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Über dieses Buch

This book will be a valuable source of information for those concerned with rural and farm tourism, sustainable tourism and the marketing of "Calibri">local gastronomy. It presents cases with an international and interdisciplinary approach in order to provide ideas for strategic perspectives in tourism studies. Furthermore, for the first time the complex fields of rural and food tourism are examined from an international (Italy and Germany) viewpoint. This book explores ways in which gastronomical heritage (i.e., regional food, organic food) can be incorporated in rural tourism (above all farm tourism) and development policies as well as in new avenues of research e.g., sensory marketing, online marketing) in order to enhance sustainable practices both in the tourism and in the agri-food sector. Overall, the book presents an overview of benchmark practices for professionals (associations of rural tourism, farmers, etc.), while offering scholars a well-founded source to refer to in order to gain up-to-date insights into the state of the art of studies on rural and food tourism.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Farm and rural tourism

Frontmatter

A sideways look at farm tourism in Germany and in Italy

The aim of the present contribution is to investigate farm tourism, using a comparative international approach (Gerrmany and Italy) and, thereby, to introduce important topics of the book. These two countries were chosen because of the complementary nature of their markets for agri-tourism. The image of agritourism in Italy, for example, is characterized by high quality and exclusiveness because it is inseparable from the gastronomic choices in food and wine. The sector also has weaknesses which lead, among other things, to a delayed development in strategic organisational planning. In addition in Germany, farm tourism has, up to now, only caught on with a limited part of the population. In contrast to Italy, its image is, however, somewhat modest. This form of tourism originated in a social tradition which has made agritourism particularly interesting for, above all, families with children. A difference from the Italian market lies in the fact that the German farm holiday has been successful in establishing a well-developed system of quality certification.
Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, den Wirtschaftszweig Urlaub auf dem Bauernhof mit Einer international vergleichenden Betrachtungsweise (Deutschland und Italien) zu untersuchen und somit in wichtige Themen des Buches einzuführen. Die Auswahl dieser beiden Länder beruht dabei auf der Komplementarität der jeweiligen Märkte für Agritourismus. Beispielsweise besitzt der Agritourismus in Italien ein Image, das durch Hochwertigkeit und Exklusivität gekennzeichnet ist, nicht zuletzt deshalb, weil es untrennbar mit dem gastronomischen Angebot an Weinen und Speisen verbunden ist. Der Sektor weist allerdings auch Schwächen auf, die unter anderem auf eine verspätete Entwicklung von strategischen Organisationsplänen zurückzuführen ist. Auch in Deutschland erreicht Urlaub auf dem Bauernhof bislang nur einen begrenzten Teil der Bevölkerung. Im Gegensatz zu Italien ist sein Image jedoch eher bescheiden. Diese Form des Tourismus entstammt einer sozialen Tradition, die den Agritourismus insbesondere für Familien mit Kindern interessant macht. Im Unterschied zum italienischen Markt ist es dem deutschen Urlaub auf dem Bauernhof jedoch gelungen, ein gut entwickeltes System zur Zertifizierung von Qualität zu schaffen.
In questo articolo il mercato agrituristico viene analizzato con un taglio internazionale (Germania-Italia) al fine di introdurre alcuni temi ricorrenti in questo libro. Questi due Paesi sono stati scelti per la complementarietà del mercato agrituristico che presentano. In Italia per esempio l’agriturismo gode di un’immagine raffinata. Infatti, essendo indissolubilmente legato all’offerta enogastronomica, il target di mercato è costituito dalla fascia medio-alta della popolazione. Pur partendo da queste premesse, l’agriturismo italiano rimane un mercato di nicchia anche perché l’elaborazione di piani di organizzazione strategica da parte degli agenti del settore è abbastanza recente. In Germania il settore agrituristico riguarda solo un’ esigua fascia della popolazione, perciò la sua immagine è più modesta. Questa forma di turismo, infatti, deriva dalla tradizione popolare che lo rende interessante soprattutto per famiglie con bambini. A differenza del mercato italiano, tuttavia, l’agriturismo tedesco è riuscito a creare un sistema di certificazione di qualità molto avanzato.
Katia L. Sidali

