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Über dieses Buch

Die Autorinnen und Autoren des Tagungsbandes liefern aus Sicht des Marketing, der Psychologie, der Soziologie sowie der Medienwissenschaften Erklärungsansätze zum Entstehen und Wirken von Emotionen im Eventkontext. Der Band fasst die auf der sechsten Wissenschaftlichen Konferenz Eventforschung, die am 24. Oktober 2014 an der TU Chemnitz stattfand, vorgestellten und diskutierten aktuellen Forschungsergebnisse zum Thema Events und Emotionen zusammen. Das Schwerpunktthema wird ergänzt um wissenschaftliche und praxisorientierte Beiträge, u. a. zur Inszenierung von Events, der regionalen Wirkung öffentlicher Events, marken- und kennzeichenrechtlicher Aspekte zum Schutz eines Eventmarketing-Formats, Barcamps als neue Eventform und den Potentialen der iBeacon-Technologie.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Emotionen im Alltag: Es gibt nichts Gutes, außer man fühlt es?

Zusammenfassung
Angesichts des Gegenstandes des vorliegenden Bandes, der dem Zusammenhang von Emotionen und Marketing gewidmet ist, liegt eine Abwandlung von Erich Kästners berühmten Bonmot nahe: “Es gibt nichts Gutes, außer man fühlt es.“ Diese Aussage hat einen wahren psychologischen Kern, der für Prozesse des Marketings bedeutsam ist. Ziel dieses Beitrages ist es, diese Bedeutung der Emotionen aus psychologischer Perspektive zu beleuchten.
Udo Rudolph

Zur Bedeutung von Spiegelphänomenen für Emotionen auf Events

Zusammenfassung
Menschen sind soziale Wesen: Sie beziehen sich aufeinander, bilden ein System mit vielfältigen Wechselwirkungen. Zu diesen Wechselwirkungen gehören Spiegelphänomene. Dieser Begriff bezeichnet, dass Menschen das Denken, Fühlen und Handeln von anderen Menschen innerlich simulieren können, also spiegeln. Dies geschieht meist unbewusst, unkontrolliert und von den Beteiligten unbemerkt. Im Zusammenhang mit Spiegelphänomen werden auch Konzepte wie Imitation, Ansteckung und Synchronie diskutiert.
Dieter Georg Herbst

Von der Gruppe zur Masse – Wirkung und Nutzen kollektiver Emotionen im Eventkontext

Zusammenfassung
Emotionen haben im Alltag des Menschen einen deutlich höheren Stellenwert als oftmals vermutet wird. Von Natur aus neigt der Mensch dazu, von Emotionen gesteuert, irrational zu handeln. Emotionen dienen überdies dazu, Erlebnisse des Menschen im Gedächtnis abzuspeichern, sodass in neuen Situationen durch Kognition auf das vorhandene Wissen zurückgegriffen werden kann.
Antje Wolf, Ulrike Jackson

Emotion gleich Emotion? Emotionale Ansteckung als Mediator der Wirkung individueller Emotionen auf das relationale und atmosphärische Eventerleben

Zusammenfassung
Das Eventmarketing hat sich in den letzten Jahren erfolgreich als Instrument zur Realisierung kommunikationspolitischer Ziele etabliert. Durch die erlebnisorientierte Vermittlung von firmen- und/oder produktbezogenen Kommunikationsinhalten im Rahmen eines Marketing-Events können Kommunikationsbotschaften nachhaltig im Gedächtnis der Zielgruppe verankert werden. Eventformate wie kollektiv-hedonistische Dienstleistungen (z. B. ein Konzert oder ein Public Viewing Event) verfolgen im Vergleich zum Marketing-Event nicht primär kommunikationspolitische Ziele, sondern sollen einer großen Anzahl an Personen (Teilnehmern) zur selben Zeit am gleichen Ort vordergründig Spaß und Vergnügen bereiten (vgl. Drenger/Jahn/Gaus 2012, S. 60; Ng/Russell-Bennett/Dagger 2007, S. 474; Zanger/Sistenich 1996, S. 233ff.).
Katja Lohmann, Sebastian Pyka, Cornelia Zanger

