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09.01.2013 | Fahrzeugtechnik | Im Fokus | Onlineartikel

Markenmanagement in der Automobilindustrie

Autor:
Christiane Brünglinghaus

Die Attraktivität und Reputation einer Marke ist für den Unternehmenserfolg von großer Bedeutung. Erfolgreiche Markenmanagement gilt als wichtige Kernkompetenz der Automobilhersteller.

Für die Automobilhersteller ist das Management der Marke wichtig wie nie zuvor. Die Wettbewerbsintensität und der Kostendruck haben für Hersteller und Zulieferer in den letzten Jahren zugenommen. Aufgrund steigender Outsourcingumfänge der Hersteller, konvergieren die entwickelten Fahrzeuge auf technischer Ebene immer stärker. Gleichzeit nimmt die kundenseitige Markentreue immer mehr ab. Daher steht für die Hersteller der Aufbau, die Festigung und das Management der Marke im Vordergrund, um sich mit dieser im Wettbewerb zu differenzieren und Markterfolge zu erzielen.

Im Buch Strategien in der Automobilindustrie der Autoren Henning Wallentowitz, Arndt Freialdenhoven, Ingo Olschewski findet man folgende Definition des Begriffs Marke: "Unter dem Terminus 'Marke' versteht man allgemein ein Nutzenbündel, welches über einen längeren Zeitraum einen gleichartigen Auftritt aufweist, über eine mindestens gleich bleibende wahrgenommene Qualität verfügt und sich aus Sicht der Zielgruppe von funktional vergleichbaren Produkten nachhaltig abhebt." Die Bedeutung einer Marke bzw. von Markenimage beruhe auf dem nachweisbaren Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten.

Marke als Wettbewerbsfaktor

Denn Kunden orientieren sich bei ihrer Kaufentscheidung an Marken. Marken vereinfachen die Orientierung für den Kunden. In der Automobilindustrie ist derzeit ein Wandel von der Technik‐ zur Kundenorientierung zu beobachten. Produkte und Dienstleistungen sollen von den Konsumenten nicht nur einfach genutzt, sondern eine emotionale Bindung zu ihnen aufgebaut werden. Und vor allem Autos binden auf emotionaler Ebene. Konsumenten kaufen verstärkt Marken, mit den bestimmte positive Gefühle und Erlebnisse verbunden werden. Immer weniger reicht es für die Hersteller aus, nur rein funktionale Eigenschaften ihrer Produkte zu kommunizieren.

Wallentowitz et al. kommen zu dem Schluss, dass die Etablierung und Profilierung von Marken in der Automobilindustrie zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden ist. Es ließe sich ein erkennbarer Zusammenhang zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens ausmachen. Vor allem durch Premiumstrategien sei es möglich, die Kundenbindung zu steigern und für die angebotenen Fahrzeuge einen Mehrpreis durchzusetzen, obgleich keine greifbaren Vorteile gegenüber Volumenprodukten bestünden. Wichtig sei, über den gesamten Produktlebenszyklus auch im After-Sales-Bereich attraktive Zusatzleistungen anzubieten.

Interkulturelle Kommunikation

Die Internationalisierung der Automobilbranche wirft zusätzliche strategische Entscheidungsprobleme auf. Es muss beachtet werden, wie der jeweilige regionale Markt funktioniert und wie die entsprechenden Kundenbedürfnisse aussehen. Mit ihrer Kommunikation wollen die Hersteller die Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Konsumenten auch im Ausland beeinflussen, auch wenn Anbieter und Nachfrager aus unterschiedlichen Kulturen stammen. Dabei stellen sich international aufgestellte Unternehmen die Frage, wie und ob einheitliche Kommunikationsstrategien in den verschiedenen Ländermärkten umgesetzt werden sollen.

Als Marktbearbeitungsstrategien bieten sich entweder die Standardisierung oder die Differenzierung an. Die Standardisierung bedeutet den Vorteil, Produkte eindeutig positionieren zu können. Dadurch lässt sich weltweit einheitliches Markenimage erzielt werden. Dies beugt einer Verwässerung der Marke vor. Die Vorteile einer Differenzierungsstrategie werden darin gesehen, dass Produkte passgenauer auf die Bedürfnisse der Konsumenten in verschiedenen Kulturen zugeschnitten sind. Dadurch kann sich die Akzeptanz eines Produkts erhöhen.

Markenkommunikation und Elektromobilität

Eine weitere Herausforderung für die OEM ist die Kommunikation der Elektromobilität. Die Autohersteller haben ihre Ausgaben für Werbung im Bereich Elektro- und Hybridmobilität zunehmend erhöht. Jedoch werden zu wenig Aspekte kommuniziert, die für potenzielle Kunde hohe Priorität haben. Dies geht aus der Studie "Verbraucherakzeptanz bei Elektromobilität" von NM Incite und Nielsen hervor. Mit einer gezielteren Ausrichtung von Marketing/Kommunikation auf aktuelle Verbraucherbedürfnisse könne die Automobilindustrie die Nachfrage nach Elektro- und Hybridfahrzeugen beschleunigen. Unter anderem müssten die Werbekampagnen stärker auf die technischen Aspekte wie Reichweite, Geschwindigkeit sowie Lebensdauer, Kapazität und Preis der Batterie eingehen.

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