Perspectives of emotional food communication for farm operators

Similarly to other countries, farm tourism operators in Germany have also acknowledged the great potential of high-quality food (regional, organic, etc.) in reinforcing guests’ ties to the territory and access, in this way, new target segments. However, due to limited entrepreneurship capabilities farmers may fail at finding the adequate communication of the food component within the farm tourism supply. In the marketing and tourism literature, emotional communication strategies, above all storytelling, are considered very successful. However, there is no empirical evidence whether a story or a more informative communication style is more successful in marketing of regional food in tourism. Hence, by means of an experimental design, this study compares different communication tools (information list, text and story) in order to detect within a sample of 122 students, which is the most appropriate strategy to promote high-quality food. Although storytelling shows the strongest emotional linkage with the readers, there is no evidence that this leads also to a higher buying intention as only 30 % of the respondents are convinced to buy the product after reading the story. In contrast, a high buying intention is reached by means of the text. Such a communication technique seems appropriate to promote regional food since it is not too emotional as to frighten individuals, nor too sparse as to reduce the attractiveness of the food.
Ähnlich wie in anderen Ländern haben die deutschen Anbieter von Urlaub auf dem Bauernhof das große Potenzial von hochwertigen Lebensmitteln (regionale, bio, usw.) erkannt, um die Beziehung zwischen Gast und Land zu stärken und dadurch neue Zielsegmente anzusprechen. Jedoch können viele Landwirte aufgrund ihrer bisher begrenzten Marketingkenntnisse den Kunden das Lebensmittelangebot nicht hinreichend vermitteln. In der Marketing- und Tourismusliteratur werden emotionale Kommunikationsstrategien, vor allem das Geschichtenerzählen, als sehr erfolgreich angesehen. Es gibt aber keine empirischen Belege dafür, ob bei der Vermarktung regionaler Lebensmittel eine Geschichte oder ein eher informativer Kommunikationsstil erfolgreicher ist. Folglich wurden mittels eines experimentellen Designs verschiedene Kommunikationstexte verglichen (Informationsliste, Fließtext und Geschichte), um die beste Kommunikationsstrategie für hochwertige Lebensmittel zu ermitteln. Die Stichprobe in dieser Pilotstudie umfasst 122 Studenten. Obwohl das Geschichtenerzählen die stärkste emotionale Bindung bei den Lesern aufweist, gibt es keinen Nachweis, dass dies auch zu einer höheren Kaufbereitschaft führt. Insgesamt gaben aber 30% der Befragten an, das Produkt nach dem Lesen der Geschichte kaufen zu wollen. Im Gegensatz dazu ist durch den Fließtext eine hohe Kaufbereitschaft erzielt worden. Eine solche Kommunikationsmethode scheint geeignet, regionale Lebensmittel zu fördern, da sie weder zu emotional noch zu informationslastig ist.
Conformemente alle altre nazioni, anche in Germania gli operatori agrituristici hanno compreso il potenziale del cibo d’alta qualità (regionale, biologico, etc.) capace di rinforzare i legami degli ospiti con il territorio nonché di attirare nuovi turisti. Ciononostante, a causa di scarse abilità imprenditoriali, i gestori agrituristici non riescono sempre a comunicare efficacemente la componente agroalimentare che caratterizza l’offerta agrituristica. Nella letteratura turistica e di marketing sono considerate di grande successo le strategie di comunicazione emozionale quali, ad esempio, lo ‘story-telling’. Tuttavia non c’è evidenza empirica sul fatto che una storia o una forma di comunicazione più informativa sia anche più efficace nella commercializzazione di prodotti alimentari regionali nell’ambito del turismo. Quindi sulla base di un disegno sperimentale, lo studio pilota esaminato in questo articolo confronta vari sistemi di comunicazione (un mero elenco di informazioni, un testo e una storia), per scoprire, su un campione di 122 studenti, quale sia la strategia più adatta a promuovere alimenti d’alta qualità. Anche se la tecnica dello ‘story-telling’ dimostra il più forte legame emotivo con i lettori, non c’è evidenza che ciò conduca pure ad una maggiore intenzione d’acquisto, dato che solo il 30 % di chi ha risposto intende comprare il prodotto dopo aver letto la storia. Invece l’intenzione d’acquisto è maggiore dopo aver letto le informazioni contenute nel testo. Quest’ultima sembra la tecnica di comunicazione più adatta a pubblicizzare il cibo regionale dal momento che non è fortemente emotiva.
Nina Stockebrand, Katia Laura Sidali, Achim Spiller

Policy options for sustainability. a preliminary appraisal of rural tourism in Romania: the case of Maramureş

