Welchen strategischen Herausforderungen muss sich die Automobilindustrie stellen?
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Die Automobilindustrie muss Herausforderungen unterschiedlicher Art begegnen. Veränderte und heterogene Kundenanforderungen, schärfere Reglementierungen und Richtlinien sowie technologische Veränderungstreiber sind Faktoren, denen sich Hersteller, Zulieferer und Dienstleister stellen müssen.
Aufgrund ihrer weltweit hohen ökonomischen Relevanz unterliegt die Automobilindustrie vielfältigen Einflussfaktoren. Diese sind Veränderungstreiber für die verschiedenen Akteure in der Automobilbranche. Dabei sind vor allem Anforderungen von Gesetzgebern und Kunden in einem globalen Umfeld relevant. Striktere Emissionsvorschriften führen zu einer Optimierung bestehender Antriebssysteme und der Entwicklung neuer alternativer Antriebskonzepte.
Henning Wallentowitz, Arndt Freialdenhoven, Ingo Olschewski widmen sich in ihrem Buch "Strategien der Automobilindustrie" genau diesen Herausforderungen. Dazu unterscheiden sie zwischen globalen und brancheninternen Veränderungstreiber, um sicherzustellen, dass alle grundsätzlich in Frage kommenden Einflussbereiche Berücksichtigung finden.
Das globale Umfeld
Mit dem Begriff des globalen Umfelds beschreiben Wallentowitz et al. solche Veränderungstreiber, die auf alle Unternehmen eine Auswirkung haben, jedoch im Gegensatz zu brancheninternen Treibern, nicht von den Unternehmen selbst beeinflusst werden können. Dabei gehen die Autoren von folgenden Treibern aus: politisch-rechtliche, kundenspezifische sowie technologische und ökonomische.
Der Kunde als Treiber für Veränderungen
Automobilhersteller und Zulieferer müssen den veränderten Kundenanforderungen mit innovativen Produkten Rechnung tragen, um ihre Marktanteile zu verteidigen. Jedoch stelle sich die Frage nach der Finanzierung dieser Neuerungen. Der Innovationsdruck wird von der Zahlungsunwilligkeit der Kunden und nahezu konstanten Fahrzeugpreisen begleitet. Dadurch entstünde ein Kostendruck, der die Hersteller dazu zwinge, ihre Prozesse zu optimieren und Einsparungen vorzunehmen.
Technologische Veränderungstreiber
Vor allem auf dem Gebiet der Elektronik beziehungsweise Mechatronik sollten Automobilhersteller und Zulieferer neue Kompetenzen aufbauen und vorhandene weiterentwickeln. Sie müssen darauf achten, den Anschluss an diesen sich rasch entwickelnden Markt nicht zu verlieren.
Politisch-rechtliche Veränderungstreiber
Der Gesetzgeber übe auf vielfältige Weise Druck auf die Automobilindustrie aus. Verordnungen und Reglementierungen hinsichtlich Abgas- und Lärmemissionen, Altfahrzeug- und Sicherheitsvorschriften wirken sich dabei direkt auf die Entwicklung und Produktion der Fahrzeuge aus. So hat der Gesetzgeber in der Vergangenheit neben Emissionsgrenzwerten zahlreiche Sicherheitsvorschriften erlassen. Beispielhaft sei an dieser Stelle der Fußgängerschutz genannt. Ähnlich den Abgasemissionsvorschriften gibt es auch im Rahmen der Fußgängerschutzrichtlinien keine globalen Richtlinien. Daher müssen sich die Automobilhersteller und Zulieferer auf die länderspezifischen Unterschiede einstellen, was wiederum mit entsprechenden Folgekosten in der Fahrzeugentwicklung beziehungsweise –produktion einhergeht.
Ökonomische Veränderungstreiber
Zahlreiche ökonomische Einflussfaktoren bestimmen die Gesamtkostensituation eines Unternehmens. Neben reinen Materialkosten spielen unter anderem Wechselkurs- und Nachfrageschwankungen, Kapitalkosten und die Koordination der Supply Chain eine bedeutende Rolle.
Das brancheninterne Umfeld
Betrachtet man die brancheninternen Veränderungstreiber des automobilen Unternehmensumfeldes, dann richtet sich der Fokus insbesondere auf die zunehmende Bedeutung neuer Absatzmärkte sowie die Sättigung der Triademärkte.
Die Autoren gehen davon aus, dass in den nächsten Jahren infolge der Drucksituation durch das globale Umfeld, die Kosten bei Automobilherstellern und Zulieferern rapide ansteigen. Daneben müssten vor allem an der Börse Unternehmen einen Mittelweg zwischen einer reinen Orientierung am Shareholder-Value und der Berücksichtigung aller Stakeholder-Interessen finden. Zwar habe sich in einer Untersuchung gezeigt, dass sich alle betrachteten Automobilhersteller klar zum Shareholder-Value bekennen, doch nach den Autoren wäre es wünschenswert, wenn in Zukunft vermehrt auch andere Interessen Beachtung finden würden.
In vielen klassischen Kernautomobilmärkten, wie der Triade, sei eine Stagnation des Absatzes zu beobachten. Die steigende Übersättigung dieser Märkte führe zu einer Situation, in der Marktanteile ausschließlich durch Verdrängung der Konkurrenz gewonnen werden können. Daher verschärfe sich der Wettbewerb noch stärker. Größeres Absatzpotenzial bieten hingegen die Emerging Markets, darunter vor allem die BRIC-Staaten. Deren Bedeutung werde zukünftig enorm wachsen. Allerdings seien durch die Präsenz aller großer OEM in den Schwellenländer bereits vielerorts Überkapazitäten in der Fahrzeugproduktion zu beobachten.