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Über dieses Buch

Sophie Fleischmann trägt mit diesem Buch zu einer Entmystifizierung des Markenmanagements bei. Vor dem Hintergrund mangelnder Fundierung widmet sich die Autorin mit umfangreichen Empirien zwei zentralen Entscheidungsfeldern des Markenmanagements: Der Markenstrategie und der Markenkontrolle. Im Rahmen der Markenstrategie liegt der Fokus auf der Preis-Qualitäts-Positionierung. Es werden systematisch Nachweise in Bezug auf die Kategorisierungsprozesse der Konsumenten hinsichtlich Preis und Qualität erbracht und eine Verknüpfung der Positionierung mit dem Unternehmenserfolg vorgenommen. Im Bereich der Markenkontrolle werden Messmethoden durch Hinzunahme von Daten aus sozialen Medien weiterentwickelt. Konkret wird untersucht, inwieweit sich Markenindikatoren anhand von öffentlich verfügbaren Daten sozialer Medien approximieren lassen. Auf diese Weise werden die Diskrepanzen zwischen Online- und Offline-Marktforschung und somit die Grenzen einer Marktforschungsautomatisierung aufgezeigt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung in das Thema

Zusammenfassung
Täglich werden in Unternehmen Entscheidungen unterschiedlicher Art und Reichweite getroffen. Häufig basieren diese Entscheidungen auf dem Bauchgefühl oder den Erfahrungen des Entscheiders, in vielen Fällen fehlt eine faktenbasierte Grundlage. Ungestützte Leistungsvergleiche, Festhalten an Vorgehensweisen, die sich in der Vergangenheit bewährt haben, und der Einsatz ungeprüfter Ideologien sind keine Seltenheit. Derartige Praktiken besitzen ihre Daseinsberechtigung, werden jedoch von einigen Forschern als kritisch für den Unternehmenserfolg betrachtet. Zweifelsohne stehen sie im Kontrast zu einer evidenzbasierten Herangehensweise bei Managemententscheidungen.
Sophie Fleischmann

2. Gestaltung, Wahrnehmung und Implikationen der Preis-Qualitäts-Positionierung

Zusammenfassung
Das vorliegende Kapitel der vorliegenden Dissertation ist in der Form eines wissenschaftlichen Arbeitspapiers strukturiert und widmet sich der Preis-Qualitäts-Positionierung. Erste Ergebnisse der Studie wurden im Rahmen der 43. European Marketing Academy Conference (EMAC) in Valencia vorgestellt (vgl. Fleischmann/Klarmann 2014). Die Studie ist auf die in Kapitel 1.2 erläuterten Forschungsfragen 1 und 2 ausgerichtet. Als empirische Grundlage dienen zwei Konsumentenstudien sowie eine Archivdatenanalyse.
Sophie Fleischmann

3. Approximation von Markenindikatoren durch Social Media Analytics

Zusammenfassung
Das vorliegende Kapitel der vorliegenden Dissertation ist ebenfalls in der Form eines wissenschaftlichen Arbeitspapiers strukturiert und widmet sich der Approximation von Markenindikatoren durch Social Media Analytics. Die Studie ist auf die in Kapitel 1.2 erläuterten Forschungsfragen 3 und 4 ausgerichtet. Als empirische Grundlagen dienen Daten sozialer Medien, eine Telefonbefragung und eine Archivdatenanalyse.
Sophie Fleischmann

4. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung
Das vorliegende Kapitel widmet sich der Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse der vorliegenden Dissertation sowie der Beantwortung der in Kapitel 1.2 identifizierten Forschungsfragen. Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen wurden in den vorangegangenen Kapiteln 2 und 3 verschiedene empirische Untersuchungen vorgenommen. Deren Fokus lag auf zwei zentralen Entscheidungsfeldern des Markenmanagements, der Markenstrategie und der Markenkontrolle. Im Rahmen der Markenstrategie wurde die Validierung des Konzepts der Preis-Qualitäts-Positionierung fokussiert, bei der Markenkontrolle stand die Messung von Marken-indikatoren in sozialen Medien im Vordergrund.
Sophie Fleischmann

Backmatter

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