Fernsehwerbung bleibt gefragt

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Der Flimmerkiste in den deutschen Wohnzimmern ist längst nicht mehr jene familieneinigende Instanz, die sie mal war. Es wäre keine Überraschung, wenn die Werbeausgaben im Internet die Fernsehwerbung überholt hätten. Doch das Marktsegment Fernsehen behauptet sich gut gegen die neueren Medien.

Wie eine Nielsen-Werbemarktstudie belegt, sind die Werbeausgaben des Leitmediums 2016 um 6,8 Prozent gestiegen. Zwar ist die Wachstumsrate im Segment Mobile im Vergleich dazu mit einem Plus von 72,4 Prozent deutlich steiler. Während die Werbeausgaben auf mobilen Endgeräten  jedoch gerade mal 0,5 Milliarden Euro ausmachen, steht das Fernsehen mit Werbeausgaben in Höhe von knapp 15 Milliarden Euro auf einem stabilen ersten Platz.  Damit verdrängt das Medium vorerst die Mediengruppe Internet, die im gleichen Zeitraum ein rückläufiges Wachstum von 4,2 Prozent aufweist.

Interpretieren lässt sich die anhaltend hohe Beliebtheit des Fernsehens bei Werbestrategen etwa über die Massentauglichkeit des Mediums. Der Medienwissenschaftler Gerhard Maletzke beschreibt Werbung als „klassische Massenkommunikation“, die „an ein disperses Publikum“ gerichtet sei. An dieser Definition orientieren sich auch die Autoren Gabriele Siegert und Dieter Brecheis in ihrem Buch "Werbung in der Medien- und Kommunikationsgesellschaft". (Seite 252) Ein Fernsehspot zu bester Sendezeit entspricht dieser Werbeform eher als Werbebanner im Internet, die zum Teil aufgrund von Ad-Blockern ignoriert werden. Allerdings betonen die Autoren: "Nur in Kombination mit redaktionellen Medienangeboten, die wirklich von einem Massenpublikum und nicht in erster Linie von einzelnen Publikumssegmenten genutzt werden, lässt sich deshalb von massenmedialer Werbung sprechen."

Allgemein ist im Fernsehbereich eine Konzentration der Vermarktungsmacht einiger weniger festzustellen. Auf Agenturseite haben sich Mediaagenturen als eigenständige Organisationen etabliert, während auf Seiten der Fernsehsender spezialisierte Vermarkter Werbezeiten verkaufen. So verkauft die Kölner Vermarktungsfirma und RTL-Tochter IP Deutschland die meisten Werbezeiten von RTL, VOX und n-tv. SevenOne Media vermarktet unter anderem Werbezeiten für die Programme von Sat.1, Pro7 und Kabel1. Und für die Werbung auf öffentlich-rechtlichen Fernsehkanälen ist das Unternehmen ARD-Werbung Sales & Services zuständig. Auf Seiten der Mediaagenturen vereinten 2016 die 17 Mitglieder der Organisation der Werbeagenturen OMG fast das gesamte Marktvolumen auf sich, wie aus ihrem Jahresbericht hervorgeht.

Werbemonopole öffnen sich

Die beständige Machtkonzentration auf einige wenige große Mitspieler auf dem Werbeparkett des Fernsehens scheint sich jedoch zu lockern. Auf die crossmediale Nutzung durch Zuschauer stellt sich die Mediengruppe RTL Deutschland etwa durch eine intensivere Zusammenarbeit mit Gruner + Jahr ein. Seit Anfang Januar gibt es eine gemeinsame Vermarktung unter dem Namen Ad Alliance. Dadurch sollen Agenturen reichweitenstärkere Angebote und noch mehr Crossmedia-Lösungen erhalten. Ziel ist es, innovativere Werbeprodukte zu entwickeln. Mit dem Portfolio der Ad Alliance, das von Fernsehen über Print bis Digital reicht, sollen monatlich über 98 Prozent der deutschen Bevölkerung erreicht werden. Zum aktuellen Medienportfolio der Ad Alliance zählen etwa die Fernsehsender RTL, VOX und n-tv, die Zeitschriften Stern, Brigitte, Gala sowie die digitalen Angebote beider Vermarkter.

Auf die Notwendigkeit das Fernsehen mit weiteren Medienformaten zu verknüpfen verweist auch das Buch "Zwischen Integration und Diversifikation". Darin diskutiert die Autorin Merja Mahrt das Integrationspotential digitaler Plattformen. Die crossmediale Integration würde durch den Einfluss von Nutzergemeinsachaften immer weiter voranschreiten. Vor diesem Hintergrund erweist sich eine Tendenz hin zur Entzerrung der Macht einiger weniger Werbeakteure im Fernsehsegment als zeitgemäßer Schritt, der das Fortbestehen des Fernsehens auch im mobilen Zeitalter sichern könnte.