Begeisterung – Annäherung an eine häufig erhoffte Event-Emotion

Zusammenfassung
Begeisterung als Ergebnis eines Event wird von nahezu jedem Briefing vorgegeben und eingefordert, das möchte ich hier unbelegt, aber gestützt auf die eigene langjährige Berufspraxis in der Veranstaltungsbranche, wie auf aktuelle Gespräche mit Kollegen aus dieser, behaupten. Ich möchte dieser zentralen Konstante des Ereigniswollens in einer Begriffsumkreisung auf den Leib rücken, denn um einen körperlich-seelischen Vorgang wird es sich, das sei einleitend konstatiert, wohl handeln. Ziel der vorliegenden Bemühung ist es, durch eine auf Event gepolte Nutzungs- und Umfeldbestimmung des Begriffs der aktuellen Verfasstheit von Events näher zu kommen und so einen kleinen Beitrag zur sinnfälligen Gestaltung derselben zu liefern.
Ulrich Wünsch

Emotionalisierung von (Marketing)Events: Möglichkeiten und Grenzen der Wirkung, Funktionalität und Auswahl von Musik

Zusammenfassung
So viel Musik war noch nie im Marketing: Ob Hintergrundmusik im Einzelhandel, Werbespots oder Marketing-Events. Fast kein Aspekt der Kommunikationspolitik von Unternehmen kommt heutzutage noch ohne Musik aus. Zugleich steckt das spezifische Erfolgscontrolling und die systematische, geplante Konzeption des Musikeinsatzes – die sich zudem beide bedingen – noch in den Kinderschuhen. Der vorliegende Aufsatz und das zugrunde liegende Forschungsprojekt erörtern daher, ob und wie genau diese Möglichkeiten schon entwickelt sind und welche Aspekte zukünftig noch erarbeitet werden müssen.
Adrienne Steffen, Bernd Schabbing

Emotionale Nachhaltigkeit von Inszenierungen in der Live-Kommunikation

Zusammenfassung
Konsumentinnen und Konsumenten sind einer ständigen Flut an Informationen ausgesetzt, die über alle Kommunikationskanäle den Zugang zum Bewusstsein und der Aufmerksamkeit suchen (vgl. u. a. Hirt 2013; Steiner 2011). Eine Inflation der Reize, ausgelöst durch die Explosion verfügbarer medialer Kanäle im Internet und Privatfernsehen (vgl. Schulze 2011), dringt gleichermaßen in öffentliche wie private Sphären ein (vgl. Schmidt 2011). Der Austausch zwischen Unternehmen und Ziel- bzw. Nutzergruppen ist dabei allgegenwärtig (vgl. Seidel 2014). Online-Kanäle sind mittlerweile generationsübergreifend nutzbar (vgl. BITKOM 2013; VOK Dams, no date). 25,5 % der Werbeausgaben von Unternehmen wurden 2013 in Deutschland bereits für digitale Displaywerbung (online und mobile) aufgewendet.
Susanne Doppler, Eva Holzhüter

Die Gestaltung emotionaler Erlebnisse im Eventmarketing mittels Inszenierung: Erkentnisse der Appraisal-Theorien

Zusammenfassung
Emotionen gelten in der Eventforschung als wichtiges Konstrukt zur Erklärung der bei den Konsumenten verschiedener Veranstaltungen (z. B. Festivals, Sportereignisse, Marketing-Events) ablaufenden psychischen Prozesse. So bilden Emotionen beispielsweise die zentrale Komponente zur Beschreibung der Konsumerlebnisse von Eventteilnehmern (vgl. Drengner 2014, S. 123f.; Drengner/Jahn 2012). Empirische Studien belegen weiterhin Wirkungen von Emotionen auf verschiedene Faktoren, wie z. B. die Zufriedenheit mit dem Event (vgl. Drengner/Jahn/Gaus 2012; Lee et al. 2008), die Wiederbesuchsabsicht (vgl. Drengner/Jahn/Gaus 2010; Lee et al. 2008), den Unterhaltungswert der Veranstaltung (vgl. Madrigal 2003), das Lernen von Informationen während des Events (vgl. Gaus/Müller 2012), das Image des Veranstalters (vgl. Drengner 2008) oder die Einstellung zum Veranstalter (vgl. Martensen et al. 2007).
Jan Drengner

Rising to the challenge of community engagement: the case of Australian Folk Festivals

Francesca Piazza, Rob Harris

Event Branding: Der Einfluss von Eventmarken auf den Erfolg von Veranstaltungen, untersucht am Beispiel von Festivals

Zusammenfassung
Die Kreation einer Marke für ein Event erfolgt meist mit dem Ziel, eine unverwechselbare Bezeichnung zu schaffen, welche die Einzigartigkeit des Events betont und eine Imitation verhindern soll. Häufig finden Events regelmäßig innerhalb eines bestimmten wiederkehrenden Zeitraums oder an einem definierten Tag statt und sind zuweilen auch untrennbar mit einem festen Austragungsort verknüpft. Sie besitzen für Städte bzw. Destinationen große Bedeutung, da sie eine hohe Anziehungskraft auf inund ausländische Touristen ausüben (vgl. Herstein/Berger 2014). Eventmarken symbolisieren ein bestimmtes Ereignis oder weisen auf eine spezielle Veranstaltung hin (vgl. Rigamonti 2009, S. 347).
Sören Bär, Kathleen Lehnigk