The shift of agriculture from the sole production of food and fibre to the provision of services has led to the development of a new rural development paradigm focused on diversification, rural non-farm economics, local resources, and social interactions. Among diversification strategies, rural tourism (RT) has emerged as one of the main drivers of change and major contributors to the sustainable exploitation of local resources. In this framework, the article aims to investigate the role and potential of RT in the county of Maramureş (Romania) focusing on the connection of the offer of rural accommodation (RA), the territory, and the strategies for the valorisation of local cultural and natural resources (human capital and territorial respectively). The first part of the research work is based on an extensive literature the role of RT within the diversification strategies adopted in farming and rural systems. The second part focuses on the RA offer within farm activities. The cluster analysis is conducted to group the farms according to the quality level of the bid for RA and to investigate the connection of the offer with local resources.
Durch die Erweiterung klassischer landwirtschaftlicher Aktivitäten der Nahrungsmittel- und Faserproduktion hin zum Angebot von Dienstleistungen entstand ein neues Paradigma der ländlichen Entwicklung, das auf Diversifikation und außerlandwirtschaftliche Einkommen sowie auf lokale Ressourcen und soziale Interaktionen fokussiert ist. Unter den Diversifikationsstrategien ist der Landtourismus einer der wichtigsten Treiber des Wandels, der maßgeblich zur nachhaltigen Nutzung lokaler Ressourcen beiträgt. Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel dieses Artikels, die Bedeutung und das Potenzial des Landtourismus in der Region Maramures (Rumänien) zu analysieren. Im Mittelpunkt steht dabei die Verbindung zwischen dem Angebot von Unterkünften auf dem Land, der Region und den Strategien zur Wertschöpfung aus lokalen kulturellen und natürlichen Ressourcen (regionsspezifisches sowie Humankapital). Der erste Teil des Beitrags identifiziert, basierend auf einem umfassenden Literaturüberblick sowie der Auswertung von Sekundärstatistiken, die wesentlichen Charakteristika der Region und die Bedeutung des Landtourismus unter den Diversifikationsstrategien der landwirtschaftlichen Betriebe ebenso wie des ländlichen Systems. Der zweite Teil widmet sich dem Angebot von Unterkünften als Teil der Aktivitäten landwirtschaftlicher Betriebe: Basierend auf der angebotenen Qualität der Unterkünfte und der jeweils vorhandenen lokalen Ressourcen werden landwirtschaftliche Betriebe mittels einer Clusteranalyse zu Gruppen zusammengefasst.
Il passaggio da un’agricoltura basata sulla mera produzione di cibo e fibre ad un’attività estesa alla produzione di servizi, ha portato ad un nuovo paradigma dello sviluppo rurale interessato alla diversificazione, ad un’economia rurale non prettamente agricola, alle risorse locali ed alle interazioni sociali. Tra le strategie di diversificazione, il turismo rurale (TR) emerge come uno dei principali fattori di cambiamento e di utilizzo sostenibile delle risorse locali. In questo contesto, l’articolo si sofferma sull’analisi del ruolo e delle potenzialità del TR nella regione del Maramureş (Romania) concentrandosi sul rapporto tra l’offerta di alloggi da parte delle aziende agricole, il territorio e le strategie di valorizzazione delle risorse locali, culturali e naturali (capitale territoriale ed umano). La prima parte del lavoro di ricerca analizza lo stato dell’arte e le fonti secondarie sulle principali caratteristiche dell’area e sul ruolo del TR nell’ambito di strategie di diversificazione adottate nei sistemi agricoli e rurali. La seconda parte esamina l’offerta di alloggi da parte delle aziende agricole tramite un’analisi cluster: le aziende agricole sono state raggruppate in base al livello di qualità dell’offerta ed alla sua relazione con le risorse locali.
Francesca Regoli, Matteo Vittuari, Andrea Segrè

From agricultural to rural: agritourism as a productive option

This paper intends to focus on the transition from a “productivist” and farm business development model - dominant until the 1970s within the framework of the Common Agricultural Policy (CAP) - to a multifunctional, environmentally sustainable and integrated paradigm in which the primary sector opens up to become rural, acquiring a systemic, diversified, alternative, and locally sustainable productive perspective. In the 1980s, this model evolved by means of a fundamental, and principally cultural, development. It has shaped rural development policies, marking the down-sizing of old price and market policy. First of all, the intention is to sketch a brief evolutionary-historical outline of the CAP orientation; agritourism is then identified as a product innovation à la Schumpeter and an interesting diversification of farm productive activities. Agritourism is analysed from a multifunctional perspective, aimed at safeguarding the integrity of natural resources and also at enhancing socio-cultural aspects and the oeno-gastronomical heritage of specific rural areas. There is also a brief review of agritourism, present in the Italian juridical system from the 1980s, seen from the perspective of a researcher into economic theory: attention is focused specifically on Law No. 96/2006.
Dieser Beitrag fokussiert auf den Übergang von dem in der Gemeinsamen Agrarpolitik der EU in den 1970er Jahren vorherrschenden produktivitätsorientierten Modell der landwirtschaftlichen Betriebsentwicklung zu einem Paradigma der multifunktionalen, ökologisch nachhaltigen Landwirtschaft. Der Primärsektor wird hierbei als Teil des ländlichen Raums mit einem systemischen, diversifizierten und lokal nachhaltigen Fokus konzipiert. Die so veränderte ländliche Entwicklungspolitik ist durch die Rückführung der klassischen Instrumente der Markt- und Preispolitik gekennzeichnet. Im Folgenden soll zunächst ein kurzer Überblick über die Entwicklung der Ausrichtung der GAP im Zeitablauf gegeben werden; daraufhin wird der Agrartourismus als eine Schumpeterianische Produktinnovation und interessante Diversifikationsstrategie für landwirtschaftliche Betriebe beschrieben. Dabei wird der Landtourismus in multifunktionaler Hinsicht analysiert, der zur Erhaltung natürlicher Ressourcen ebenso wie zur Stärkung soziokultureller Aspekte und des önogastronomischen Erbes spezifischer ländlicher Regionen beiträgt. Darüber hinaus wird ein kurzer Überblick über den Agrartourismus, der seit den 1980er Jahren im italienischen Rechtssystem verankert ist, aus Sicht der ökonomischen Theorie gegeben. Der spezielle Fokus liegt dabei auf dem Gesetz Nr. 96/2006.
Nel presente lavoro, relativamente all’orientamento delle politiche agricole comunitarie, si intende focalizzare il passaggio da un paradigma di sviluppo di stampo aziendalistico e produttivistico, prevalso fino agli anni ’70, ad uno di tipo integrato, multifunzionale ed ecosostenibile, in cui la dimensione del primario si apre a quella del rurale, acquisendo una prospettiva produttiva sistemica, diversificata, alternativa e localmente sostenibile. Quest’ultimo paradigma si è via via definito nel corso degli anni ’80 attraverso una fondamentale evoluzione di carattere innanzitutto culturale. Essa ha sedimentato la sua logica nelle più recenti politiche di sviluppo rurale, segnando il ridimensionamento della vecchia politica dei prezzi e dei mercati. Nel tracciare un sintetico profilo storico-evolutivo di tali politiche, ci si propone di inquadrarvi l’agriturismo quale schumpeteriana innovazione di prodotto, interessante forma di diversificazione delle attività produttive aziendali tradizionalmente intese, inquadrata in una prospettiva pienamente multifunzionale, volta a tutelare l’integrità delle risorse naturali nonché valorizzare gli aspetti socio-culturali ed enogastronomici delle specifiche realtà rurali. Il valore dell’agriturismo è colto inoltre, sin dagli anni ’80, nelle scelte normative dell’ordinamento giuridico italiano, nel quale ci si propone di compiere una breve incursione, pur con gli occhi di chi studia la realtà dal punto di vista dell’evoluzione economica, soffermandosi sul significato delle scelte compiute dalla L. n. 96/2006.
Rossella Bianchi

