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Über dieses Buch

Für Handelsunternehmen wird es zunehmend schwieriger, sich von konkurrierenden Anbietern zu differenzieren. Vor diesem Hintergrund rückt die Frage nach Bestimmungsfaktoren für die Attraktivität von Einkaufsstätten immer weiter in den Fokus aktueller Forschungsarbeiten. Eine zentrale Größe, die vor diesem Hintergrund wichtig erscheint, ist eine konsequente Verknüpfung von Einkauf und Entertainment. Heike Riedl präsentiert eine Analyse von Determinanten, Komponenten und Wirkungen des Flow-Erlebens am Point of Sale. Das Flow-Konstrukt erlaubt eine Identifikation jener Faktoren, die ursächlich dafür sind, dass eine wie auch immer geartete Aktivität mit Vergnügen verbunden wird. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung tragen dazu bei, die Literatur zur Flow-Forschung in zentralen Aspekten zu ergänzen und das Verhalten der Konsumenten am Point of Sale besser zu verstehen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung

Neue Informations- und Kommunikationstechnologien, verschärfte Wettbewerbsbedingungen und ein verändertes Konsumentenverhalten kennzeichnen die dynamischen Entwicklungen mit denen sich das Mikro- und Makro-Umfeld vieler Unternehmen konfrontiert sieht. Durch eine Homogenisierung von Unternehmensleistungen und der Nivellierung von Qualitätsunterschieden auf hohem Niveau laufen viele Einzelhandelsgeschäfte ein und derselben Branche Gefahr, ihr Profil zu verlieren.
Heike Riedl

2. Kauf- und Shoppingverhalten in der wissenschaftlichen Diskussion

Modelle zur Erklärung des Kaufverhaltens waren lange Zeit davon geprägt, dass sie ein relativ hohes Ausmaß an kognitiver Steuerung in den Mittelpunkt stellten. Die Sichtweise, dass Kaufentscheidungen nach rationellen Gesetzmäßigkeiten getroffen werden, ist mittlerweile allerdings solchen Forschungserkenntnissen gewichen, die zeigen, dass das Entscheidungsverhalten der KonsumentInnen maßgeblich von Emotionen geprägt ist.
Heike Riedl

3. Grundlagen zur Flow-Theorie

Die ersten Anstöße zu Untersuchungen einer bestimmten Erlebnisqualität, die später als Flow-Erlebnis bezeichnet wurde, finden sich 1975. Zu einem großen Teil basierten die wissenschaftlichen Bemühungen auf der Hypothese der „optimalen Erregung“, die auf Hebb zurückgeht. Den Ausgangspunkt der Überlegungen bildete die Erkenntnis, dass beispielsweise Ratten in Laborexperimenten nicht nur für Futter und Schmerzvermeidung arbeiten, sondern auch durch Neugier- und Kompetenztriebe motiviert werden.
Heike Riedl

4. Flow-Theorie als Erklärungsansatz in ausgewählten Marketingfragestellungen

Als Ausgangspunkt bzw. Grundlage der Betrachtung des Flow-Erlebens im stationären Einzelhandel können vorrangig Überlegungen zur Erlebnisorientierung herangezogen werden. Im Mittelpunkt steht hierbei die Vermittlung positiver Erfahrungen, die die Freude an der Shoppingaktivität am POS erhöhen. Eine erste konkrete und empirische Berücksichtigung des Flow-Erlebens im Marketingkontext findet sich im Rahmen von Arbeiten, die sich mit der Internetnutzung bzw. der Nutzung von Software auseinandersetzen.
Heike Riedl

5. Determinanten, Komponenten und Wirkungen des Flow-Erlebens als Erklärungsansatz für das Kaufverhalten am POS und Ableitung der Hypothesen

Das Gros bisheriger Forschungsarbeiten lässt auf Grundlage ihrer Untersuchungsgegenstände vermuten, dass das leidenschaftliche Vertiefen in eine Tätigkeit und damit das Erfahren eines Flow-Erlebens ein Privileg künstlerischer Berufe oder ExtremsportlerInnen ist. Bei näherer Auseinandersetzung mit dem Thema scheint es allerdings naheliegend, dass fast alle Situationen, in denen völlig konzentriert einer Beschäftigung nachgegangen wird, das Potenzial bergen, die AkteurInnen in einen Zustand zu versetzen, der Raum und Zeit vergessen lässt.
Heike Riedl

6. Empirische Untersuchung zum Flow-Erleben im Textileinzelhandel

Hinsichtlich des Untersuchungsdesigns wird neben der Datenerhebung und der Vorgehensweise bei der Behandlung fehlender Werte auch die Struktur der Stichprobe einer näheren Betrachtung unterzogen.
Heike Riedl

7. Zusammenfassung, Interpretation der Ergebnisse und Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten

Das folgende Kapitel dient der Zusammenfassung der Forschungsergebnisse in Hinblick auf die zentralen Forschungsfragen. Darauf aufbauend werden aus deren Interpretationen sowohl Handlungsempfehlungen für Unternehmen als auch Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten abgeleitet.
Heike Riedl

Backmatter

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