Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern

Unternehmen der Industriegüterindustrie stellen sich seit geraumer Zeit der Herausforderung, langfristige Geschäftsbeziehungen zu implementieren und identifizieren deren Aufbau und Pflege als Erfolgsfaktoren. Abgestimmte Sequenzen von Interaktionen sollen die Voraussetzungen schaffen, Geschäftsbeziehungen langfristig und kontinuierlich zu gestalten, wobei einzelne Transaktionen im Rahmen solcher Anbieter-Abnehmer-Beziehungen zu integrierten Bestandteilen werden. Diese Sichtweise ist Gegenstand des Managements von Beziehungen (Relationship Management).

Im Rahmen dieses Abschnitts soll der Bezugsrahmen der Arbeit dargestellt werden. Zunächst wird das Phänomen Face-to-Face Kommunikation definiert und in seinen Eigenschaften gegenüber anderen Kommunikationsformen abgegrenzt.

Der ‚Inner Circle’ des Kommunikationsansatzes beinhaltet Sender und Empfänger und die übertragene Nachricht. Empfänger von Kommunikationsbemühungen im Vertrieb ist der Einkäufer auf Seiten des beschaffenden Unternehmens. Sender ist der Verkäufer des anbietenden Unternehmens. Die Kommunikation wirkt direkt und indirekt auf die leistungs- und beziehungsbezogenen Größen (vgl. Abbildung 1 in Kapitel 1.1).

Im integrativen, dyadischen Kommunikationsansatz werden die Aktivitäten von Sendern und Empfängern in Face-to-Face Kommunikationssituationen untersucht. Dabei steht die Betrachtung von Individuen im Vordergrund. In Kapitel 3 wurden Konzepte, Dimensionen sowie Kriterien der Kommunikationszufriedenheit konzeptualisiert und auf empirischer Grundlage analysiert, um Erkenntnisse zu Entstehung und Beeinflussung der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers zu gewinnen. Daneben kann der Einfluss weiterer Variablen, die das Umfeld der Face-to-Face Kommunikation determinieren, z. B. Unternehmens- bzw. Organisationsvariable, als „Kontextvariable“ berücksichtigt werden. Dieses vierte Kapitel stellt eine solche kontextbezogene Ergänzung – des dritten Kapitels – dar. Es sollen hierin Einflüsse ausgewählter Kontextvariablen beim Vertrieb industrieller Güter auf die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers untersucht werden. Dabei wird im Hinblick auf eine notwendige Komplexitätsreduktion auf die Betrachtung von Interaktionseffekten zwischen den Kontextvariablen verzichtet.

In der spezifischen Kommunikationssituation des persönlichen Vertriebs ist der Verkäufer Sender der Nachricht, indem er sich auf eine bestimmte Art und Weise verhält. Diese Verhaltensausprägungen werden durch den Einkäufer als Erfüllung der erwarteten Kommunikationsdimensionen bewertet. Um die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers positiv durch das Verhalten des Verkäufers beeinflussen zu können, werden genauere Kenntnisse über die Entstehung des kommunikativen Verkäuferverhaltens benötigt. Die Determinanten des Verkäuferverhaltens stellen die Ansatzpunkte einer aktiven, kommunikationszufriedenheitsorientierten Gestaltung der Face-to-Face Kommunikation zwischen Einkäufer und Verkäufer dar.

Mit der vorliegenden Arbeit sollte ein Forschungsbeitrag zum Gegenstand der Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern geleistet werden. Dazu wurde ein dyadischer, integrativer Kommunikationsansatz entwickelt. In diesem Bezugsrahmen wurden die Konstrukte Kommunikationszufriedenheit und Kommunikationsqualität sowie die Kontextfaktoren des industriellen Vertriebs und das Kommunikationsverhalten des Verkäufers konzeptualisiert und operationalisiert. Dazu wurden theoretisch basierte Hypothesen formuliert und in zwei empirischen Studien bei Einkäufern und Verkäufern geprüft.