht, wie viele andere Studien zur Bot-Klassifikation, auf rein parameterbasierte Verfahren, sondern nutzt einen inhaltsbasierten Nahduplikat-Erkennungsalgorithmus zur Identifikation auffälliger Twitter-Accounts (mit einem hohen Anteil an Nahduplikaten). Insgesamt konnte diese Studie keine Bot-Netzwerke oder Cluster von höchstwahrscheinlich automatisierten Accounts mit nennenswerter Aktivität im Sinne einer Verbreitung politischer Botschaften oder Beeinflussung von Debatten im Kontext der Europawahl erkennen. Es stellt sich somit die Frage, ob Bedeutung und Einfluss von Social Bots überschätzt werden.
Fabian Pfaffenberger, Philipp Heinrich

Kleine Parteien, unprofessionelle Kampagnen? Strukturen und Strategien der Plakatwerbung im Europawahlkampf 2019

Zusammenfassung
Der Beitrag untersucht die Professionalität der Plakatkampagnen der politischen Parteien Deutschlands im Europawahlkampf in struktureller und strategischer Hinsicht. Der Prozess der Professionalisierung, mit dem politische Parteien auf den gesellschaftlichen Wandel durch abnehmende Parteienbindung der Wählerschaft und Medialisierung reagieren, schlägt sich in der Professionalität der Strukturen und Strategien politischer Kommunikation, vor allem im Wahlkampf, nieder. Trotz des Aufkommens neuerer Kampagneninstrumente sind Wahlplakate nach wie vor ein wichtiges Wahlkampfmedium in Deutschland geblieben. Strukturelle Professionalität zeigt sich in den finanziellen Ressourcen, der Größe des Mitarbeiterstabs sowie der Externalisierung der Plakatkampagnen. Professionelle Kommunikationsstrategien sind Personalisierung, Entideologisierung und Negative Campaigning. Die vorliegende Untersuchung vergleicht die Organisationsstrukturen und Kommunikationsstrategien der etablierten Bundestagsparteien und der Kleinstparteien, die nach der Wahl in das Europaparlament einzogen. Die Strukturen wurden anhand einer schriftlichen Befragung der verantwortlichen Wahlkampfmanagerinnen und -manager (N = 11) ermittelt, die Strategien wurden anhand einer quantitativen Inhaltsanalyse von Wahlplakaten (N = 173) auf visueller und textueller Ebene untersucht. In Bezug auf die Strukturen zeigen die Ergebnisse, dass die Bundestagsparteien höhere Budgets aufwendeten als die Kleinstparteien und das Geld in die Externalisierung der Konzeption ihrer Kampagnen sowie eine größere Anzahl verbreiteter Wahlplakate investierten. In Bezug auf die Kommunikationsstrategien deutet die Studie darauf hin, dass der Europawahlkampf 2019 in Deutschland personalisiert und weitgehend entideologisiert geführt wurde und Negative Campaigning kaum eine Rolle spielte. Allerdings bedienten sich die Bundestagsparteien stärker visueller Personalisierung und im Unterschied zu den Kleinstparteien auch visueller Ideologisierung.
Niklas Venema, Dennis Steffan

The Dog that didn’t bark in the night: The Case of the UK 2019 European Election Campaign

Zusammenfassung
This chapter looks at the UK’s 2019 European election campaign in two lights: how the campaign was conducted; and subsequent fall-outs from its results. First, the campaign’s unique strangeness is stressed, and descriptions are provided of how the principal political parties—including the newly formed Brexit Party led by Nigel Farage—conducted it. Secondly, the chapter spells out six major consequences of the election results for the fortunes and leaderships of the participating political parties, which, in conjunction with the country’s general election campaign a few months later, transformed the British party system.
Jay G. Blumler

Routine- oder „Schicksalswahl“? Die deutsche Presseberichterstattung über die Europawahl 2019 im Langzeitvergleich

Zusammenfassung
Die Presseberichterstattung über die neunte Europawahl ist Gegenstand der vorliegenden Analyse. Unser Beitrag schreibt eine Langzeitstudie zur Wahlkampfberichterstattung deutscher Tageszeitungen über Europawahlen seit 1979 fort. Wie zuvor (retrospektiv) für alle acht vorangegangenen Europawahlen wurde auch 2019 eine Inhaltsanalyse von vier überregionalen deutschen Tageszeitungen durchgeführt (Frankfurter Rundschau, Süddeutsche Zeitung, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Die Welt). Das im Jahr 2014 eingeführte Spitzenkandidatensystem hatte seinerzeit die Medienberichterstattung über die Europawahlen deutlich verändert, insbesondere mit Blick auf deren Personalisierung. Die Europawahl 2019 hingegen wurde in der Öffentlichkeit häufig als „Schicksalswahl“ bezeichnet, u. a. aufgrund des bevorstehenden Brexit sowie der zunehmend EU-kritischen Haltungen, die insbesondere von rechtspopulistischen Parteien befeuert wurden. Unser Beitrag untersucht, ob und wie diese Umstände die deutsche Presseberichterstattung über die Europawahl 2019 beeinflusst haben. Im Einzelnen geht es um den Umfang der Wahlkampfberichterstattung, ihre formalen Merkmale und die Themen. Ein weiterer Fokus wird auf die Personalisierung der Wahlkampfberichterstattung und die Darstellung der Spitzenkandidaten gelegt (wie stark würde die Personalisierung diesmal ausfallen?). Unsere Ergebnisse zeigen, dass sich die Berichterstattung über die Europawahl 2019 zwischen Routine- und Schicksalswahl bewegte, u. a. erkennbar am gestiegenen Umfang und einem starken EU-Bezug. Der politische Konfliktgehalt in der EU schlug sich in den Themen der Berichterstattung wieder. Die Personalisierung der Beiträge ist jedoch, im Vergleich zu 2014, rückläufig gewesen.
Melanie Leidecker-Sandmann, Jürgen Wilke

