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05.06.2014 | Fahrzeugtechnik | Im Fokus | Onlineartikel

Autohäuser verweigern sich der Elektromobilität

Autor:
Andreas Burkert

OEM investieren ein Vermögen in die Elektromobilität. Doch bei den Verkäufern im Autohaus mangelt es an Begeisterung und Fachwissen. Die Managementberatung Kienbaum vergibt deshalb durchgehend schlechte Noten. Außer Tesla versäumen es die Hersteller, die Elektromobilität beim Kunden attraktiv zu platzieren.

Die Zeit drängt. In knapp sechs Jahren zieht die Bundeskanzlerin Bilanz. Dann sollen zumindest annähernd eine Million Elektroautos in Deutschland zugelassen sein. Deshalb investieren die Automobilherstellern derzeit auch ein Vermögen in das Entwickeln von Elektroautos. Dass der Markt dennoch nicht so richtig in Schwung kommt, hat der Managementberatung Kienbaum zufolge einen einfachen Grund. "Autohäuser tun sich schwer mit dem Vertrieb von Elektroautos", so lautet pauschal das Ergebnis einer aktuellen Studie zum Vertrieb von elektrisch betriebenen Fahrzeugen der Managementberatung. Für die Analyse wurden 52 Autohäuser von 18 verschiedenen Marken anhand von fünf Dimensionen wie etwa Verkäuferkompetenz, Verkaufsraum und Fahrzeugerlebnis bewertet.

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Dabei glaubten viele Experten, spätestens mit der Modelloffensive der vergangenen zwölf Monate bei vielen Herstellern einen Durchbruch in Bezug auf die Elektromobilität zu erkennen. "Der Engpass auf dem Weg von der guten Idee zum erfolgreich verkauften Elektrofahrzeug scheint sich in der Wertschöpfungskette lediglich nach hinten verschoben zu haben: in den Vertrieb", sagt Jürgen Sandau, Leiter der Studie und Direktor bei Kienbaum in der Global Practice Group Automotive. Eine genaue Analyse der Situation an der Vertriebsfront offenbart dabei gravierende Defizite in der Kommunikation.

Verkäufern mangelt es an Begeisterung und Fachwissen

So haben Autoverkäufer häufig eine ablehnende Haltung gegenüber Elektrofahrzeugen und können auf technische Fragen nicht zufriedenstellend antworten. "Das Verkaufspersonal der Autohäuser steht den E-Autos häufig noch skeptisch gegenüber", erläutert die Kienbaum-Studie, der zufolge die Verkäufer bei der Beantwortung von technischen Fragen die Durchschnittsnote 3,5 auf einer Schulnotenskala erzielen. Bei der Begeisterungsfähigkeit der Verkäufer (Durchschnittswert von 3,9) und der Verkäufereinstellung zum Thema E-Mobilität (Durchschnittswert von 4,1) herrschen ebenfalls erhebliche Defizite.

"Die Verkäufer als Schlüsselpersonen können häufig ihre Produkte nicht richtig vermarkten, weil sie weder die Kundensegmente der Early Adopter gut genug kennen und entsprechend adressieren können noch die nötige Begeisterungsfähigkeit besitzen", erklärt Sandau. Die aber ist gerade bei potenziellen Käufern einer neuen Technologie wie Elektromobilität besonders wichtig. Er verweist darauf, dass sich dabei noch ein erhebliches Potenzial bietet, Elektromobilität für neue Käuferschichten erlebbar zu machen und so zu erschließen. Seiner Ansicht nach gelingt das durch verbesserte Beratung und Präsentation insbesondere der Vorteile beziehungsweise Value-added-Services auf der Verkaufsfläche.

Kaum Probefahrten mit E-Fahrzeugen außer bei Tesla

Doch auch bei der Präsentation und Positionierung der Elektrofahrzeuge versagen viele Autohäuser. So werden E-Autos beispielsweise zumeist nicht besonders ansprechend positioniert gegenüber Autos mit herkömmlichen Verbrennungsmotoren. Bei nur 14 Prozent der Autohäuser war es überhaupt möglich, sich ein Elektro- beziehungsweise Plug-in-Hybridfahrzeug anzuschauen. Nur 6 Prozent konnten eine kurzfristige Probefahrt realisieren.

Es gibt aber auch positive Beispiele für die Präsentation und Vermarktung von Elektroautos: Die Autohäuser der Marke Tesla beispielsweise konnten mit einem modernen und innovativen Store-Design und mit technischen Mitteln zur Unterstützung des Verkaufs (zum Beispiel interaktive Touchpads und Imagevideos) überzeugen. Laut Kienbaum schneidet der Elektromobilitäts-Vorreiter Tesla weitaus besser ab als andere Marken wie Mercedes-Benz und VW. Insgesamt scheinen die Hersteller jedoch für das Thema Elektromobilität vertriebsseitig noch nicht ausreichend vorbereitet zu sein.

Während bei Einführung neuer konventioneller Modelle zum Beispiel spezielle Launch-Trainings für Händler stattfinden, scheinen die meisten Verkäufer kein entsprechendes Trainings-Angebot speziell für Elektrofahrzeuge genossen zu haben. Auch die Incentivierungsmodelle für die Händlerorganisation sind vielerorts nicht auf den Absatz von Elektrofahrzeugen ausgerichtet, weil diese in der Regel zunächst noch deutlich erklärungsbedürftiger und damit beratungs- und zeitintensiver sind. "Sowohl bei der Konzeption solcher Trainings für die neuen Verkaufsherausforderungen bei E-Autos als auch bei an Elektrofahrzeuge angepassten Vergütungsmodellen haben die Autokonzerne großen Nachholbedarf", sagt Jürgen Sandau.

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