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Über dieses Buch

Modeme Zeiten. Ob Jimmy heute noch zum Regenbogen ginge? Kaum. Man geht Internet. Man geht nicht ins Internet. Man geht ganz einfach Internet. Jimmy ginge also bestenfalls Regenbogen. Wahr­ scheinlich aber ginge auch er Internet. Man surft. Man schreibt keine Briefe und versendet keine Faxe - man versendet und empfangt E-Mails. Man geht nicht zum Einkaufe- man besucht virtuelle Shopping-Malls, kauft per Mausklick und be­ zahlt per Angabe der Kreditkartennummern. Im Netz spielt die Mu­ sik. Als Unternehmer hat man die ganze Welt per Klick auf dem Monitor. Man gehört - gefälligst - zur neuen Generation, die sich nicht mehr mit dem Ballast alter Wirtschaftswissenschaften abschleppt. Können kommt nicht mehr von Kennen, sondern von Machen. Planung, Ana­ lyse, Controlling - Elemente von gestern. Das Business von heute folgt anderen Gesetzmäßigkeiten. Die Start-ups machen es vor: Eine Idee, ein elektronischer Weg ein paar finanz starke Partner, eine Ge­ sellschaft und ab geht's.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Fashion aktuell — Käuferverhalten, Mode und Neue Medien

Zusammenfassung
Mode. Sie ist ein wenig wie Bundesliga-Fußball: Nur wenige machen’s, aber alle reden mit. Nur wenige verfügen über ausreichende Urteilskraft, aber alle sehen sich als Schiedsrichter. Darüber, was Mode ist, wird so intensiv gestritten wie darüber, ob das, was samstags in den Fußballstadien gezeigt wird, noch Fußball ist.
Hermann Fuchslocher, Harald Hochheimer

2. Intelligence Service und Netzwerk-Marketing

Zusammenfassung
Mode hat von der Anbieterseite her nur ein Ziel: Sie muss verkauft werden. „Ziehen Sie Ihren Kunden wieder an!“, war das Thema einer umfangreichen Studie der HFU in der Bekleidungsbranche in den 90er Jahren. Das Ergebnis in Kurzform: Weit mehr als 60 Prozent der befragten Verbraucher in Europa fühlten sich durch die Mode eben nicht angezogen und begannen, Kaufenthaltung zu üben. Und wie sieht es heute aus? Über zwei Drittel der befragten europäischen Verbraucher klagen, sie finden beim Modekauf eigentlich nicht das, was sie gerne hätten. In der Bedürfnispyramide fiel Bekleidung — das Outfit — vom 7. Rang in den 70er Jahren (hinter Essen, Trinken, Wohnen, Haus, Auto, Reise etc.) über den 14. Rang in den 90er Jahren auf Platz 17. Die Branche jammert, reagiert mit Flächenkonzepten und Preisschnäppchen einerseits und einer Zunahme von Edel-Boutiquen mit Luxusambiente andererseits.
Hermann Fuchslocher, Harald Hochheimer

3. Produkt- und Sortimentspolitik

Zusammenfassung
Stoßseufzer aller Anbieter: Hoffentlich will der Kunde genau das Produkt, das ich ihm biete, genau dann, wenn ich es ihm biete. Der schnelle und sich immer noch beschleunigende Wechsel von Modetrends und Saisons bestimmt die Produkt- und Sortimentspolitik in der textilen Kette. Saisons sind nur noch Oberbegriffe für diverse kurzläufige Verkaufszeiträume. Themen statt Trends, aber auch fließende Übergänge. Und alte Regeln scheinen heute so alt wie Mode von früher. Von den Garnherstellern über die Weber, die Stricker, die Veredler, die Konfektionäre bis zum Einzelhandel stehen alle Glieder dieser Kette unter dem Zeit- und Innovationsdruck und dem Zwang zum Wandel. Verstärkt wird dieser marktinterne Effekt durch den internationalen Wettbewerb, der den europäischen und vor allem den kaufkraftstarken deutschen Markt mit preiswerter, modischer Ware und neuen Angebotsformen überschwemmt
Bernarda Damme