Food, wine and tourism

Frontmatter

Educational farms in the Emilia-Romagna region: their role in food habit education

Educational farms are farms which offer educational tours to visitors so that they can learn about specific information concerning agriculture, the environment and nutrition. These enterprises are involved in activities which complement their main work. This can bring benefits, including economic ones, to them as entrepreneurs, as well as having important social value. The objective of this paper is to present an authentic local example of this: the Italian Emilia-Romagna region, where Educational farms are particularly widespread and supported by the public administration. In particular, it highlights the role played by the educational farms regarding food habits and discusses the relationship between the enterprise’s educational function and business strategies. This analysis is an attempt to view the above from a marketing point of view, highlighting its features and reporting on potential factors regarding improvement and development strategies. After a brief description of the general situation, we present data available from regional sources as well as from surveys conducted by private entities and by DEIAgra. The educational farms’ role in regional education policies regarding food consumption will be highlighted. Finally, we offer some considerations concerning possible analysis in accordance with the framework of the marketing concept.
Schulbauernhöfe sind Bauernhöfe, die Führungen für Besucher anbieten, um ihnen bestimmte Informationen über Landwirtschaft, Umwelt, und Ernährung näherzubringen. Diese Betriebe bieten ihren Besuchern Aktivitäten an, die die Kernaufgaben des Betriebs ergänzen. Dies bietet den Betrieben zum einen ökonomische Vorteile, zum anderen wird ein erheblicher sozialer Wert geschaffen. Ziel dieses Beitrags ist es, ein authentisches lokales Beispiel solcher Aktivitäten darzustellen: die italienische Emilia-Romagna Region, wo Schulbauernhöfe besonders weit verbreitet sind und von der öffentlichen Verwaltung unterstützt werden. Insbesondere wird die Rolle der Schulbauernhöfe bezüglich der Essgewohnheiten hervorgehoben und die Beziehung zwischen der pädagogischen Funktion und der Geschäftsstrategie des Unternehmens diskutiert. Diese Analyse versucht, die oben aufgeführte Situation aus einer Marketing-Perspektive zu betrachten. Sie zeigt ihre Charakteristika auf und berichtet über mögliche Faktoren für Verbesserungs- und Entwicklungsstrategien, die beachtet werden sollten. Nach einer kurzen Beschreibung der generellen Situation werden Daten aus regionalen Quellen präsentiert, sowie von Befragungen durch privaten Institutionen und durch DEIAgra. Die Rolle der Schulbauernhöfe in der regionalen Erziehungspolitik bezüglich des Lebensmittelkonsums steht in dieser Arbeit im Fokus. Zum Schluss werden einige Überlegungen bezüglich möglicher Marketingstrategien formuliert.
Le fattorie didattiche sono aziende agricole che offrono agli ospiti percorsi didattici allo scopo di far conoscere aspetti specifici legati all’impresa agricola, all’ambiente e all’alimentazione. Tali imprese svolgono attività complementari a quella principale, che possono apportare vantaggi, anche di tipo economico, all’imprenditore, ma che assumono una valenza sociale importante. Obiettivo di questo lavoro è quello di presentare una realtà territoriale italiana, cioè la regione Emilia-Romagna, dove le fattorie didattiche sono particolarmente diffuse e supportate dall’ente pubblico. In particolare, evidenzieremo il ruolo svolto da tali fattorie nell’educazione alimentare e discuteremo del rapporto esistente tra la funzione educativa e le strategie imprenditoriali dell’azienda. L’analisi vuole rappresentare un tentativo di leggere questa realtà in un’ottica di marketing, evidenziandone le caratteristiche e mostrando quali possono essere i fattori da considerare nelle possibili strategie di miglioramento e sviluppo. Dopo una breve descrizione del contesto di riferimento, si presenteranno i dati disponibili, provenienti da fonti regionali, da indagini svolte da enti privati e dal DEIAgra ed elaborati direttamente. Verrà evidenziato il ruolo delle fattorie didattiche nelle politiche regionali di educazione ai consumi alimentari. In conclusione si riporteranno alcune considerazioni relative ad una possibile analisi secondo le componenti del marketing concept.
Maurizio Canavari, Carrie Huffaker, Rossana Mari, Domenico Regazzi, Roberta Spadoni

