Der Verkauf über verschiedene Kanäle verschafft dem Vertrieb bessere Absatzchancen. Doch auch die interne Struktur der Vertriebsorganisation muss dazu passen.
Gualtiero B. – Panthermedia.ne
Filialkunden präferieren einer "Privatkunden-Studie 2016" von Investors Marketing zufolge zwar meistens oder gelegentlich die Filiale in allen Phasen des Kaufzyklus. So nutzen beispielsweise mehr als 88 Prozent die Filiale für Banking, 90 Prozent für die Beratung. Das zeigt die Umfrage des Beratungshauses unter 2.000 befragten Finanzentscheidern. Doch "sicherlich wird der Abbau von Bankfilialen weitergehen", sagt Uwe Fröhlich, Präsident des Bundesverbands der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR), der Finanzbranche im Jahresausblick 2017 auf Springer Professional voraus. Verbleibende Geschäftsstellen müssen sich daher weg vom klassischen Schalterbetrieb hin zu Mehrwerten und zur Plattform für Omnichannel-Dienstleistungen entwickeln. Umso wichtiger ist es für Kreditinstitute, auch ihre Filial-Angebote zur Omnikanalbank hin auszurichten. Das bedeutet, vorhandene Dienstleistungen in der bestehenden Kundenumgebung mit weiteren Angeboten, etwa mobilem Banking, zu vernetzen, um die Kunden so zu binden. Bankfilialen müssen dazu in eine komplexere IT-Architektur eingebunden werden.
Produktive Geschäftsvorfälle und Kundenservices in Echtzeit
Ziel der Omikanalbank ist es, produktivere Geschäftsvorfälle zu schaffen. Zugleich muss sie Kundenservices in Echtzeit bieten. Künftige Filialen, die so gesteuert werden, werden Dreh- und Angelpunkt verschiedener stationärer wie mobiler Services, die auch zu Kostensenkungen beitragen.
Dabei geht es darum, die Verknüpfungen zwischen den einzelnen Kanälen effizienter zu gestalten und weniger Filialen mit intelligenter Technik auszustatten, damit Kunden verweilen, schreibt Bankmagazin-Autorin Elke Pohl in ihrem Beitrag "Weniger Standorte, mehr Technik" (Ausgabe 8/2016, Seite 25/26). Wie sieht dies konkret aus? In den Geschäftsstellen von Banken und Sparkassen werden Pohl zufolge
- verstärkt digitale Lösungen Einzug halten und
- die persönliche Beratung sowie die Filiale wichtige Bestandteile der Omnichannel-Strategie bleiben.
Einige Häuser wollen ihre Filialen außerdem zu regionalen Treffpunkten ausbauen. Das ergab eine Bankmagazin-Umfrage unter den jeweils zehn größten Kreditgenossenschaften und Sparkassen nach den Ranglisten ihrer Verbände, allen Sparda-Banken und PSD-Banken sowie Deutsche Bank, Commerzbank und Hypovereinsbank zu den Plänen für ihre Filialnetze.
Filiale wird Teil der IT-Architektur
Welche strategischen Maßnahmen zur Omni- und Multichannelbank führen, beschreibt der Springer-Autor Simon Oberle im Buch "Multi- und Omnichannel-Management in Banken und Sparkassen" mit Blick auf die vernetzte, interaktive Finanzberatung. Gerade bei komplexeren Finanzprodukten, die Kunden längerfristig an eine Bank binden, beispielsweise bei Baufinanzierungen oder Altersvorsorge, sei für die meisten Kunden zwar auch weiterhin das persönliche Gespräch vor einem Vertragsabschluss wichtig. Die Entwicklungen bei Online- und Mobile Banking haben jedoch auch Auswirkungen auf die stationäre Beratung der Filiale, glaubt Oberle. Damit einher gingen steigende Erwartungen der Kunden, denen die Bankfilialen Rechnung tragen müssen. So etwa
- die Vernetzung der Kanäle,
- das "Look-and-feel" App-basierter Self-Service-Lösungen,
- Angebote für Videoberatungen.
Entscheidend bei der Weiterentwicklung der Beratungssysteme ist aus Oberles Sicht die Frage, was der Kunde von der Finanzberatung der Zukunft erwartet und wie Kreditinstitute sie kundenorientiert, einfach und übersichtlich multikanalfähig aufbauen können.
Leistung, Konzeption und Steuerung der einzelnen Touchpoints zum Kunden über die Filiale stellen nicht zuletzt die IT-Architektur der Banken vor große Herausforderungen. Eine Lösung dazu können entsprechende Software-Module sein, mit denen sich Omnichannel-Banking-Dienstleistungen zentral verwalten lassen. Zudem können Banken SB-Funktionen in den Beratungsbereich hinein ausbauen und die Interaktion zwischen Kunden und Beratern in der Filiale verbessern.