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Über dieses Buch

Henrik Sattler erklärt praxisnah und wissenschaftlich fundiert, wie Marken finanziell bewertet werden sollten. Wer eine Marke kaufen, eine Markenlizenz erwerben oder den Erfolg einer Markenkampagne finanziell messen will, muss dafür einen gesicherten monetären Wert bestimmen können. Auch für Schadensersatzbestimmungen bei Markenrechtsverletzungen sowie für die Einstellung von Marken in die Bilanz oder ihre Verwendung als Kreditsicherung muss zwingend ein Markenwert messbar sein. Der Autor entwickelt einen Leitfaden, der zehn entscheidende Punkte für die Bewertung von Marken beinhaltet, und ergänzt seine Ausführungen durch anschauliche Praxisbeispiele.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Wie relevant Marken sind und was man unter einem Markenwert versteht

Marken sind unstrittig von enormem finanziellen Wert und determinieren maßgeblich den Wert von Unternehmen. Die Wertmessung ist aber komplex und bedarf einer eingehenden Analyse.
Henrik Sattler

2. Wofür Markenbewertungen verwendet werden

Die finanzielle Bewertung von Marken ist zwar komplex, für eine Vielzahl von Anwendungszwecken aber unumgänglich. Eine umfängliche Bewertung von Marken bedarf – insbesondere im Bereich der Markenführung – nicht nur einer finanziellen Markenwertmessung, sondern auch einer Analyse von Markenwerttreibern.
Henrik Sattler

3. Welche Hilfe Markenbewertungsstandards geben

Verschiedene Standards zur Markenbewertung wie insbesondere die DIN ISO 10668 bringen Transparenz in den Markenbewertungsprozess und stecken einen Rahmen ab im Hinblick auf mögliche Bewertungsmethoden und spezifische Erfordernisse. Im Regelfall kommt ein kapitalwertorientiertes Verfahren zum Einsatz, bei dem für die verbleibende Lebensdauer einer Marke eine Zahlungsreihe markenspezifischer Cashflows prognostiziert und auf den Bewertungsstichtag abgezinst wird. Weder die DIN-Norm noch andere Standards liefern jedoch konkrete Markenbewertungsformeln. Es gibt eine große Zahl an Markenbewertungsverfahren, die die DIN-Norm erfüllen. Eine Garantie für eine valide Markenwertmessung ist damit aber nicht gegeben, vielmehr werden lediglich hinreichende Rahmenbedingungen definiert.
Henrik Sattler

4. Welche Probleme es wie zu lösen gilt

Um die Markenbewertung konkret umzusetzen, empfiehlt es sich, die relevanten Bewertungsprobleme zu systematisieren.
Henrik Sattler

5. Essentials: Zehn wichtige Punkte zur Bewertung von Marken

Als Quintessenz aus dem Vorangegangenem sollen zehn zentrale Punkte zur Bewertung von Marken hervorgehoben werden. Sie wenden sich insbesondere an Entscheider, die mit Markenbewertungsproblemen konfrontiert sind und Markenbewertungsinstrumente kritisch hinterfragen und begleiten wollen.
Henrik Sattler

Backmatter

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