Food and tourism: the role of the “Slow Food” association

Tourism is an important economic activity in many countries, especially in Italy where the tourism industry is one of the major economic activities in terms of turnover. It is necessary that the traditional tourism activities, in particular those specialized in food tourism, develop a sensitivity to protect and integrate with the natural and cultural resources available in the territory. This paper analyses the role of intermediaries to create such awareness by focusing on the case of “Slow Food”. Through the “tools” Ark of Taste and Presidia, the “Slow Food” association aims to protect food heritage, saving endangered food species through the “Slow Food Foundation of Biodiversity”. Through food tourism it is important to generate economic development that can help preserve natural resources and improve the quality of life of the communities in a region. This ensures that indigenous food and production methods are not lost in the face of globalisation.
Der Tourismus ist ein wichtiger Wirtschaftsfaktor in vielen Ländern, vor allem in Italien wo die Tourismusindustrie einen der wichtigsten Wirtschaftszweige insgesamt darstellt. Es ist notwendig, dass die traditionellen Anbieter touristischer Aktivitäten, insbesondere diejenigen, die sich auf den Gastronomietourismus spezialisiert haben, eine Sensibilität für den Schutz der natürlichen und kulturellen Ressourcen der jeweiligen Region entwickeln. In diesem Beitrag wird am Beispiel von „Slow Food“ die Rolle von intermediären Institutionen bei der Erzeugung einer solchen Sensibilität analysiert. Durch die Instrumente “Ark of taste“ und „Presidia“ versucht die Vereinigung Slow Food mit Hilfe der „Slow Food Stiftung für Biodiversität“ Ernährungs-Traditionen zu schützen und bedrohte essbare Tier- und Pflanzenarten zu erhalten. Es ist wichtig, die Gastronomiebranche zu nutzen, um wirtschaftliche Entwicklung zu erzeugen, die zur Erhaltung der natürlichen Ressourcen und zur Verbesserung der Lebensqualität der Gemeinden in der Region beitragen kann. So kann sicher gestellt werden, dass die einheimischen Lebensmittel und Produktionsmethoden angesichts der Globalisierung nicht verloren gehen.
Il turismo è una importante attività economica in molti paesi e in particolare in Italia, dove questa industria presenta un fatturato molto elevato. Relativamente al turismo gastronomico è fondamentale che questo possa diffondersi integrandosi con la protezione e valorizzazione delle risorse naturali. Questo lavoro valuta il ruolo di soggetti intermediari nel sostenere questo tipo di sensibilità, prendendo in esame il caso di “Slow Food”. L’associazione Slow Food, grazie all’Arca del gusto e ai Presidi, ha come scopo quello di difendere le produzioni locali e tradizionali, salvare le specialità alimentari e agricole difendendo la biodiversità grazie alla Fondazione Slow Food. Il turismo gastronomico è fondamentale per favorire uno sviluppo economico che aiuti a preservare le risorse naturali e ambientali, aiutando a migliorare la qualità della vita delle comunità coinvolte. Questo consente di offrire maggiori garanzie a quelle specialità alimentari e metodi di produzione che rischierebbero di andare perduti a causa della globalizzazione.
Stefano Buiatti

Opportunities of cooperative marketing using the example of the wine region Saale-Unstrut

This article shows which possibilities tourism and viniculture have for a better commercialisation of their products. It points out how the economic welfare of a whole region can benefit from the close cooperation between these two trade groups. Based on a mutual relationship between viniculture and tourism, various forms of cooperation are explained. Subsequently, marketing measures arising from this cooperation are presented both from the perspective of tourism service providers as well as vineyard owners. Product combinations of wine and other main attractions (sightseeing at cultural points of interest, cycling, and so forth) in the Saale-Unstrut-Region - one of 13 German wine-growing regions - are presented as an example to round off the article.
Der Beitrag zeigt auf, welche Möglichkeiten Tourismus- und Weinbranche haben, um ihre Produkte besser zu vermarkten. Es wird verdeutlicht, dass mit Hilfe enger Zusammenarbeit beider Seiten das Wohlergehen einer gesamten Region profitieren kann. Ausgehend von den Zusammenhängen zwischen Weinbau und Tourismus werden verschiedene Formen der Kooperation erklärt. Anschließend werden die durch Zusammenarbeit entstehenden Vermarktungsmöglichkeiten sowohl aus dem Blickwinkel der touristischen Leistungsträger als auch der Weinbaubetriebe aufgezeigt. Am Beispiel der Saale-Unstrut-Region, einer von 13 deutschen Weinregionen, werden zur Abrundung Produktkombinationen von Wein und anderen touristischen Schwerpunkten (Besichtigung kultureller Sehenswürdigkeiten, Radfahren etc.) erläutert.
Il presente lavoro illustra quali possibilità hanno il turismo e la viticoltura per una migliore commercializzazione dei loro prodotti e sottolinea come un’intera regione può trarre beneficio dalla stretta collaborazione di queste due attività in termini di benessere economico. Vengono spiegate varie forme di collaborazione basate su un interscambio tra viticoltura e turismo. Successivamente si illustrano sistemi commerciali originati da tale cooperazione sia dal punto di vista degli operatori turistici che da quello dei viticoltori. La presente relazione si concentra sulla regione Saale- Unstrut, una delle 13 regioni vitivinicole della Germania, che presenta in modo esemplare alcune possibilità di abbinamento tra il vino e le altre principali attrazioni turistiche (visite ai luoghi d’interesse artistico-culturale, sport ciclistico e così via).
Axel Dreyer, Juliane Müller

