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09.09.2019 | Finanzcontrolling | Im Fokus | Onlineartikel

Klassische Kennzahlen helfen Start-ups nur begrenzt

In frisch gegründeten Unternehmen werden viele Prozesse gerade erst etabliert und das Controlling ist oft noch recht unausgegoren. Worauf müssen Gründer achten und welche KPIs sollten im Blick bleiben?

Wird aus einer guten Idee ein Unternehmen, ist noch lange nicht gesagt, dass dies auch auf dem Markt Erfolg hat. Zahlreiche Start-ups müssen aufgeben, obwohl sie innovativ sind. Manchmal gibt es zu viele Wettbewerber, zu wenig Nachfrage nach dem angebotenen Produkt oder die Finanzlage ist nicht stabil. Das Beratungsunternehmen Pwc hat alleine für die Fintech-Branche festgestellt, dass seit 2011 mehr als 230 Start-ups gescheitert sind, drei Viertel davon seit Anfang 2017. Im Schnitt erfolgte die Aufgabe des Unternehmens nach rund vier Jahren. Auch in anderen Branchen ist es für Start-ups nicht leicht, sich zu behaupten. Wie kann man den eigenen Erfolg messen und hinterfragen?

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Einfache Controllingprozesse etablieren

Das Problem ist, dass ein Start-up in der Regel bei Null anfängt. Ein Controlling, wie bei einem etablierten Unternehmen, gibt es noch nicht. Die personellen Ressourcen sind begrenzt und in vielen Bereichen wird Know-how erst aufgebaut. Und klassische Kennzahlensysteme können die Dynamik und Instabilität gar nicht abbilden, wie Stefan Georg in seinem Buchkapitel "Von KPIs zu stabilen Controlling-Prozessen" erklärt (Seite 49). Gar kein Controlling ist jedoch auch keine Lösung, meint der Autor, denn: 

Findet kein Controlling statt, ist jeder innerhalb des Unternehmens mit seinen Aufgaben und Zielen beschäftigt, und es fehlt die Gesamtperspektive. Es besteht somit die Gefahr, Potenziale zu überbewerten und Risiken auszublenden. Eine realistische Sicht auf Prozesse, Ereignisse, Ursache und Wirkung kann nur durch Controlling geschaffen werden." 

Junge Unternehmen benötigen also Kennziffern, die auch ihre Situation abbilden können und einen Ansatz für ein Controlling, das ihren Bedürfnissen gerecht wird. Georg empfiehlt dabei fünf Lösungsansätze, wie folgendes Schaubild zeigt:

Zudem müssen Gründer darauf achten

  • stets pünktlich die Zahlen aus der Buchhaltung vorlegen zu können,
  • eine einfache Umsetzung im Controlling zu gewährleisten,
  • ein eigenes, effektives Warnsystem durch Soll-Ist-Vergleich zu etablieren,
  • Benchmarking zu betreiben und
  • je nach Wachstum auch die Controlling-Prozesse regelmäßig anzupassen.

Passende KPIs entwickeln

Wird ein Unternehmen gegründet, durchläuft es unterschiedliche Phasen. Für jede Phase können unterschiedliche Key Performance Indicators (KPI) dem Unternehmen wichtige Informationen zur aktuellen Situation liefern. Gerade die KPI Cash Runway ist von großer Bedeutung für Start-ups. Hiermit wird abgebildet, wie lange ein Unternehmen mit der aktuellen Liquidität und den aktuellen Umsätzen beziehungsweise Fixkosten überleben kann. 

Von Experten wird regelmäßig gewarnt, dass wenn der Cash Runway unter sechs Monaten liegt, es mit der Liquidität schnell problematisch werden kann. Ein junges Unternehmen sollte mit einigen KPIs starten und diese dann ergänzen und weiterentwickeln. Georg empfiehlt beispielsweise folgende Kennzahlen für die unterschiedlichen Anfangsphasen:

Phase


KPI*

Frühphase der Geschäftsidee/Markeintritt

  • Cash Runway

Optimierungsphase/ Weiterentwicklung des Geschäftsmodells

  • Cash Runway
  • Erste operative KPIs (zum Beispiel Conversion Rate, Kosten der Kundengewinnung, Produktnutzung, Retention)

Wachstumsphase/Ausbau des Geschäfts

  • Optimierung der operativen KPIs
  • Übertragung und Anpassung der operativen KPIs an lokale Märkt

*(angelehnt an Stefan Georg)

Diesen Phasen folgen dann weitere, wie beispielsweise die Gründungsphase (mit Investoren), die Markteintrittsphase, die Stabilisierungsphase und viele mehr.

Professionelles Controlling schon in der Wachstumsphase 

Doch wann sollte konkret das Controlling etabliert werden? Georg beschreibt, dass junge Unternehmen im Schnitt zwei Jahre benötigen, bis sie in der Wachstumsphase angekommen sind. Erste Organisationsstrukturen sind dann aufgebaut und Budgets vorhanden: "An diesem Punkt sollte das Controlling professionalisiert werden, das heißt, die erforderliche Controlling-Kompetenz ist intern zu entwickeln oder extern zuzukaufen. Aufgabe des Controllings in dieser Phase ist es, das Unternehmen wirtschaftlich zu steuern und die Kommunikation mit den Investoren mit aussagekräftigen Kennzahlen zu unterstützen. Zu diesem Zeitpunkt kommen auch Kennzahlen zur operativen Leistungsoptimierung (Kritischer Erfolgsfaktor) hinzu."

Junge Unternehmen stehen also vor vielen Herausforderungen. Einerseits ist noch kein Controlling vorhanden – andererseits soll es bereits viel leisten: flexibel und einfach sein, mögliche Risiken aufdecken, ein Frühwarnsystem enthalten und den Anforderungen möglicher Investoren genügen. 

Die von Georg formulierten Lösungsansätze geben Gründern bereits eine Idee, wie sie Schritt für Schritt ein individuell abgestimmtes Controllingsystem aufbauen können. Welche Kennzahlen sie auf Dauer benötigen, hängt natürlich auch vom individuellen Geschäftskonzept und der Branche ab. Die Liquiditätssicherung sollte jedoch vor allem am Anfang an erster Stelle stehen.

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