Forum Markenforschung 2016

Since its invention as a theory and practice in the early 2000s, co-creation has boomed. Organizations conduct co-creation programmes, specialist consultancies provide co-creation advice and academic researchers use it in a diverse range of fields (Prahalad and Ramaswamy, 2003, 2004; Ramaswamy and Gouillart, 2010; Füller et al, 2009; Füller, 2010; Hatch and Schultz, 2010; Ind et al, 2013; Frow et al, 2015). Attend a branding conference and you will hear ‘co-creation’ bandied around in all sorts of different contexts.

Einerlei, ob unsere Gegenwart noch digital oder schon postdigital ist, in jedem Fall ist sie geprägt von einem grundlegend anderen Umgang mit Medien, als das vor der digitalen Revolution der Fall war. Dass dies gravierende Auswirkungen darauf hat, wie sich Marken führen lassen (und ob sie sich überhaupt noch führen lassen), ist ein Gemeinplatz. Viel wird darüber nachgedacht und geschrieben (vgl. z. B. Walther und Jausen 2011), wie sich die verändernden Rahmenbedingungen auf die Markenführung auswirken und wie Marken dies möglichst positiv für sich nutzen können.

Für das Verständnis von Marken und ihrer Bedeutung in unserer Warenwelt beschäftigt sich die Forschung seit einigen Jahren mit der besonderen Identität von Marken und den Beziehungen, die Menschen mit diesen aufbauen und pflegen. Wir plädieren in diesem Beitrag für eine soziologische Perspektive, um insbesondere den Prozess der Markenkommunikation besser zu verstehen: Auf der einen Seite steht die Konstruktion der Marke und die konstruktive Generierung von symbolischen Bedeutungsangeboten als zentrale Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Auf der anderen Seite steht die Interpretation der Marke durch unterschiedliche Konsumententypen. Aus soziologischer Sicht handelt es sich hierbei um mehr oder weniger normen- oder nutzenorientierte Akteure, für die die typenspezifische Anerkennung der als salient empfundenen Eigenschaften der Marke entscheidend ist. Diese Anerkennung kann zur Zuschreibung einer Markenbeziehung führen. Für die Konstruktion und die Kommunikation von Marken durch die Unternehmen ist daher das akteursspezifische Verständnis der Anerkennung der Markeneigenschaften und der Zuschreibung einer Markenbeziehung von entscheidender Bedeutung. Ein soziologischer Blick auf die Prozesse der Anerkennung und der Zuschreibung ist daher für uns der Schlüssel zu einem besseren Verständnis der sozialen Rolle von Marken.

Volatilität, Vergänglichkeit, Unsicherheit, Komplexität, Ambiguität – Begriffe wie diese dominieren die aktuelle wirtschaftliche Diskussion. Marketing als betriebswirtschaftliche Disziplin und Unternehmensfunktion ist von Veränderungen auf einer Vielzahl von Ebenen betroffen.

Corporate strategy and corporate brand management, both are well developed concepts in modern management science. Though each concept deals with top-level evaluations on how to adjust an organization within a market context, and there-with they show much resemblance in their concerns, related research perpetuates as two isolated lines of investigation without much reference to each other. This is remarkable as research on corporate brand management might seize opportunities of being further stimulated from the extensive and many-faceted research approaches in general strategy.

Besonders für die so stark gesuchten Young Potentials der Generation Y ist die Kommunikation durch bestehende Mitarbeiter so wichtig, da diese heutzutage besondere Anforderungen an die Unternehmen stellen: Flexibilität und Freiraum bei der Arbeit spielen für sie eine besonders große Rolle. Über persönliche Gespräche und Erzählungen durch Mitarbeiter können sich diese Young Potentials auf besonders ehrliche Weise darüber informieren, ob ein Arbeitgeber diese Anforderungen erfüllt. Im Umkehrschluss ist die persönliche Markenkommunikation durch Mitarbeiter auch für das Unternehmen von besonderer Wichtigkeit: Das Herausfinden, ob eine Identifikation mit dem Unternehmen vorliegt, bedeutet eine automatische Selektion, da sich nur diejenigen Arbeitsuchenden bewerben werden, die eine persönliche Übereinstimmung der eigenen Werte mit denen des Arbeitgebers wahrnehmen.

Eines der größten Probleme beim Branding von Kulturorganisationen ist das Fehlen einer theoretischen Fundierung für ein ganzheitliches Identitätskonzept, welches Kompetenzen, Ziele und Marktanforderungen so zu verbinden vermag, dass daraus eine strategisch und operativ wirksame Basis entsteht. Denn trotz eines hohen Selbstbewusstseins und wachsender Publikumsorientierung gelingt es vielen Non-Profit-Kulturbetrieben nicht, eine strategische Denkweise zu entwickeln, welche einer erhöhten Anforderung an effizientes und effektives Handeln, wachsendem Konkurrenzdruck und weit streuender Besucheransprüche begegnen würde. Vereinzelte Maßnahmen, welche Bereiche wie Kommunikation, Leistungspolitik oder auch Preisbildung beinhalten, erzeugen so oftmals nicht die gewünschten Effekte, was wiederum häufig zu Frustration und einem erhöhten Misstrauen gegenüber Marketing allgemein führt.