Insights on Barcamps – Empirische Forschungsergebnisse zu einer noch jungen Eventform

Zusammenfassung
Das Buzzword „Web 2.0“ kam 2003 erstmals zur Sprache und erfuhr 2005 durch den Beitrag „What is Web 2.0“ von Tim O’Reilly globale Aufmerksamkeit (vgl. O’Reilly 2005). Seitdem leben wir in der Web 2.0 Ära. Weitere Versionen sind zwar schon im Gespräch (vgl. Aghaei et al. 2012), aber die eigentliche qualitative Zäsur – technologisch ermöglicht, sozial schon lange herbei gesehnt – trat mit dem Übergang von Web 1.0 zum Web 2.0 zutage, wie der folgende Merkmalsvergleich illustrieren soll (siehe Tab. 1.).
Tim Eberhardt, Kai-Uwe Hellmann

Die Eventmarketingmarke als Abwehrmittel gegen Ambush Marketing

Zusammenfassung
Aktuelle Entwicklungen im Eventmarketing und Sponsoring, insbesondere im Bereich Sport, zeigen ein wachsendes Engagement und zunehmende Kreativität von Ambushern, wodurch Veranstalter sowie Sponsoren zunehmend vor neue Herausforderungen gestellt werden. Im Gegensatz zum etablierten und anerkannten Kommunikationsinstrument des Sportsponsorings, handelt es sich beim Ambush Marketing, um eine vergleichsweise junge, innovative und vor allem mit hohen Vorurteilen belegte Vorgehensweise. Mangels empirischer Erkenntnisse - insbesondere zu den gesamtökonomischen Wirkungen des Ambush Marketings - ist dieses Marketinginstrument bisher noch wenig erforscht.
Mandy Risch-Kerst

Touch Me If You Can. Von der Kunst, Menschen mit Events wirklich zu berühren und warum das heute wichtiger denn je ist

Zusammenfassung
Events sind die älteste und erfolgreichste kommerzielle Kommunikationsform. Nicht erst seit den Olympischen Spielen der Antike zählen große Sport- und Kulturevents zum festen Bestandteil unseres gesellschaftlichen Lebens. Menschen suchen den Kontakt zu Menschen und den Dialog mit ihnen. Die direkte Begegnung ist ein Erlebnis und Ereignis, dass auch durch die technologische Entwicklung der Massenmedien und die Ausdifferenzierung derselben nichts an ihrer Attraktivität und Bedeutung eingebüßt hat. Im Gegenteil: Auch heute zählt Eventmarketing mit einer jährlichen Wachstumsrate in den vergangenen Jahren von 3-5 % zu den relevanten Feldern der Marketing-Kommunikation.
Sabine Clausecker

BMW M Events – Emotionale Faszination Pur.

Zusammenfassung
BMW M–der stärkste Buchstabe der Welt, steht nicht nur für Innovationskraft und östhetik, sondern auch als Zeichen für leistungsstarke Rennsportmotoren und einzigartige Gesamtfahrzeugkonzepte, die auf der Nordschleife ihre Reifeprüfung bestehen müssen. Diese hochemotionalen Automobile, die mit ihrer Performance begeistern und mit wegweisenden Konzepten puren Fahrspaß garantieren, sind der Traum vieler Motorsportenthusiasten.
Corinna Vellnagel

Multisensorische Event-Erlebnisse auf Basis der iBeacon-Technologie – Bericht aus der Praxis

Zusammenfassung
In der digitalen Marketing-Welt hat kaum ein Thema im Jahr 2014 für so viel Aufsehen gesorgt wie der Hype um (i)Beacon. Gerade im stationären Handel überhäufen sich die Pressemitteilungen von Startups und Agenturen. Dabei ist die neue Technologie, die erstmals eine massenfähige Kommunikation mit dem Smartphone der Endverbraucher zielgerichtet am POS ermöglicht, auch für diverse andere Branchen einsetzbar. Dieser Beitrag gibt einen öberblick über die Technik an sich, und wie diese von Unternehmen der MICE-Branche angewandt werden kann. Verdeutlicht werden die Erfahrungen aus verschiedenen in 2014 umgesetzten Use-Cases.
Torsten Jensen, Sebastian Wille, Norbert Wehn
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