4. Distributionspolitik

Zusammenfassung
Im Rahmen von Distributionspolitik fallen Entscheidungen darüber, auf welchen Wegen (Schienen, Kanälen) ein Produkt angeboten werden soll. Entscheidungskriterium ist die erwartete oder berechnete Effizienz. Es stellt sich in Bezug auf das Internet jedem anbietenden Unternehmer die Frage, a) soll er oder soll er nicht und b) wie weit soll er gehen, wenn er will. Und weiter wird jeder klären müssen — und zwar Anbieter der Vorstufe ebenso wie die aus der Konfektion und aus dem Einzelhandel — ob es fir sie sinnvoll sein kann, ihre Ware „weltweit“ anzubieten. In der Werbung wird dies teilweise zumindest suggeriert. Theoretisch ist dies auch vorstellbar, aber in der Praxis nicht so ohne weiteres umsetzbar. Deshalb müssen auch im Rahmen der Distributionspolitik realistisch die Chancen ausgelotet werden, wie die elektronischen Medien genutzt werden können. Sein Angebot einfach „ins Netz“ zu stellen und es somit weltweit zugänglich zu machen, ist die eine Seite und sicherlich recht unproblematisch zu realisieren. Die organisatorische Umsetzung, wenn wirklich zum Beispiel beim Bekleidungshändler in Westfalen eine Hose von einem „User“ aus Südafrika bestellt wird, lässt in der Praxis der weltweiten Vermarktung schon klar die Grenzen erkennen. Diese Grenzen sind dann in der Praxis organisatorischer und nicht technologischer Natur. Es wird schnell deutlich, dass trotz der theoretischen Möglichkeit, dass jeder alles weltweit anbieten kann, in der Realität auch durch das Internet im Rahmen einer realistischen Distributionspolitik vornehmlich angestammte Märkte angesprochen werden. Sei es fir den regionalen Händler oder für die mittelständische Bekleidungsindustrie mit Hauptabsatz im Inland und Export überwiegend in die angrenzenden Länder.
Michael Fitz

5. Kommunikationspolitik

Zusammenfassung
Wenn alle mit dem Internet planen, wäre es von der Modebranche fahrlässig, es nicht auf der Rechnung zu haben. Erst recht, wenn wir sehen, dass das Internet irgendwie dem „Spaß-Business“ zugerechnet wird. Auch im Mode-Business geht es also nicht mehr ohne Neue Medien und Internet! Die entscheidende Frage aber lautet: Was und wie viel geht mit dem Internet? Und als Folgefrage: Müssen wirklich alle bisherigen Kommunikationskonzepte und vor allem Geschäftsgepflogenheiten zu Gunsten der Neuen Medien über den Haufen geschmissen werden?
Bernarda Damme

6. Kontrahierungspolitik

Zusammenfassung
Hier geht es, einfach gesagt, um Preise, ums Bezahlen, um Sicherheit. Welcher Preis für welche Leistung erzielt wird, wird im Verhältnis Preis/Leistung ausgedrückt. Ein Preis ist um so plausibler, je länger ein Produkt seinen Wert behält. In der modeabhängigen Bekleidungsbranche mit den sehr kurzen saisonalen Produktlebens- und Modezyklen ist das Problem des Preisverfalls schon kurz nach Saisoneröffnung stark ausgeprägt. Die Folge: Verunsicherung des Verbrauchers. Sie drückt sich darin aus, dass 70 Prozent der Verbraucher die normal kalkulierten Preise als „nicht realistisch“ einschätzten (Verbraucherumfrage der HFU im Jahre 2000). Damit schwindet das Vertrauen in die Preiswürdigkeit von Modeartikeln.
Michael Fitz

7. Personalmanagement und Organisation im E-Business der Bekleidungsbranche

Zusammenfassung
Ein Konzept ist nur so gut, wie die Menschen, die es umsetzen. Kein Konzept wirkt von allein. Entscheidend für den Erfolg von E-Business ist, dass im Zuge der Optimierung der unternehmensinternen wie auch der B2B- und B2C-Leistungsbeziehungen entlang der textilen Kette alle Informations- und Produktionsflüsse (vom Einkauf bis zum Vertrieb) in ein schlüssiges Unternehmenskonzept integriert werden und eine klare personale Zuordnung existiert. Daher sind beim Einsatz von E-Business die gesamte Organisation und deren Prozesse zu beachten, um mögliche Probleme identifizieren und eliminieren zu können.
Claus Fischer, Katrin Freimann

8. Die richtige Online-Strategie für die Zukunft

Zusammenfassung
Kein Zweifel — wir leben bereits im Online-Zeitalter. Auch in der Mode. Die Zeiten der rein werblichen Internet-Präsenz — Homepage mit Selbstdarstellung von Firma und Produkt — sind längst vorbei. Das Medium lohnt sich erst, wenn seine Möglichkeiten ausgereizt werden: Interaktion, Diskussion und Information sowie Transaktion und Datenaustausch mit entsprechend automatischer Warenbestellung und Internet-Shops. Allein das Herunterladen von Hemd und Hose, Rock und Bluse, ähnlich wie in der Musikszene, fehlt noch. Aber „Star-Treck-Fans“ denken da schon an das maßgefertigte „Beamen“.
Hermann Fuchslocher, Harald Hochheimer

Backmatter

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