Externe Abfallbewältigung im Business-to-Business-Bereich

Abschnitt 1.1 unternimmt eine Hinführung zum Thema und versucht eine grundlegende Rechtfertigung der gewählten Problemstellung. Eine Zusammenfassung der Problemstellung und der sich daraus ergebenden Ziele der Arbeit findet sich in Abschnitt 1.2, die der Arbeit zu Grunde liegende Methodik in 1.3. Abschnitt 1.4 analysiert die bislang zum Thema erschienene Literatur.

Der Begriff des Marketing hat sich aus der betrieblichen Absatzlehre entwickelt und ist als betriebswirtschaftliche Disziplin erst relativ spät entstanden.⁴¹ Mit diesem Begriff verbindet man umgangssprachlich am ehesten den Absatz von Konsumgütern. Gerade im Bereich der Rückstandsbewältigung spielt das Konsumgütermarketing eine untergeordnete Rolle. Vielmehr geht es darum, eine effiziente Bewältigung von nicht im eigenen Unternehmen verwertoder entsorgbaren Rückständen zu gewährleisten und für das Unternehmen Möglichkeiten aufzuzeigen, wie auf der Beschaffungsseite Rückstände produktionsadäquat und effizient als Rohstoffe oder sonstige Einsatzgüter beschafft werden können.

Grundlage für die Untersuchung der Relevanz von Marketing-Konzepten für Rückstände ist eine Klärung der Frage, auf welchen Voraussetzungen ein Marketing für Rückstände aufbaut. Zunächst müssen dabei die wesentlichen Begriffe festgelegt und ihr Marketingbezug erarbeitet werden. Speziell der Bereich der Rückstandswirtschaft ist ein relativ junger Themenbereich der Betriebswirtschaft. Bis heute hat sich keine einheitliche Terminologie entwickelt.⁹⁸ Eine klare Definition ist jedoch Voraussetzung, um die dem Rückstandsmarketing im engeren Sinne vorgelagerten Aktivitäten der Erfassung und Klassifikation von Rückständen abgrenzen zu können. Erst dann können mögliche Einsatzbereiche definiert sowie Abnehmer gefunden bzw. Einsatzbereiche und Verfügbarkeit von nicht aus dem Unternehmen stammenden Stoffen festgestellt werden.⁹⁹ Zudem ist eine Abstimmung der eher funktionsbezogenen Termini der Abfallwirtschaft mit den bedürfnisbezogenen Begriffen des Marketing unumgänglich.

Aus dem bisher Ausgeführten folgt, dass das Unternehmen seine Aktivitäten im Bereich der externen Rückstandsbewältigung nicht unabhängig von denen anderer Bereiche entfalten kann, vielmehr müssen alle inner- und außerbetrieblichen Tätigkeiten in einem gemeinsamen Kontext gesehen werden. Mit anderen Worten wird das betriebliche Rückstandsmarketing determiniert von einer Reihe unternehmensinterner und -externer Einflussfaktoren und übt seinerseits wieder Einflüsse auf interne und externe Größen aus. Die eingehende Beschäfti­gung mit unternehmensinternen Faktoren steht im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit. Zuvor ist jedoch eine Analyse der externen Kontextfaktoren unumgänglich.²⁵⁸

Der Bedarf an einem Gut wird nur dann relevant, wenn er sich in einer entsprechenden Nachfrage äussert. Wenn nach einem Produkt kein Bedarf besteht, muss der Anbieter Anstrengungen unternehmen, einen Bedarf zu schaffen.³⁴⁴ Mit anderen Worten ist es nicht nur Aufgabe des Marketing, bestehende Ansprüche zu befriedigen, sondern gegebenenfalls auch neue zu schaffen oder zu formen. Dies ist besonders für die unternehmensexterne Bewältigung von Rückständen eine wesentliche Aufgabe, die auch auf gesetzlichen Vorschriften fußt.³⁴⁵

In diesem Abschnitt werden Probleme des Verhaltens der beteiligten Unternehmen diskutiert, die in allgemeineren Darstellungen über Marketing meist unter dem Titel „Konsumenten-“oder „Käuferverhalten“ subsumiert werden. Für den Bereich des Rückstandsmarketing erübrigt sich eine ausgedehnte Diskussion des Konsumentenverhaltens, relevant sind die Erklärungsansätze des industriellen Käuferverhaltens.