Same same, but different – Ein Vergleich von regionaler und überregionaler Berichterstattung zur Europawahl 2019

Zusammenfassung
Die regionalen Medien befinden sich in Bezug auf die Berichterstattung über die Europäische Union in einer besonderen Position: Egal ob Verordnung und Richtlinien, aber auch die Förderung von Projekten – das Wirken der EU wird meistens nur auf lokaler Ebene sichtbar. Ob daraus auch eine abweichende Perspektive der regionalen Berichterstattung resultiert, versucht dieser Beitrag durch die Analyse der Berichterstattung zur Europawahl 2019 verschiedener regionaler und überregionaler Medien mit Hilfe von korpusbasierten Analysen und Themenmodellierung herauszufinden. Die Ergebnisse offenbaren Unterschiede zwischen regionaler und überregionaler Berichterstattung, sowohl im Vergleich von Häufigkeit und Intensität als auch im Hinblick auf deren Themen(-schwerpunkte).
Christoph Adrian

Will the real populism (please) stand out? Eine interdisziplinäre Aufarbeitung populistischer Tendenzen in Brexit-Tweets im Kontext der Europawahl 2019

Zusammenfassung
Der Weg zurück zur Kontrolle über die eigene Souveränität und Freiheit begann für Großbritannien mit einem Referendum gegen den Verbleib in der Europäischen Union im Juni 2016 sowie dem offiziellen Austrittsantrag im Juni 2017. Als Direktverbindung in die Unabhängigkeit propagiert, entpuppte sich der Weg schnell als mäandernder Pfad gespickt mit innerparteilichen, innenpolitischen und bilateralen Machtkämpfen. Die Europawahl 2019 mag aus der Perspektive Großbritanniens nur ein zusätzliches Hindernis darstellen, doch europaskeptischen Stimmen anderer Länder könnten den Brexit im Kontext der Wahlen für ihre eigenen Exit-Strategien instrumentalisieren. Daher identifiziert und analysiert dieser Beitrag populistische Elemente des Brexit-Diskurs auf Twitter im Kontext der Europawahl in Deutschland, Frankreich und Großbritannien mithilfe eines interdisziplinären Ansatzes basierend auf einer Kombination verschiedener textanalytischer Verfahren. Die Ergebnisse zeigen populistische argumentative Muster in den nationalen Diskursen. Statt einer Europäisierung des Brexit-Diskurses lässt sich aber eher deren Konformität mit dem übergreifenden europapolitischen Kontext des Landes beobachten.
Christoph Adrian, Tim Griebel, Philipp Heinrich, Erik Vollmann

Junge Meinungsführer als Agenten für Europa? Die Multiplikator*innen-Kampagne Diesmal wähle ich als Online- und Offline-Strategie des Europäischen Parlaments

Zusammenfassung
Die Studie untersucht die Resonanz auf eine internationale Multiplikatoren-Kampagne des Europaparlaments im Vorfeld der Europawahl 2019. Hierzu wird ein theoretisches Modell zur Rolle von Meinungsführerschaft bei der Wählermobilisierung entwickelt und anhand einer zweiwelligen Panelstudie unter europäischen jungen Wähler*innen überprüft. Die zentrale Fragestellung lautet dabei, ob partizipativ angelegte Kampagnen wie Diesmal wähle ich die Selbstwahrnehmung als Meinungsführer verstärken können – und inwieweit es sich dabei um eine erfolgreiche Strategie zur Erhöhung politischer Partizipation handelt. Die Studie begleitete dafür den Verlauf der Kampagne von Dezember 2018 bis Mai 2019 anhand eines Mehrmethodendesigns mit standardisierten und qualitativen Erhebungen. Die Ergebnisse belegen, dass die Kampagnenteilnahme einen positiven Einfluss speziell auf die Online-Partizipation und auf die Selbstwahrnehmung politischer Meinungsführerschaft nimmt: Junge Wähler*innen, die an der Kampagne mitgewirkt haben, erhöhten ihre Online-Partizipation signifikant stärker als die Kontrollgruppe. Eine begleitende qualitative Beobachtung von zwei ausgewählten Informationsveranstaltungen legt nahe, dass keine Mobilisierung beteiligungsferner Gruppen erfolgte, denn die Meinungsführer haben hauptsächlich Personen aus dem eigenen sozialen Netzwerk angesprochen.
Patrick Rössler
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