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06.11.2018 | Expansion | Im Fokus | Onlineartikel

Und ewig lockt die Marktführerschaft

Autor:
Annette Speck

Die Wirtschaft lebt vom Wachstum. Marktführerschaft ist dabei für viele Firmen erklärtes Ziel. Eine Studie zeigt aber, dass steigende Marktanteile heute kaum noch maßgebend sind für den Unternehmenserfolg.

Im Digitalzeitalter scheint die Welt ein großes Dorf zu sein mit einer bunten Einwohnerschaft als gigantischer Zielgruppe. Schließlich lassen sich heute die meisten Produkte auf allen Kontinenten anbieten. Insofern wundert es nicht, dass der Traum stetig steigender Marktanteile bis hin zur weltweiten Marktführerschaft längst nicht ausgeträumt ist.

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Uniqlo auf Expansionskurs

Zum Beispiel beim japanischen Modehändler Uniqlo. Dessen Mutterkonzern Fast Retailing, der mit insgesamt mehr als 2.000 Bekleidungsläden bislang vorwiegend in Asien präsent ist, hat große Pläne. Derzeit rangiert der Konzern hinter den Fashion-Riesen Inditex (Zara) und H&M. Doch CEO Tadashi Yanai will sein Imperium binnen zwei Jahren zur globalen Nummer eins des Modeeinzelhandels ausbauen. Das Onlinegeschäft wird vorangetrieben und vermehrt werden Filialen in europäischen Großstädten und den USA eröffnet. Fraglich ist allerdings, wie sinnvoll und zeitgemäß dieses Expansionsstreben ist.

Denn nicht nur die zunehmende Nachfrage nach regional hergestellten oder personalisierten (Mode-)Artikeln stehen der einheitlichen Massenware entgegen. In Industrienationen kommt ein ausgeprägter Handmade-Trend gerade in Lifestyle-Bereichen hinzu. Und nun rüttelt auch noch eine aktuelle Studie am verbreiteten Glauben, dass steigende Marktanteile Erfolgsgaranten seien. Denn die Untersuchung kommt zu dem Schluss, dass heutzutage Kundenbindung, Markenstärke und Image viel größere Bedeutung für den Gewinn haben als der Marktanteil.

Marktanteil ist eine schwache Stellschraube

Die Metastudie, für die Alexander Himme, Associate Professor of Management Accounting an der Hamburger Kühne Logistics University (KLU) und der Marketingexperte Dr. Alexander Edeling, Universität Köln, 89 Studien zum Thema Marktanteil aus 45 Jahren ausgewertet haben, zeigt nämlich: Wenn der Marktanteil um einen Prozentpunkt steigt, erhöht sich der Gewinn im Schnitt nur um 0,13 Prozentpunkte. Eine bessere Markenprofilierung wirkt sich hingegen fast dreimal so stark auf den Gewinn aus. Eine verbesserte Kundenbindung ist sogar sechsmal so effektiv.

Der Studie zufolge fällt der Marktanteil je nach Branche, Marktsegment und Weltregion unterschiedlich stark ins Gewicht. Doch "der Marktanteil ist entgegen der vorherrschenden Meinung nur eine schwache Stellschraube. Manager sollten diese Fokussierung hinterfragen", so Alexander Himme. Angesichts ihrer Analyseergebnisse raten die Studienautoren den Marketern denn auch, sich intensiver um den Aufbau starker Marken und die Bindung lukrativer Zielgruppen zu kümmern. 

Konkret empfehlen sie folgende Aufteilung der Marketingbudgets zur Erhöhung des Gewinns:

  • 60 Prozent für die Pflege/Intensivierung der Kundenbeziehungen
  • 30 Prozent in den Markenaufbau
  • 10 Prozent für den Ausbau des Marktanteils

Blinden Wachstumsaktivismus vermeiden

Bevor jedoch das Splitting des Marketingbudgets ansteht, sollten erst einmal die tatsächlichen Wachstumspotenziale identifiziert und bewertet werden. Hierzu bedarf es einer umfassenden Marktpotenzial- sowie einer Portfolio-Analyse, wie Nicolas Nasner und Steffen Thiel in ihrem Fachbeitrag "Must-Haves für wirksame Wachstumspotenziale" in der Zeitschrift Sales Excellence betonen. Blinder Aktivismus – von der eiligen Bildung von Start-up-Hubs bis zu Innovationseinheiten im Produktionsmanagement – führe im schlimmsten Fall dazu, "dass Angebote entwickelt werden, die am Kundenbedürfnis vorbeigehen, beziehungsweise nicht das gewünschte Umsatz- und Ergebnispotenzial erzielen". (Seite 16)

Geht man allerdings noch einen Schritt zurück, stellt sich beim ewigen Wachstumsstreben der Unternehmen auch "die soziale Frage der Marktwirtschaft": Wie viel Wirtschaftswachstum benötigt die Gesellschaft eigentlich und zu welchem Preis? Dass die Frage durchaus angebracht ist, belegen zunehmende Spannungen in der Gesellschaft – und das keineswegs nur in Deutschland. "Die Flucht in das Primat eines Wirtschaftswachstums und einer staatlichen Wachstumspolitik als beste Sozialpolitik ist nicht länger haltbar", schreiben etwa die Springer-Autoren Martin Pätzold und Volker Tolkmitt. Schon rein wirtschaftlich betrachtet gehe die staatliche Wachstumspolitik mit hohen Staatsaktivitäten und -schulden sowie Nachhaltigkeitsdefiziten einher und löse Wettbewerbsverzerrungen aus. (Seite 39) Dies lässt sich weltweit beobachten und in Zeiten der Globalisierung sind die Auswirkungen über Ländergrenzen hinweg zu spüren. Man denke nur an die staatlich protektionierte Automobilindustrie, den Abgasskandal und den verheerenden Imageverlust für VW. Gute Gründe also für Unternehmen, nicht nur nach dem maximalen Marktanteil und Gewinn zu schielen. 

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