13. Extrovertiert und medienkompetent: Der Chefarzt als Marke – die operative Umsetzung

Krankenhäuser sind dank des zunehmenden Wettbewerbs gut beraten, mithilfe der Markenbildung die eigene Unverwechselbarkeit und Sichtbarkeit zu fördern. Eine Klinik als Marke unterstützt das Einweisermarketing und bindet Patienten an das Haus, ist somit also erlösrelevant. Ein probates Mittel der Markenbildung ist das Personal Branding, das den Chefarzt oder die Chefärztin selbst zur Marke macht. Auf organisatorischer Ebene müssen im Bereich des Managements die entsprechenden Voraussetzungen dazu geschaffen werden, aber auch die Person selbst sollte neben fachlich herausragenden Fähigkeiten wie hohen Fallzahlen bestimmte „soft skills“ mitbringen, die für eine erfolgreiche Vermarktung wichtig sind. Er oder sie sollte auf jeden Fall ausreichend extrovertiert sein, um die notwendigen kommunikativen Aufgaben souverän lösen zu können, denn: Die operative Umsetzung des Projekts „Chefarzt als Marke“ fußt innerhalb des Marketing-Mix in starkem Maße auf dem Instrument der „Promotion“ als einem der sieben Ps. Die Kommunikation gegenüber der Zielgruppe (potenzieller) Patient geschieht im Wesentlichen über die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (Media Relations), die Durchführung von Patienteninformationsveranstaltungen (Eventmanagement) sowie perfekten Klinik-Websites und die Erstellung von YouTube-Erklärvideos. Als Autor von Fachartikeln sowie Ratgebern für Patienten ergeben sich weitere Profilierungsmöglichkeiten. Die Markenbildung gegenüber den niedergelassenen Zuweisern basiert auf einem schnellen technischen Informationsaustausch und persönlichen Begegnungen auf Fortbildungsveranstaltungen.