Mediale Beratung von Firmenkunden bietet neue Chancen

Die Business Line, ein am Puls der Zeit ausgerichtetes Betreuungskonzept, nutzen Banken bislang nur für Geschäftskunden. Doch dieses Beratungsangebot birgt auch im Umgang mit größeren Unternehmen enormes Potenzial. Das bleibt aber bislang ungenutzt.

Die Betreuung von Kunden durch ein zentrales Beratungscenter ist bei Banken mittlerweile gelebte Praxis. Vorbei sind die Zeiten, in denen es einen fest zugeordneten Kundenbetreuer gab oder ein Produktabschluss meist nur in der Filiale möglich war. Stattdessen stehen den Kunden nun verschiedene Kanäle offen, um ihre Bankangelegenheiten zu erledigen – von Video und Telefon über E-Mail bis hin zu Online und Mobile Banking. 

Kriterien der Business Line

Das volle Potenzial dieses Konzepts einer medialen Betreuung, das im Sparkassen-Jargon auch als Business Line bezeichnet wird, wird von den meisten Banken bisher jedoch bei Weitem noch nicht ausgeschöpft. Üblicherweise kommen nur Geschäftskunden mit einem Umsatz bis zu 500.000 Euro in den Genuss dieses Beratungsangebots. Die Beratungspraxis zeigt jedoch, dass der Umsatz als einziges Kriterium, ob ein Kunde medial betreut werden sollte oder nicht, ungeeignet ist.

Tatsächlich ist es dagegen so, dass sich die mediale Betreuung auch für Firmenkunden mit mehreren Millionen Euro Umsatz anbietet. Für eine fundierte Aussage auf welche Firmenkunden dies zutrifft, empfiehlt sich ein 3-stufiges Vorgehen:

• Analysieren des Firmenkundenportfolios
• Abhalten von Kundenfokusgruppen
• Durchführen von Betreuerinterviews

Analysieren des Firmenkundenportfolios

Das Ziel ist es, ein tiefergehendes Verständnis über das vorhandene Firmenkundenportfolio zu schaffen. Dazu werden sämtliche Firmenkunden entlang verschiedener Charakteristika untersucht. Sofern eine entsprechende Datenverfügbarkeit sichergestellt ist, sind einer Analyse hier keine Grenzen gesetzt. Eine mögliche Auswahl von Charakteristika zeigt die nachstehende Übersicht.

Naheliegend ist die Analyse der Branchen und Kundengruppen. Erfahrungsgemäß eignen sich zum Beispiel Kunden aus dem Bereich erneuerbare Energien, Existenzgründer oder auch Restrukturierungskunden aufgrund der Komplexität ihres Betreuungsbedarfs nicht für eine mediale Betreuung. Auch bei den Charakteristika Rechtsformen, Produktnutzung und Sicherheiten ist darauf zu achten, dass entsprechende Kundenanliegen im Rahmen einer medialen Betreuung fallabschließend bearbeitet werden können.

Große Spielräume bei der medialen Betreuung

Die Charakteristika Bruttobeiträge, Depotbestände und Gesamtobligo ermöglichen den Banken große Gestaltungsspielräume. Hier geht es darum, geeignete Schwellenwerte festzulegen, bis zu denen eine mediale Betreuung in Betracht kommt. In einer Pilotphase können die entsprechenden Schwellenwerte niedrig gewählt werden, um das Betreuungskonzept zu erproben. Danach können die Schwellenwerte sukzessive erhöht und so mehr Firmenkunden in die mediale Betreuung aufgenommen werden.

Dagegen sind Verbundgrößen und Kreditverträge/Covenants tendenziell keine Ausschlusskriterien für eine mediale Betreuung. Ersteres besteht nur in Ausnahmefällen aus einer nicht mehr beherrschbaren Anzahl von Kunden und zweiteres zeichnet sich in der Regel durch ein hohes Maß an Standardisierung aus.

Abhalten von Kundenfokusgruppen

Die im Zuge der Analyse des Firmenkundenportfolios gewonnenen Erkenntnisse und Hypothesen gilt es im Anschluss zu verifizieren. Hierfür bieten sich Kundenfokusgruppen an, in denen die Kundenbedürfnisse und -wünsche im Hinblick auf eine mediale Betreuung ermittelt werden. 

Konkret geht es dabei um die Beantwortung von Fragen nach beispielsweise der Wichtigkeit eines persönlichen Ansprechpartners, der Bedeutung der Filiale, der Beratungsqualität der Kundenbetreuer, der Kanalpräferenz für die Kontaktaufnahme und der Nutzung beziehungsweise des Abschlusses von Produkten im medialen versus stationären Vertrieb. Im Rahmen von Fokusgruppen sollten zudem die eigenen Stärken und Schwächen aufgenommen werden: Wie ist das eigene Preis-Leistungsverhältnis? Wie werden eigene Werbeaktionen wahrgenommen? In welchen Bereichen sind Wettbewerber stärker/schwächer?

Durchführen von Betreuerinterviews

Abschließend sollte auch das Feedback der Kundenbetreuer eingeholt werden. Sie verfügen in der Regel über tiefergehende Kenntnisse zu den Firmenkunden, die über eine reine Analyse von Daten hinausgehen. Ihre Einschätzungen darüber, welche Kundengruppen sich für eine mediale Betreuung eignen oder welche Produkte für Firmenkunden zwingend medial bereitgestellt werden sollten, können so mit den analytisch gewonnenen Erkenntnissen verglichen werden. 

Darüber hinaus liefern die Kundenbetreuer wichtige Impulse zu erforderlichen prozessualen Verbesserungen, die für eine erfolgreiche mediale Betreuung unerlässlich sind. Betreuerinterviews sollten gleichzeitig dazu genutzt werden, um etwaige Vorbehalte seitens der Kundenbetreuer gegenüber einer medialen Betreuung zu adressieren. Idealerweise werden die Mitarbeiter somit also nicht nur frühzeitig eingebunden, sondern fungieren auch als entsprechender Multiplikator für das mediale Betreuungskonzept nach innen und außen.

Fazit: Die Beratungspraxis hat gezeigt, dass die Frage, ob sich ein Kunde für die mediale Betreuung eignet, unabhängig vom Umsatz beantwortet werden sollte. Die Ausweitung dieses Betreuungskonzepts von Geschäftskunden auf Firmenkunden ist für Banken also der nächste logische Schritt. Insbesondere vor dem Hintergrund von Filialschließungen, die sich während der Corona-Pandemie noch einmal beschleunigt haben, besteht hier ohnehin Handlungsbedarf. Für Banken ergeben sich dadurch enorme Effizienzpotenziale und Kunden profitieren von einem modernen Beratungsangebot.