B2B-Events wandeln sich

B2B-Präsenzformate behalten oder verstärken sogar ihre hohe Bedeutung für Unternehmen. Gleichzeitig fordert die technologische Weiterentwicklung ein Umdenken und bietet neue Chancen für die Eventbranche. Ein Überblick.

Mit der Corona-Pandemie wurde die Eventbranche unweigerlich einem tiefgreifenden digitalen Wandel unterzogen. Aber entsprechen die dadurch eingeleiteten Veränderungen auch im Hinblick auf die Zukunft den Bedürfnissen von Veranstaltern und Besuchern? Die Debatte bringt ein gemischtes Stimmungsbild zutage, was die Eventlandschaft im Business-to-Business-Segment (B2B) komplexer denn je erscheinen lässt.

Digitale Events künftig weniger gefragt?

Laut einer Studie von Invitario, einem Softwareanbieter für Eventmarketing, haben Präsenzveranstaltungen 2025 bei 37 Prozent der 172 befragten Event-Manager zugelegt. Weitere 53 Prozent hielten die Zahl auf konstant hohem Niveau. Das Fazit der Studienautoren fällt somit eindeutig aus: Das vierte Jahr in Folge wächst der Anteil physischer Events nun bereits. Unmittelbar nach Auslaufen der pandemiebedingten Auflagen sind viele Veranstaltungen in gewohnter Form zurückgekehrt. Entsprechend verhält es sich mit der Zurückhaltung bei digitalgeprägten Eventformen:

• Virtuelle Events nutzen demnach nur noch 27 Prozent in unverändert hohem Maße, während
• 28 Prozent seltener und
• 24 Prozent überhaupt nicht mehr auf sie setzen.
• Hybride Events kommen bei zwei Dritteln der Befragten entweder seltener zum Einsatz oder werden ganz eingestellt.

Networking in Präsenz bleibt beliebt

"Online-Events bieten keine Networking-Möglichkeit, dafür gibt es bei uns ganz klar Präsenzveranstaltungen!“, macht ein Studienteilnehmer deutlich. Tatsächlich bleibt Networking für 75 Prozent der Befragten das wichtigste Ziel physischer Events, gefolgt von Imagepflege und Markenbekanntheit (60 Prozent) sowie Kundenbindung (57 Prozent). Zum wirkungsvollen Vernetzen ist etwa ein stimmungsvoller Event-Ausklang beliebt, aber auch während der Veranstaltung entstehen der Studie zufolge unverzichtbare Begegnungsräume. Weitere Ziele von B2B-Events zeigt die nachfolgende Studiengrafik:

Eventgröße im Wandel

Passend zu diesem Veranstaltungsfokus, bei dem die zwischenmenschliche Verbindung im Vordergrund steht, werden B2B-Events tendenziell kleiner und vertraulicher: Bei etwa vier von zehn Unternehmen beschränkt sich das Event häufig auf bis zu 25 Teilnehmer.

• Zu den wichtigsten Zielgruppe zählen weiterhin bestehende Kunden (69 Prozent) und
• Mitarbeiter und Geschäftspartner (jeweils 54 Prozent).
• Potenzielle Kunden haben im Vergleich zum Vorjahr deutlich an Relevanz verloren (minus 20 Prozent auf 42 Prozent).

KI ist auf dem Vormarsch

Trotz der Tatsache, dass Präsenzveranstaltungen laut der Invitario-Studie klar bevorzugt werden, nehmen Prozessautomatisierung und der Einsatz von Technologien innerhalb der Event-Abteilungen eindeutig zu. Grund hierfür sind die grundsätzlichen steigenden technologischen Anforderungen. Auch Künstliche Intelligenz (KI) hat sich zum festen Arbeitswerkzeug entwickelt. 35 Prozent etwa sehen "sehr großes Potenzial" für KI beziehungsweise Large Language Models (LLMs) im Event-Management. Entsprechende Tools nutzen 73 Prozent, beispielsweise zur Erstellung und Zusammenfassung von Inhalten.

Für 2026 erwarten viele der Befragten einen stärkeren Fokus auf Effizienz, Automatisierung und ein verbessertes Nutzererlebnis – Trends, die eng mit technologischen Entwicklungen verknüpft sind. In einem Blogbeitrag des Plattformanbieters Techcast betont Geschäftsführerin und Gründerin Rosie Schuster, dass diese Entwicklung bereits eingetreten sei: Online-Events seien keine pragmatischen Notlösungen mehr.

Veranstaltungen auswertbar machen

Vielmehr dienen die technologischen Möglichkeiten laut Schuster bereits als strategisches Instrument im B2B-Kontext. Der Fokus liegt dabei auf Leadqualität, wodurch Marketing und Vertrieb Zielpersonen im Nachgang optimal bespielen können. Außerdem sind Engagement-Raten und datenbasierte Kennzahlen für jedwede Eventformate wichtig geworden. Echtzeit-Analysen und Segmentierung werden demnach zum Standard, um Inhalte und Zielgruppen besser auszurichten.

KI ermöglicht maßgeschneiderte Content- und Networking-Erlebnisse für die Teilnehmer. Dank technologischer Tools sind außerdem interaktive Formate möglich, die es zuvor in der Form nicht gegeben hat. Diese umfassen etwa Live-Umfragen und Q&A-Sessions, durch welche die Beteiligung der Event-Teilnehmer einen Uplift erfährt. Während der Invitario-Studie zufolge kleine Veranstaltungen beliebter denn je sind, ermöglichen Online-Events eine praktisch unbegrenzte Skalierbarkeit.

Potenzial bergen mit Strategie

Für das laufende Geschäftsjahr prognostiziert Schuster, dass immersive Online-Erlebnisse auf Basis von Augmented beziehungsweise Virtual Reality (AR/VR, KI) zunehmen werden. Hier besteht also noch großes Potenzial. KI-gestützte Prognosen von Teilnahmeraten und tiefere Integrationen in CRM- und Marketing-Systeme werden darüber hinaus eine tiefgreifende Nutzbarkeit im Nachgang ermöglichen.

Damit stehen Event-Manager heute vor einer strategischen Herausforderung: Sie müssen physische, digitale und hybride Formate nicht nur planen, sondern intelligent kombinieren – je nach Ziel, Zielgruppe und Ressourcen. "Die Qual der Wahl" ist somit omnipräsent. Die Zukunft gehört daher wohl intelligenten, zielgerichteten Event-Ökosystemen, die das Beste aus beiden Welten vereinen.