In recent decades, numerous studies have examined the effect of (mega-) events on host countries. Various authors have assessed how events can help countries and destinations both from an economic and an image perspective (Wong and Tang, 2016). In this regard, a country may benefit from a mega-event directly, meaning economically through increased tourism activities, infrastructure investments and international funding, and indirectly, through an improvement in the host country’s image thanks to positive advertising and media coverage related to the event.

Die Ausgangsüberlegung der vorliegenden Studie ist die Frage, warum viele Handelsmarken noch mit Preisabschlag im Vergleich zu Herstellermarken verkauft werden (müssen?), obwohl die objektive Qualität u.a. nach Ergebnissen der Stiftung Warentest genauso gut oder besser ist als die von Herstellermarken (Gröppel-Klein 2005, S. 1116). Die Discounter-Produkte erhalten bspw. generell keine schlechtere Bewertung als die Eigenmarken der Supermarktketten oder als klassische Herstellermarken. Das gilt sowohl für die Belastung mit Schadstoffen und Keimen als auch für die sensorische Qualität der Lebensmittel, also deren Geschmack und Aussehen (o.V. 2013, S. 95).

Prof. Dr. Alexander Schimansky (2004) von der Hochschule Hildesheim hat schon vor rund zehn Jahren in seinem Herausgeberwerk „Der Wert der Marke“ (Neuauflage war für 2016 angekündigt) 32 verschiedene Markenbewertungsverfahren versammelt. Gabriela Salinas (2009) von Deloitte beschreibt und beurteilt in ihrem Buch „The International Brand Valuation Manual“ insgesamt 31 auf dem internationalen Markt befindliche Ansätze. Obwohl beide Sammlungen bei weitem nicht vollständig sind (vgl. auch Veloutsou et al. 2013, Christodoulides/de Chernatony 2010), verdeutlichen sie aber die Komplexität und Unübersichtlichkeit des „Markts“ für Markenbewertungsverfahren.

Die Digitalisierung und zunehmende Vernetzung der Medien stellen Opernhäuser vor neue markentechnische Herausforderungen. Insbesondere Live-Übertragungen von Opern ermöglichen neue Geschäftsmodelle, mit welchen auf ein verändertes Nachfrageverhalten sowie auf neue Mediennutzungsmuster (z.B. Glogner-Pilz und Föhl 2010, S. 9ff.) reagiert werden kann. Live- Übertragungen von Opern stellen kein neues Phänomen dar, wie etablierte TV-Angebote beispielsweise auf Arte oder 3Sat zeigen.

Die Anzahl austauschbarer Produkte aus dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods nimmt stetig zu. Im Rahmen des Branding sind die Anbieter von Nahrungs- und Genussmitteln, Wasch- und Reinigungsprodukten sowie Körperpflegeartikeln deshalb ständig auf der Suche nach geeigneten Marketingmaßnahmen, durch die ihre Marken ein Alleinstellungsmerkmal erhalten sowie ihrenWiedererkennungswert steigern können. Viele Konsumenten greifen am Point of Sale (POS) zwar zu „ihrer“ Marke, sind jedoch in typischen Verwendungssituationen häufig nicht dazu in der Lage, diese Marke ohne Verfügbarkeit extrinsischer Merkmale (Markenname, Markenzeichen, Markenverpackung) zweifelsfrei zu identifizieren.

Für werbetreibende Unternehmen wächst der Druck durch steigenden Wettbewerb und zunehmende Austauschbarkeit der Produkte „ausgefallene“ Möglichkeiten der Werbung zu nutzen. Die vergleichende Werbung stellt eine Möglichkeit dar, Werbung effizienter einzusetzen und die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu erhöhen (Wiltinger und Fischer 2006, S. 287 f.). Bei dieser Form der Werbung steht der Angriff durch eine Marke auf eine andere Marke im Mittelpunkt.

Im Rahmen der Konferenz DERMARKENTAG2016 wurde auch eine Podiumsdiskussion zum Thema Nachhaltigkeit und Markenführung durchgeführt. Axel Bachmann (Coca-Cola), Holger Danneberg (Werkhaus) und Christin Gunkel (Ottobock) stellten ihre Markenkonzepte sowie ihre Meinungen und Haltungen zum Thema Nachhaltigkeit vor. Dieser Beitrag zeichnet durch Interviewpassagen und Beispiele diese Diskussion nach und liefert Impulse zum Thema Nachhaltigkeit & Markenführung.