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25.10.2016 | Fernsehen | Im Fokus | Onlineartikel

So wird TV-Werbung effizient

Autor:
Ingo Kamps

TV-Spots und mobile Online-Werbung haben eine Gemeinsamkeit – ihre Effizienz bleibt häufig im Dunkeln. Das muss allerdings nicht so sein, denn zusammen bilden beide Maßnahmen eine spannende Symbiose.

Gegenüber klassischer Fernsehwerbung konnte Online-Marketing in der Vergangenheit vor allem durch seine Messbarkeit punkten. Doch inzwischen stehen ähnliche Möglichkeiten für TV-Spots zur Verfügung.

Mit einer TV-Tracking-Software wird gemessen, welche direkten Auswirkungen ein Spot in den Minuten nach der Ausstrahlung auf die Website des Werbetreibenden hat. Betrachtet werden dabei ausschließlich die Zuwächse (Uplifts). Das reguläre Grundrauschen wird durch Algorithmen vorab herausgerechnet. Einflüsse wie Tageszeiten, Saison, Wetter können somit dynamisch mit in Betracht gezogen werden. Gängige KPIs sind unter anderem zusätzliche Besucher (Additional Visits), Produktaufrufe (Product Uplifts) und Verkäufe (Sales Uplifts). Diese können anschließend mit hoher Wahrscheinlichkeit dem TV-Spot zugeordnet werden.

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Technisch läuft der Vorgang so ab, dass die Software 24 Stunden am Tag das komplette TV-Programm scannt. Wird der TV-Spot anhand seines Bild- und Audiosignals erkannt, beginnt der Tracking-Vorgang. Diese Vorgehensweise ist deutlich genauer als die Verwendung der von den TV-Sendern zur Verfügung gestellten Schaltplänen, deren Unschärfe zumeist bei mehreren Minuten liegt. Der Impact-Zeitraum des TV-Spots kann bis zu acht Minuten betragen und liegt in der Praxis häufig bei der Hälfte.

Werden die Additional Visits oder Sales Uplifts dann mit den Nettomediakosten des Spots verglichen, kann analog zur Online-Werbung ein Cost per Click (CPC), beziehungsweise Kosten je Websitebesucher oder Cost per Order CPO) errechnet werden. Dadurch erhalten die Werbetreibenden ein klares Bild, welche Sender, Zeitschienen und Umfelder ihnen die besten Ergebnisse liefern. Zukünftige Schaltpläne lassen sich dementsprechend optimieren.

TV-Triggering – Mit vereinter Kraft

Eine weitere Stufe ist das so genannte TV-Triggering. Hierbei werden Online-Werbemaßnahmen direkt an die vom TV-Tracking erkannten Spots gekoppelt und synchronisiert zu diesen ausgespielt. Dabei können verschiedene Trigger zum Einsatz kommen, die gängigsten sind Website-Trigger, Search Engine Marketing-Trigger (SEM) und Display-Trigger.

Bei Website-Triggern handelt es sich um automatisierte und temporäre Änderungen an der Website des Werbetreibenden. So wird beispielsweise das im TV beworbene Produkt für einige Minuten ins Zentrum der Website gerückt, um Besuchern direkt ins Auge zu fallen.

Werbe-Touchpoints parallel ausspielen

Mit SEM-Triggern werden Suchmaschinen-Kampagnen, zum Beispiel Google Adwords, gesteuert. Über eine Application-Programming-Interface- (API) und eine Bid-Management-Software (Software für die Abwicklung eines
Auktionsprozesses) lassen sich Kampagnen automatisiert starten, wieder abschalten und Gebote bestehender Kampagnen anpassen.

Beim Display-Triggering hingegen wird im Moment der TV-Spotausstrahlung eine (Demand Side Platform (DSP) angestoßen und dadurch eine (bevorzugt mobile) Bannerkampagne gestartet. Da viele TV-Zuschauer während der Werbepause ihr Smartphone in die Hand nehmen, können die Unternehmen auf diese Weise direkt einen zweiten Werbe-Touchpoint erzeugen, die Wirkung des TV-Spot verlängern und den bestehenden Medienbruch eliminieren.

Ist das nur für TV-Werbetreibende interessant? Nein!

TV-Tracking ist natürlich besonders für Unternehmen interessant, die selbst Fernsehwerbung schalten. Aber auch Mitbewerber sollten sich mit den Möglichkeiten auseinandersetzen, denn die Trigger lassen sich natürlich auch auf Spots der Konkurrenz anwenden. Und auch für komplementäre Anbieter gibt es spannende Ansätze, im Ausstrahlungsmoment mit der eigenen Werbung zu starten. Hier gilt es kreativ zu sein.  

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2015 | OriginalPaper | Buchkapitel

Online-Werbung

Hintergründe, Funktionsprinzipien, Formen und Formate, Anbieterstruktur und Marktentwicklung
Quelle:
Praxiswissen Online-Marketing

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