Förderung der Markenloyalität beim Spenden – Ergebnisse von Fokusgruppeninterviews für das Spenderbindungsmanagement von Nonprofit-Organisationen

Nonprofit-Organisationen stehen vor zunehmenden finanziellen Herausforderungen. Sowohl in der Fundraising-Praxis als auch in der Marketingforschung gab es bisher Versäumnisse bezüglich des Konzepts der Spenderbindung. Vor diesem Hintergrund untersucht dieser Artikel, welche Maßnahmen und Instrumente die Markenloyalität beim Spenden fördern. Hierzu wurden vier explorative Fokusgruppeninterviews mit Spendern durchgeführt, die konzeptionelle Ansatzpunkte zur Bindung der Spender an die Nonprofit-Organisation als Marke liefern. Durch eine Kategorisierung der Aussagen der interviewten Spender lassen sich vier Maßnahmen identifizieren, deren Relevanz anschließend Literaturbelege verdeutlichen. Der Artikel zeigt abschließend weiteren Forschungsbedarf und nächste Analyseschritte auf.