Schätzel Vinery – Tradition 2.0

The following case study describes how a vinery, by combining both tradition and new marketing and production concepts, has transformed itself from a sideline business to a major concern. In the last four years, the business manager has succeeded in repositioning the business and steering it towards growth, achieving a significant turnaround. Now, this ‘young’ traditional vinery must reinforce its position and establish concepts to ensure the long-term growth of the business. The measures employed to reach this goal will be described both in concept and in practice, so that they may serve as a best-practice model for the industry.
In der folgenden Fallstudie wird dargestellt, wie ein Weingut durch Rückgriff auf Tradition sowie neue Marketing- und Produktionskonzepte von einem Nebenerwerbs- zu einem Vollerwerbsunternehmen umgestellt werden konnte. In den letzten vier Jahren ist es dem Geschäftsführer gelungen das Unternehmen neu zu positionieren und es auf Wachstum auszurichten. Der „turn around“ ist gelungen. Nun muss das „junge“ traditionelle Weingut seine Position behaupten und Konzepte zur Sicherstellung eines langfristigen Wachstums installieren. Die Maßnahmen zur Erreichung dieses Ziels werden im folgenden Beitrag konzeptuell und praxisnah beschrieben, sodass sie der Branche als best practice Vorlage dienen können.
Il presente articolo spiega come un’azienda vinicola, abbinando tradizione e nuove iniziative commerciali e di produzione, si è evoluta da attività secondaria ad un’impresa importante. Negli ultimi quattro anni la direzione è riuscita a ristrutturare l’attività e ad indirizzarla verso una crescita, completando un rilevante cambio di marcia. Adesso, questa “rinnovata”, già tradizionale, azienda vinicola deve rafforzare la sua posizione e fissare le linee guida per assicurare una crescita duratura dei suoi affari. Indicheremo sia in teoria che in pratica i mezzi impiegati per raggiungere tale scopo, in modo che possano servire da modello teorico-pratico ottimale per altre aziende di questo settore.
Kai Schätzel, Ludwig Arens, Jan Schätzel

New avenues of research: online marketing and sensory marketing

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Institutional isomorphism and adoption of e-marketing in the hospitality industry: a new perspective for research

Many factors have been used to explain adoption behaviours of managers in the hospitality industry. Studies employing these factors have been carried out with the assumption (implicit or explicit) that the managers are free and independent in their decision to adopt innovations such as the use of e-marketing without much attention to the effects of external pressures. In this paper we provide a relatively new conceptual framework for innovation adoption in the field of tourism based on the concept of institutional isomorphism. We argue that e-marketing adoption decisions by tourist operators can be influenced either singly or jointly by important aspects of institutional factors namely ‘institutional isomorphism’, which, when combined with the traditional innovation adoption factors can enhance a better understanding of tour operators adoption behaviour.
In der Literatur finden sich viele Faktoren, die das Innovationsverhalten von Managern im Gastgewerbe erklären. Studien, die diese Faktoren nutzen, sind mit der (impliziten oder expliziten) Annahme durchgeführt worden, dass Manager ihre Entscheidungen, Innovationen wie z. B. E-Marketing einzuführen, frei und unabhängig treffen können, ohne äußeren Druck berücksichtigen zu müssen. In diesem Beitrag bieten wir ein relativ neues konzeptionelles System für die Einführung von Innovationen in der Tourismus-Branche, das auf dem Konzept der institutionellen Isomorphie beruht. Es wird argumentiert, dass die Entscheidungen von Reiseveranstaltern bzgl. der Einführung von E-Marketing entweder durch einzelne oder mehrere institutionelle Faktoren beeinflusst werden können. Dem Konzept der institutionellen Isomorphie kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu. Kombiniert mit traditionellen Faktoren der Innovations-Übernahme kann sie das Verständnis des Innovationsverhalten der Reiseveranstalter verbessern.
Sono stati usati molti fattori per spiegare i comportamenti adottati dai manager nell’industria dell’ospitalità. Si son fatti degli studi che utilizzano tali fattori con il presupposto - implicito o esplicito- che i manager siano liberi e indipendenti circa la decisione di adottare delle innovazioni quali ad esempio l’utilizzo dell’e-marketing. Poca attenzione è stata data a eventuali pressioni esterne e alle loro conseguenze. In questo lavoro forniamo un quadro concettuale relativamente nuovo per l’adozione di innovazioni nel campo del turismo basato sul concetto dell’isomorfismo istituzionale. Crediamo che le decisioni di adottare l’e-marketing da parte degli operatori turistici possano essere influenzate singolarmente o collettivamente da un importante complesso di fattori istituzionali detti “isomorfismo istituzionale”. Quest’ultimo, insieme ai tradizionali fattori che spiegano il comportamento relativo alle innovazioni, può aiutare a meglio comprendere perché i tour operators adottino tali comportamenti.
Amos Gyau, Randy Stringer

