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Über dieses Buch

Viele Unternehmen suchen Wege, um Familien als Kunden zu gewinnen und zu halten. Doch wie entscheiden Familien eigentlich? Wer nimmt Einfluss? Wen soll man ansprechen? Kurzum: Wie können Unternehmen mit der Zielgruppe Familie mehr Umsatz und Wachstum erzeugen?
Familien sind heute eine hochattraktive und umkämpfte Zielgruppe. Sie geben Geld für Dinge aus, an die andere Kundengruppen nicht denken. Sie verhelfen Unternehmen zu Milliardenumsätzen und nutzen dabei digitale Möglichkeiten, die Stress und Wege ersparen. Aber sie sind auch besonders anspruchsvoll bei der Produktqualität und verlangen hohe Sicherheit etwa bei Daten und Bezahlung. Dieses Buch ist Orientierungshilfe und Ideengeber für Unternehmen, die Familien langfristig als Kunden gewinnen und dafür systematisch Erfolgsstrategien erarbeiten wollen. Ausgehend von theoretischen und empirischen Erkenntnissen analysiert der Autor Praxiskonzepte, insbesondere aus dem (Online-)Einzelhandel und der Tourismusbranche und zeigt Vorschläge für Handlungsansätze auf. Mit konkreten Tipps und hilfreichen Checklisten finden Unternehmer, Führungskräfte und Mitarbeiterteams eine handfeste Arbeitsgrundlage.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Familien als Marktteilnehmer

Darum geht es
In diesem Kapitel richtet sich der Blick grundsätzlich auf Familien als Marktteilnehmer. Zunächst ermöglicht ein Auseinandersetzen mit dem Familienbegriff bzw. der -zugehörigkeit erste Einblicke in die Zielgruppe. Immer deutlicher wird dabei einerseits deren Vielfalt in der heutigen Zeit. Und andererseits finden sich eindeutige Hinweise darauf, was eine Familie von anderen Gruppen unterscheidet. Auch unterschiedliche Lebensphasen und mit ihnen zusammenhängende Konsumbedürfnisse zeigen verschiedene Familien- und damit Konsumententypen. Bereits hier deuten sich Ansätze zur Marktbearbeitung an. Schließlich stellen sich Fragen nach dem Zusammenspiel von Individuum und Familiengruppe: Wie der Einzelne im Rahmen seiner Bezugsgruppe Familie handelt, wie die Familie als kollektiver Kaufentscheidungs-Akteur fungiert, wie einzelne Familienmitglieder im Auftrag der Familie handeln.
Frank Ternow

2. Ausgewählte Familienstrukturen: Eine Momentaufnahme

Darum geht es
In diesem Kapitel stehen grundlegende Strukturdaten über Familien und darauf aufbauende Hintergrundanalysen anhand öffentlich zugänglicher Zahlen im Vordergrund. Beantwortet werden kurz und knapp spannende Fragen: Wie viele Familien mit Kindern es überhaupt gibt in Deutschland, wo sie wohnen, wie viele Kinder bzw. Familienmitglieder sie haben, was an Einkommen netto im Monat zur Verfügung steht, wie hoch die Konsumausgaben für Kinder sind und was dafür in erster Linie gekauft wird, was erwachsene Familienmitglieder für sich bzw. die Familie insgesamt kaufen uvm. Dies ermöglicht aktuellen und künftigen Anbietern ein erstes realistisches Bild der Kauf- und Konsumbedingungen von Familien und Familienmitgliedern.
Frank Ternow

3. Einfluss und Entscheidung

Darum geht es
Dieses Kapitel beschäftigt sich mit dem Zusammenspiel einzelner Familienmitglieder (Eltern, Kinder, Jugendliche, Frauen, Männer, Töchter, Söhne usw.) bei Kauf und Konsum, aber auch wieder mit der Familie als Gruppe. Dazu werden ausgewählte Forschungsergebnisse analysiert und vorgestellt. Wie entscheiden Familien eigentlich? Wer nimmt Einfluss? Wann wird entschieden, und wie lange kann es dauern? Wie oft kaufen Familienmitglieder für andere ein? Was wird individuell, was kollektiv entschieden? Was gilt bei hochpreisigen Waren, was bei Niedrigpreis-Artikeln? Viele Unternehmer und Führungskräfte im Familien-Markt stehen genau vor solchen Fragen, wollen wissen, wie Kauf und Konsum in Familien ablaufen, um sie als Kunden zu gewinnen und zu halten. Hier finden Sie erste Antworten.
Frank Ternow

4. Analyse der Ansprache von Familien in der Praxis

Darum geht es
Von der Nachfrage- zur Angebotsseite: Familien und einzelne Familienmitglieder treffen mit ihren in den vorangegangenen Kapiteln deutlich gewordenen Wünschen, Bedürfnissen, Lebenssituationen, Rollen, Konflikten, finanziellen Möglichkeiten und Bedingungen auf verschiedene Markt-Realitäten der Anbieter. Wie werden sie angesprochen, was wird ihnen geboten? Die Praxisanalyse steht daher im Fokus dieses Kapitels. Konzeptbeispiele – insbesondere der Zielgruppenauswahlen, Kommunikation, der Leistungsangebote und Preise – von vier im Familienmarkt aktiven Unternehmen bzw. Unternehmensmarken werden herausgegriffen und näher betrachtet. Am Ende folgt ein aufschlussreiches und bereits teilweise strategieanregendes Resümee zur Ansprache von Familien bzw. von Familienmitgliedern.
Frank Ternow

5. Erfolg im Familien-Markt

Darum geht es
Zur erfolgreichen Entwicklung oder Optimierung von Geschäftskonzepten im Familienmarkt findet sich in diesem Kapitel eine wahre Fülle an praxisrelevanten Handlungsansätzen. Ausgehend von einer einordnenden betriebswirtschaftlichen Auseinandersetzung mit auszuschöpfenden (Erfolgs-)Potenzialen, Erfolgsfaktoren, Strategiebildungen, Positionierungen und Wettbewerbsvorteilen folgen konkrete Strategieansatz-Vorschläge auf der Basis wichtiger abgeleiteter Erkenntnisse der vorangegangenen Kapitel: Wie positionieren, welche Markenpolitik, worauf bei einzelnen Kaufphasen achten usw., lauten entscheidende Fragestellungen. Doch damit nicht genug: Von der Zielgruppenauswahl bis zur Produkt-/Leistungspolitik, der Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik finden Unternehmer, Fach- und Führungskräfte geldwerte Checklisten, die strategisches und operatives Umsetzen voranbringen und Unternehmen zu neuen Erfolgen führen.
Frank Ternow

Backmatter

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