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19.11.2018 | Eventmarketing | Im Fokus | Onlineartikel

Events im Spagat zwischen digitaler und analoger Kommunikation

Autor:
Johanna Leitherer

Event-Management und Live-Kommunikation tun sich schwer damit, digitale und physische Maßnahmen sinnvoll zu vereinen. Abhilfe schafft ein System zur Ressourcenallokation, das mit Algorithmen arbeitet.

Event-Management ist ein komplexes Berufsfeld. Denn es umfasst sowohl die konzeptionelle Planung als auch die Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen. Diverse digitale Werkzeuge können die Verantwortlichen bei vielerlei Aufgaben unterstützen. Die im Rahmen von Events stattfindende, persönliche und erlebnisorientierte Live-Kommunikation scheint auf den ersten Blick jedoch nicht von der Digitalisierung profitieren zu können. Vielmehr wird sie zu Recht als ein Medium angesehen, das Verbraucher gerade in Zeiten digitaler Entfremdung stärker denn je schätzen und wünschen. Rein virtuelle Veranstaltungen, etwa Messen im Internet, werden als Zukunftsvision daher stark angezweifelt. Trotzdem sollten technologische Neuerungen, mit deren Hilfe sich Schwierigkeiten der physischen Live-Kommunikation überwinden lassen, nicht unterschätzt werden.

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Dieses Buch erklärt, wie die vielfältigen Möglichkeiten der Digitalisierung die Live-Kommunikation sowie das Management von Events noch besser machen. Es stellt dar, wie man die Stärken der Live-Kommunikation unterstreicht, die Schwächen abmildert, die Chancen intensiver nutzt und Risiken vermeidet.
Wie aber kann Modernisierung bei einem so individuellen und von zwischenmenschlicher Kommunikation geprägten Format gelingen?


Eine wesentliche Herausforderung ist die Tatsache, dass sich die Kommunikation in der Event-Location, insbesondere während Vorträgen, an das Kollektiv der Besucher richtet ("One-to-many-Ansatz"). Dadurch ist es nicht möglich, wirklich aussagekräftige Kosten-Nutzen-Bewertungen anzustellen, die abbilden, inwieweit einzelne Zielpersonen erreicht wurde (One-to-one-Ansatz). Zudem ist es problematisch, dass sich physische Güter, wie Informationsmaterial zur Unterstützung der Kommunikationsmaßnahmen, nicht uneingeschränkt skalieren lassen. In jedem Fall ist die Nachproduktion dieser Mittel an Zeit und Kosten gebunden. Ebenfalls nachteilig wirkt sich aus, dass klassische Veranstaltungen während der gesamten Vorbereitungsphase für ihre Zielgruppe unsichtbar, also latent, sind.

Digitale Problemlösung

Im digitalen Raum sind die genannten Probleme praktisch nicht existent. Umfangreiche Tracking-Möglichkeiten individueller Zielpersonen erleichtern das Event-Marketing-Controlling. Jegliche Inhalte lassen sich in digitaler Form zudem jederzeit flexibel variieren, optimieren und kopieren. Im Internet, vor allem in den sozialen Medien, kann die Zielgruppe darüber hinaus nicht nur erste Kontakte zu Unternehmen knüpfen und an jeder Phase des Events teilhaben, sondern diese durch ihr Zutun (wie die virale Weiterverbreitung) auch noch aktiv unterstützen.

Aufgrund dieser Punkte lassen sich sechs Erfolgsfaktoren für ein zukunftsweisendes Event-Management identifizieren:

  • Geschwindigkeit
  • Skalierbarkeit
  • Information
  • Agilität
  • Qualität
  • Kosten

Hybride Events auf Basis von Daten

Doch wie viel Digitalisierung braucht die Live-Kommunikation wirklich, vor allem angesichts dessen, dass sich Verbraucher den persönlichen, zwischenmenschlichen Kontakt wieder verstärkt wünschen? "Die Natur strebt Ausgleich an", sagen Springer-Autoren Christian Coppeneur-Gülz und Sven-Volker Rehm in der Einführung ihres Buches "Event-Resource-Management mit digitalen Tools" (Seite 6). Die Lösung bieten ihrer Meinung nach so genannte hybride Veranstaltungen. "Sinn und Zweck hybrider Event-Formen ist, die Kontaktintensität von Live-Kommunikation mit der Kontaktreichweite digitaler Kommunikation synergetisch zusammenzuführen" (Seite 4). 


Um die optimale Balance zwischen analogen und digitalen Maßnahmen zu finden, raten die Springer-Autoren zu einem webbasierten Event-Resource-Management-System (ERM), also einer eventspezifischen Informations- und Kommunikationsorganisation. "Ein 'integriertes Event-Resource-Management' vereinigt zum einen interne wie externe Stakeholder auf einer Plattform, zum anderen werden zahlreiche Aufgaben automatisiert und folglich 'erledigt' Software einen großen Teil alltäglicher Abwicklungen im Event-Management", konstatieren Coppeneur-Gülz und Rehm (Seite 165). Das ERM stellt also Stamm- und Prozessdaten bereit, was ein agiles Event-Management ermöglicht.

Strategische Ressourcenallokation

Zum Beispiel kann das ERM Verkehrsdaten am Messestand erheben und auswerten. Über den Vergleich zweier Varianten der Zielgruppenansprache (A-B-Test) erkennt das ERM, welche Inhalte in welcher Darbietungsform den größten Zuspruch erfahren. Mittels entsprechender Algorithmen wird der Inhalt dann im Anschluss automatisch angezeigt, wodurch ...

  • Passanten erfolgreicher zu echten Besuchern werden und
  • die Besuchszeit sowie 
  • die Interaktionsbereitschaft steigen.

Ob etwa Plakate durch Tablets ersetzt werden, entscheidet sich damit auf einer zahlengestützten Argumentationsgrundlage. Dank eines integrierten ERM kann die Ressourcenallokation also deutlich optimiert werden. Das dämmt Komplexität und Kosten der Live-Kommunikation eind. Ein Allheilmittel ist das ERM dennoch nicht, wie Coppeneur-Gülz und Rehm betonen. Vielmehr sei jedes ERM-System lediglich als "Enabler" einzustufen, der Event-Managern dabei hilft, Potenziale auszuschöpfen. Die Qualität der Sache an sich, zum Beispiel der auf dem Event präsentierten Inhalte, sei hingegen einzig und alleine vom Menschen abhängig.

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