E-Business horizons in the tourism industry -Challenges for research and practice

The discussion paper highlights challenges for the travel and tourism industry provoked by new information and communication technologies (ICTS) as well as related veins of e-Business research. First of all, the paper explores stylized facts from the last 15 years of web history in tourism and delineates actual levels of ICT adoption in tourism. Moreover, behavioural and structural changes on account of ICT in tourism are explained by adopting a multi-disciplinary approach. Finally, an innovative ICT application from tourism practice – the destination guide www.dolomitiSuperski.mobi is portrayed. In the outlook the paper sketches the future of e Tourism research by highlighting the interrelation between computer, information and management sciences.
Hervorgerufen durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) beleuchtet das folgende Diskussionspapier neue Herausforderungen für die Reise- und Tourismusindustrie sowie bedeutende Bereiche der e-Business Forschung im Tourismus. Der Beitrag ist wie folgt aufgebaut: Abschnitt zwei gibt einen Überblick über wichtige Fakten zur Erfolgsgeschichte des Internet-Tourismus während der letzten 15 Jahre. Darüber hinaus werden Trends der IKT Nutzung im Tourismus aufgezeigt. In Abschnitt drei werden verhaltensspezifische und strukturelle Veränderungen sowie Anpassungsprozesse aufgrund von IKT Nutzung im Tourismus durch Heranziehung eines multidisziplinären Ansatzes erklärt. Abschnitt vier stellt eine innovative IKT-Anwendung aus der Tourismuspraxis vor – das mobile Informationssystem www.dolomitiSuperski.mobi. Unter besonderer Berücksichtigung der Wechselbeziehung zwischen Computer-, Informations- und Managementwissenschaften skizziert der letzte Abschnitt wesentliche Forschungstrends des E-Tourismus.
Il presente lavoro esamina le sfide per l’industria dei viaggi e del turismo poste dalle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICTS) come pure dai risultati ottenuti dalla ricerca e-business. La relazione è così strutturata: la seconda sezione fornisce un rapporto esplorativo sui fatti più rimarchevoli riscontrati negli ultimi 15 anni di cronaca informatica nel turismo. Inoltre, sono delineati gli attuali livelli di ICTS adottati per il turismo. Nella terza sezione sono spiegati i cambiamenti comportamentali e strutturali riguardanti l’uso dell’ICTS nel turismo, mediante un approccio pluridisciplinare. La quarta sezione mostra una recentissima applicazione ICTS nella realtà turistica: il servizio mobile www dolomiti.mobi. La sezione relativa alle prospettive future dà un primo quadro della futura ricerca nel e-turismo, chiarendo le rispettive connessioni tra computer, informazione e scienze manageriali.
Matthias Fuchs, Wolfram Höpken

The Risk™ strategic game of rural tourism: how sensory analysis can help in achieving a sustainable competitive advantage

This paper examines how sensory analysis can be effectively implemented to achieve competitive advantage in rural tourism. Starting from the theoretical framework of experience economy outlined by Pine and Gilmore (1998), the authors describe how firms can differentiate their offer by using sensory analysis. In the first section, the authors provide a description of the rural tourism phenomenon and a literature review of rural tourism. Then, descriptive examples of the implementation of sensory analysis in rural tourism are provided. The paper ends with conclusions and recommendations for rural tourism operators.
Dieser Beitrag untersucht, wie die sensorische Analyse effektiv genutzt werden kann, um einen Wettbewerbsvorteil im Agrotourismus zu erzielen. Von dem theoretischen Rahmen der von Pine and Gilmore (1998) beschriebenen experience economy ausgehend wird dargestellt, wie Unternehmen ihre Angebote durch sensorische Analyse differenzieren können. Im ersten Abschnitt wird das Phänomen „Agrotourismus“ beschrieben. Anschließend werden Beispiele der Anwendung sensorischer Analysen im Agrotourismus vorgestellt. Der Beitrag endet mit Schlussfolgerungen und Empfehlungen für Agrotourismus-Veranstalter.
Questo paper descrive come l’analisi sensoriale può essere efficacemente impiegata per il conseguimento di un vantaggio competitivo nell’ambito del turismo rurale. Partendo dal modello teorico dell’experience economy delineato da Pine and Gilmore (1998), gli autori descrivono come le imprese possono differenziare la propria offerta attraverso l’utilizzo dell’analisi sensoriale. Nella prima sezione del lavoro gli autori propongono una descrizione del fenomeno del turismo rurale e una rassegna della letteratura sul tema. Successivamente vengono illustrati esempi su come l’analisi sensoriale può essere utilizzata nel turismo rurale. Nella sezione finale del paper gli autori presentano le conclusioni e dei suggerimenti per gli operatori del settore.
Cristina Santini, Alessio Cavicchi, Maurizio Canavari