Bislang wurden die Implikationen des Rückstandsmarketing aus dem systemtheoretischen Blickwinkel betrachtet. Der Leistungsaustausch des offenen Systems Unternehmen mit seiner Umwelt wird jedoch durch ein System von Entscheidungen im Rahmen der Unternehmenspolitik festgelegt.⁶⁰⁶ Diese Aussage führt weg von der systemtheoretischen Betrachtungsweise zu der im Marketingansatz geforderten Verknüpfung mit Vorgaben aus entscheidungstheoretischer Sicht.⁶⁰⁷

Als Ziele bezeichnet man im Allgemeinen „Aussagen mit normativem Charakter, die einen vom Entscheidungsträger gewünschten, von ihm oder anderen anzustrebenden, jedenfalls aber zukünftigen Zustand der Realität beschreiben.“⁶⁴⁹ Ziele als erwünschte und anzustrebende Zustände sind immer Ausfluss einer subjektiven Präferenzordnung und stellen „folglich eine Wertbeziehung zwischen Handlungsfolgen her, die auf individuelles Handeln bezogen sind.“⁶⁵⁰ Im Rahmen der Zielbildung werden aus mehreren Alternativen diejenigen bestimmt, deren „Zielbeitrag“ als sehr hoch und deren Anstrebung daher als sehr sinnvoll angesehen wird.⁶⁵¹

Aus der operationalen Definition eines Zieles resultiert nicht zwingend der Weg zur Zielerreichung. Vielmehr gibt es meist mehrere Optionen, aus denen die für das Unternehmen geeignete auszuwählen ist. In der Theorie werden diese Handlungsalternativen meist mit dem Begriff Strategien gekennzeichnet. Das Wort „Strategie“ leitet sich vom griechischen „stratos“ (etwas Weites, Ausgebreitetes, Allumfassendes) und vom lateinischen „agere“ (handeln, tun) ab.⁷⁰⁸ Strategien beziehen sich daher auf das gesamte unternehmerische Handeln, sie stellen den grundlegenden Handlungsrahmen des Unternehmens dar.⁷⁰⁹ „Strategien strukturieren das Entscheidungsfeld... unter dem Gesichtspunkt langfristiger Aufgaben und Aktionsmöglichkeiten, sie beziehen sich auf das Aktionsfeld als aktiv gestaltbaren Teil des Entscheidungsfeldes.... Die Strategiefelder müssen langfristig gestaltbar sein, sich in typische Maßnahmenbündel übersetzen lassen und großen Einfluss auf die Formalzielerfüllung haben.“⁷¹⁰ Mit anderen Worten spricht man von einer Strategie dann, wenn ihre Umsetzung die Wettbewerbsposition des Unternehmens verändert.⁷¹¹

Um die in der vorliegenden Arbeit referierten Überlegungen auch empirisch zu untermauern bzw. um Beispiele für die getroffenen Annahmen zu finden, führte die Verfasserin eine empirische Erhebung durch. Deren theoretische Grundlagen werden in Abschnitt 10 referiert. Die Untersuchungsergebnisse stellt Abschnitt 11 dar.

Für die vorliegende Arbeit wurden Interviews in dreizehn Unternehmen geführt. Obwohl großer Wert auf breite Streuung der Branchen gelegt wurde, sind neben je einem Unternehmen aus der Lederbranche, der Papiererzeugung, der Holz verarbeitenden Industrie, der Eisen verarbeitenden Industrie, einem Zementwerk, einem Fensterproduzenten und einem Unternehmen, das eher auf die Vermittlung von Rückständen (im konkreten Fall Altfett) spezialisiert ist, unter den dreizehn Befragten vier Unternehmen der chemischen Industrie und drei Kunststoff verarbeitende Unternehmen. hi diesen Branchen existiert offenbar das größte Recyclingpotenzial und/oder die größte Bereitschaft, über die eigenen Leistungen Auskunft zu geben.

Die Ausführungen dieser Arbeit machen deutlich, dass sich das Rückstandsmarketing doch in erheblichem Maße von den Anforderungen eines „Abfallmarketing“ unterscheidet, wenn man unter Letzterem die Beschaffung von Entsorgungsleistungen für Rückstände versteht. Demgegenüber umfasst das Rückstandsmarketing alle marktgerichteten Aktivitäten sowohl auf der Beschaffungs- als auch auf der Absatzseite, die sich aus Transaktionen mit Rückständen zwischen zwei Unternehmen ergeben.