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16.01.2018 | Eventmarketing | Im Fokus | Onlineartikel

Erlebniskauf statt Schnäppchenjagd

Autor:
Johanna Leitherer

Niedrige Preise allein sind nicht mehr der entscheidende Kauftreiber. Stattdessen achten Kunden beim Shoppen verstärkt auf Service-Angebote und ein anregendes Ambiente. Stationären Läden sind damit viele Chancen geboten. 

Der Anteil der deutschen Bundesbürger, die Wert auf Shopping-Service und -Beratung legen, hat sich in den letzten Jahren verdreifacht. Fast jeder Zweite misst dem Thema jetzt und in Zukunft eine große Bedeutung zu, wie die neueste Untersuchung der BAT-Stiftung für Zukunftsfragen zeigt. Die Studienautoren schließen daraus, dass sich der "Möglichst-günstig-Trend" dem Ende neigt und Kunden müde sind, permanent dem besten Schnäppchen hinterherzujagen. Der stetig steigende Produktüberfluss wecke zudem die Lust auf einen erlebnisorientierten Einkauf, der alle Sinne anspricht. 

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Lebensmittel und Artikel des täglichen Bedarfs werden meist unter Zeitdruck geshoppt. Die Ware muss daher schnell auffindbar und zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis angeboten sein, damit Kunden zugreifen. Dieser "Versorgungskauf" gründet also meist auf rationalen Überlegungen. "Beim Erlebniskauf hingegen wird Einkaufen zum aktiven Teil der Freizeitgestaltung. Über den reinen Versorgungsaspekt hinausgehend sollen weitere Bedürfnisse befriedigt werden. Es besteht der Wunsch nach emotionaler Stimulierung, Unterhaltung und Service", erklärt Springer-Autor Michael Karutz im Kapitel "Handel und Innenstadt", das im Sammelband "Praxishandbuch City- und Stadtmarketing" erschienen ist (Seite 181).

Stationäre Händler profitieren von Stadtmarketern 

Zwar investieren auch große Online-Shops in ein sinnlich-emotionales Einkaufserlebnis. Noch sind die digitalen Möglichkeiten aber begrenzt und können mit dem kreativen Spielraum der stationären Läden nicht mithalten. Dass Shoppingmeilen und Einkaufszentrum mit Erlebniswelten locken, liegt auch im Interesse der Städte. Stationäre Einzelhändler können von der interdisziplinären Zusammenarbeit mit Akteuren des Stadtmarketings und Citymanagements daher entscheidend profitieren. Auch Touristikexperten werden oft hinzugezogen, wenn es um massenwirksame Events geht. 

"Die Palette ist mittlerweile groß und reicht von Museumsnächten, Genussmeilen, Stadtfesten, Musikevents bis hin zu Verkaufsoffenen Sonntagen, die wahrscheinlich am Anfang der neuen Eventkultur standen", fasst Karutz zusammen (Seite 181). Im November 2016 wurde außerdem der erste "Black Friday" in deutschen Innenstädten und Malls veranstaltet. Zeitlich begrenzte Rabatt-Angebote haben das stationäre Shopping in diesen Tagen besonders attraktiv gemacht. Kunden schätzen Events wie diese, die neben dem persönlichen Vergnügen auch einen Ort des gesellschaftlichen Zusammenkommens schaffen. Konsum und soziales Miteinander gehen hier also eine elementare Verbindung ein. Dabei zeigt sich, dass der Erlebniskauf nicht nur eine profitorientierte Marketingstrategie verfolgt, sondern auch die emotionale Bindung zwischen Shop und Kunde stärken kann.

Innenstädte im digitalen Wandel

Stationäre Läden können Event-Marketing aber auch auf eigene Faust im kleinen Rahmen betreiben. Denkbar sind etwa Veranstaltungen wie Kunstausstellungen, die sich harmonisch zum Sortiment gesellen. Auch andere Attraktionen wie kleine Live-Cooking-Stationen oder Getränke-Services kommen gut an. Das aufblühende Influencer-Marketing hat zudem bewirkt, dass Shop-Betreiber bekannte Social-Media-Stars in die stationären Ladenräume einladen. Diese Events sind derart beliebt, dass extra dafür engagierte Sicherheitsleute Einlassstopps aussprechen müssen. Die virtuelle Welt der sozialen Medien hat sich ihren Weg somit längst in die 'reale' Welt gebahnt. 

Vor allem für die junge Käuferschaft ist es interessant, wenn sie ihr omnipräsentes Smartphone auch zum Einkaufen verwenden können. Bieten Einzelhändler beispielsweise QR-Codes an, erhalten Kunden über eine passende Scanning-App weiterführende Informationen zu einem bestimmten Produkt. Ebenfalls im Kommen ist die Beacon-Technologie, die Konsumenten via Push-Mitteilungen über das Ladensortiment auf dem Laufenden hält. Generell sind standortspezifische, mobile Informationsangebote die Zukunft, weshalb sich Händler mit lokaler Suchmaschinenoptimierung auseinandersetzen sollten ("Local SEO"). "Die Verkaufsfläche wird zum Abenteuerspielplatz, in dem sich traditionelle Warenpräsentationen zunehmend mit virtuell aufgeladenen Markenimages verzahnen", ist sich Karutz sicher (Seite 188). 

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