Sensory marketing research - Identification of the ideal sensory product profile

International suppliers of food and beverages have to answer the question in which way their products need to be adjusted to the sensory preferences of their target groups in different countries. This question also plays an important role in tourism: Every year millions of European tourists visit other European countries, and the foreigners often differ in their food preferences from the resident population. In this context, a Descriptive Panel is needed to gather all perceivable sensory product attributes and their intensities. Furthermore, an affective consumer test has to be conducted in each country in order to obtain starting points for necessary product differentiations. Only the combination of the two data sets using multivariate calibration finally provides the necessary information. For each country market those sensory attributes can be identified that influence the acceptability judgments of consumers the most. Maximizing, minimizing and optimizing these characteristics will eventually lead to an "ideal" sensory product profile for which the consumer acceptance can be estimated. This approach is illustrated by the example of optimization of frozen croquettes for the German and Italian market.
Anbieter von Nahrungs- und Genussmitteln, die international tätig sind, müssen grundsätzlich die Frage beantworten, in welcher Weise ihre Produkte an die sensorischen Präferenzen ihrer Zielgruppen in unterschiedlichen Ländern angepasst werden müssen. Diese Frage spielt auch im Tourismus eine wichtige Rolle: Jedes Jahr besuchen Millionen von Touristen andere europäische Länder, und die Ausländer unterscheiden sich häufig in ihren Nahrungsmittel- Präferenzen von der einheimischen Bevölkerung. In diesem Zusammenhang benötigt man ein Deskriptives Panel, um alle wahrnehmbaren sensorischen Produkteigenschaften und deren Intensitäten zu erfassen. Zur Gewinnung von Ansatzpunkten für notwendige Produktdifferenzierungen muss außerdem in jedem Land ein affektiver Konsumententest durchgeführt werden. Erst die Verknüpfung beider Datensätze mittels multivariater Kalibrierung liefert schließlich die erforderlichen Informationen. Für jeden Ländermarkt lassen sich diejenigen sensorischen Eigenschaften identifizieren, welche die Akzeptanzurteile der Konsumenten besonders stark beeinflussen. Die Maximierung, Minimierung bzw. Optimierung dieser Eigenschaften führt schließlich zu einem „idealen“ sensorischen Produktprofil, für welches die Akzeptanz der Konsumenten geschätzt werden kann. Diese Vorgehensweise wird am Beispiel der Optimierung von Tiefkühl-Kroketten für den deutschen und italienischen Markt veranschaulicht.
I fornitori internazionali di generi alimentari e bevande si trovano a dover rispondere alla domanda in che modo i loro prodotti necessitino di un adeguamento alle preferenze del gusto dei loro clienti in diverse nazioni. Ciò è di fondamentale importanza anche nel campo del turismo: ogni anno infatti milioni di turisti visitano altri paesi e, spesso, i loro gusti differiscono notevolmente da quelli della popolazione autoctona. In questo contesto appare particolarmente utile l’utilizzo di un panel descrittivo dei prodotti alimentari così come recepiti dagli utenti, il quale presenti tutte le caratteristiche sensoriali dei prodotti e la loro intensità. Oltre a questo strumento sarebbe auspicabile l’utilizzo di un test affettivo del consumatore propedeutico per una successiva differenziazione del prodotto. Quest’ultima può avvenire solo se si dispone delle necessarie informazioni che, a loro volta, possono essere ottenute unicamente attraverso l’abbinamento dei due data sets descritti in precedenza. Tale abbinamento si ottiene attraverso strumenti di calibrazione multivariata. Per ogni nazione si possono evidenziare nei prodotti di mercato quelle preferenze sensoriali che orientano maggiormente le scelte dei consumatori. Manipolando tali set di attributi tramite l’aggiunta o la detrazione di alcune caratteristiche sensoriali, si raggiungerà quel profilo sensoriale per così dire “ideale”, da cui si può capire il gradimento del consumatore. Questo approccio metodologico viene qui di seguito illustrato tramite l’esempio di ottimizzazione delle crocchette surgelate in vendita nel mercato tedesco e in quello italiano.
Andreas Scharf

Conclusions

The preceding contributions have revealed different “realities of farm and rural tourism” as well as multiple possibilities of its interweaving with other forms of tourism such as culinary tourism as well as other aspects of experiencing “nature” and “agrarian life” such as on educational farms. This final chapter explores the extent to which these themes can be placed in a contextual landscape to enhance further empirical research. The conceptual framework that we are going to introduce focuses on individuals’ consumption patterns and shows how these shape the nature of farm tourism. At first glance the relationship between farmers and tourists, which is the core of farm tourism, appears to be based largely on contrasts. For instance, Getz, Carlsen and Morrison (2004) stress that farming is “supply-driven”, whereas tourism is “market-led”. Furthermore, farmers travel the least, rural tourists on the contrary travel very frequently. Henceforth, market and consumer orientation is a difficult goal to reach.
Katia L. Sidali
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