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14.03.2018 | Expansion | Im Fokus | Onlineartikel

Warum Handelsriesen nach China drängen

Autor:
Johanna Leitherer

China zählt zu den vielversprechendsten Emerging Markets. Für Handelskonzerne wie Aldi scheint eine Expansion daher nur folgerichtig. Neben enormen Chancen birgt der Markteintritt für ausländische Unternehmen jedoch auch einige Schwierigkeiten.

Wirtschaftsreformen, Urbanisierung und steigende Löhne auch außerhalb der Ballungszentren haben das Wohlstandsniveau in China binnen kürzester Zeit drastisch angehoben. Der Sprung in höhere Segmente der Einkommenspyramide ist leichter denn je, was nicht nur mehr Millionäre, sondern auch eine starke Mittelschicht hervorbringt. Doch mit der Kaufkraft steigen auch die Ansprüche an Produkte und Marken. Chinesen achten zwar weiterhin auf den Preis, sind aber auch bereit, mehr Geld für ein besseres Produkt derselben Kategorie auszugeben. Darüber hinaus ist die Ein-Kind-Politik seit gut zweieinhalb Jahren einer Zwei-Kind-Regel gewichen. China, das bereits jetzt ein Fünftel der Weltbevölkerung ausmacht, wächst somit in jeder Hinsicht, was enorme Chancen für internationale Unternehmen in Aussicht stellt. 

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Die Wachstums- und Umsatzpotenziale wollen sich vor allem die großen Konzerne nicht entgehen lassen und strömen mit ihrem Angebot in das Reich der Mitte. "Für Amerikas Technologie-Liebling Apple zum Beispiel ist China von einem vernachlässigbaren Markt zum Kernmarkt für die künftige Expansion aufgestiegen", schreiben die Springer-Autoren Niklas Schaffmeister und Florian Haller im Buchkapitel "China – Der Tanz mit dem roten Drachen" (Seite 80). Auch deutsche Marken möchten nicht verpassen, sich rechtzeitig einen Platz auf dem Wirtschaftsmarkt im Reich der Mitte zu sichern. So verhärten sich beispielsweise derzeit die Gerüchte, dass auch Aldi Süd plant, sein Geschäft in China auszudehnen. Seit rund einem Jahr ist die Discounter-Kette bereits auf dem chinesischen Online-Markt vertreten. Nun sollen nach Angaben der "Lebensmittelzeitung" rund 50 stationäre Läden folgen. Aldi stelle bereits ein Expansionsteam zusammen und halte Ausschau nach chinesischen Managern, die schon für andere europäische Handelsunternehmen gearbeitet haben, heißt es. Aldi Süd selbst hält sich aktuell mit Aussagen noch bedeckt.

Lokale Konkurrenz ausloten

Tatsächlich bestätigen diverse Marktforscher und Analysten, dass der Bedarf an internationalen Marken in China steigt. Wer das eigene Geschäft dort langfristig positionieren möchte, braucht jedoch einen langen Atem. Denn so erfolgversprechend das bevölkerungsreichste Land ist, so hart umkämpft ist auch der Wettbewerb um Marktanteile. Selbst große Handelskonzerne wie etwa die Elektronikkette Media Markt und der Baumarkthändler Obi haben den Durchbruch in China deshalb nicht geschafft und das Feld wieder geräumt. Ein häufiger Grund für das Scheitern ist, dass die Konkurrenz lokaler Anbieter und Produkte unterschätzt wird. 

Seit einigen Jahren ist in der chinesischen Wirtschaft ein Paradigmenwechsel im Gange, der die Abkehr vom Billig-Image zum Ziel hat. Innovation, Effizienz und Qualität nehmen seitdem einen großen Stellenwert im chinesischem Geschäftsmodell ein, wodurch sich deutsche Wettbewerber nicht mehr auf ihrem "Made in Germany"-Siegel ausruhen können. Hinzu kommt, dass chinesische Verbraucher im internationalen Vergleich trotz staatlicher Zensur besonders internetaffin sind. Daher weichen sie gerne auf Online-Angebote aus, wenn das stationäre Angebot die Erwartungen nicht erfüllt. Obwohl starke Markennamen und Labels eine große Anziehungskraft auf Chinesen ausüben, ist keine uneingeschränkte Markentreue zu erwarten.

China ist kein Einzelmarkt

Ob und inwieweit die chinesischen Kunden auf das neue Discount-Angebot von Aldi anspringen, lässt sich nur schwer antizipieren. Mit Hunderten von Städten, Regionen und Mentalitäten gleicht China mit Blick auf die Konsumenten einem Flickenteppich. Ausländische Markenmanager haben es mit vielfältigen, ihnen unvertrauten kulturellen Strömungen zu tun. Ohne das Wissen um Traditionen und gesellschaftliche Werte gestaltet es sich äußerst schwierig, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erfassen. Laut Schaffmeister und Haller gehören zu den wichtigsten Einflussgrößen...

  • die Landesgeschichte
  • der Konfuzianismus
  • der Kollektivismus
  • der ausgeprägte Nationalstolz
  • die traditionelle chinesische Medizin
  • der Trend zum Individualismus und 
  • die wachsenden internationalen Einflüsse.

Wie entscheidend die einzelnen Faktoren für einen erfolgreichen Markteintritt in China sind, ist ausländischen Unternehmen allerdings meist nicht bewusst. "In vielen Fällen ist bei europäischen und US-amerikanischen Markenmanagern nicht einmal der Wunsch ausgeprägt, die wichtigsten Beweggründe chinesischer Kunden zu verstehen. Das zeigen Umfragen und Studien immer wieder. Diese Verständnislücke kann in einem Desaster enden, wenn die am tiefsten hängenden Früchte des Marktes bereits gepflückt sind", warnen Schaffmeister und Haller (Seite 114).

Fleiß zahlt sich aus

Die Zielgruppensegmentierung, die Kreation einer passgenauen Marketing-Strategie und die anschließende Kundenbindung sind folglich mit großem Aufwand verbunden. Erschwerend hinzu kommt, dass sich die ermittelten Konsumgewohnheiten der Zielgruppe mitunter nach kürzester Zeit wieder wandeln. Es empfiehlt sich daher, die Expansion nach China vorerst auf ein bis zwei Städte zu konzentrieren, um mögliche Veränderungen rasch zu erkennen und dementsprechende Anpassungen in der Umsetzungsstrategie vornehmen zu können. Auch die finanziellen Einbußen bleiben in überschaubarem Rahmen, wenn Unternehmen ihren Markteintritt in China peu à peu vorantreiben.

Unternehmen, die bereit sind, viel zu investieren, können jedoch durchaus auch im Fernen Osten erfolgreich sein. Dem deutschen Hausgeräte-Hersteller BSH ist das bereits geglückt. Eigenen Angaben zufolge konnte das Bosch-Tochterunternehmen seine Umsätze in China im vergangenen Jahr um 14 Prozent steigern. Damit ist das Schwellenland für BSH nun relevanter als der deutsche Heimatmarkt. Vor allem die Smart-Home-Technologien haben es den chinesischen Verbrauchern angetan, wodurch BSH, nach den lokalen Marken Haier und Midea, zum drittwichtigsten Anbieter für Hausgeräte in China avanciert ist.

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